瞄準高端冰淇淋消費，雀巢在中國開賣gelato意式冰淇淋

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來源：界面新聞

作者：劉雨靜

盡管有些城市還沒正式進入炎炎夏天，但夏日冷飲大戰早已打響。

食品巨頭雀巢最近，在中國正式引入了一款gelato意式冰淇淋“安緹亞朵（Antica Gelateria del Corso）”，加入高端冰淇淋市場競爭。

Gelato冰淇淋過去幾年在國內正逐步成為一股新興的消費潮流——特別是城市街角的精品冰淇淋店中，不久前意大利本土gelato品牌GROM也剛開出了上海首店，并開始在線上銷售。這種冰淇淋的脂肪含量、空氣含量和溫度與人們熟悉的美式冰淇淋（ice cream）不同，通常一款Gelato冰淇淋的空氣含量更少、不額外添加水份而是依靠原料本身的新鮮含水量、脂肪含量略低、口感也較為綿密扎實。

不過除了街邊店，目前很少有大品牌加入到gelato冰淇淋市場的競爭中，對gelato有認知的消費者也主要集中在一二線城市。為了讓更多線下消費者了解gelato與美式冰淇淋的區別，雀巢還在上海豐盛里開了一家為期一個月的快閃店，售賣超過14種口味、現烤脆筒的意式冰淇淋和一些意式甜品。

安緹亞朵在上海快閃店的14種口味

圖片來源：劉雨靜

目前雀巢的安緹亞朵Gelato意式冰淇淋包含三個系列，僅在天貓銷售。包括88元一盒（350g）的“匠心意式冰淇淋”；裝在椰殼、檸檬碗中的意大利進口甜品系列，價格區間在39元至50元單個；以及創藝意式冰淇淋，售價35元每杯（75g）。

從零售價格看，安緹亞朵的定位與哈根達斯相近，屬于市場中的超高端冰淇淋之列。

中國的冰淇淋價格按照公斤單價計算，可以分為低價（0-80元/公斤）、主流（80-120元/公斤）、一般高端（120-200元/公斤）、超高端（200-350元/公斤）和奢華（350元/公斤）5個等級，其中低價部分占據市場份額約48%，以國內企業為主；相對而言，高端冰淇淋市場仍有不少機遇可循。

雀巢方面表示，它早前在產品定價和定位上并未參考市場的其他高端冰淇淋品牌。“很多品牌都有高端冰淇淋，但安緹亞朵作為Gelato意式冰淇淋、和美式冰淇淋不同。我們還是希望先把這個較新的品類帶進來，讓更多消費者了解gelato的口味和成分區別，”雀巢大中華區奶品、冰淇淋和工業銷售業務單元執行業務官吉安龍(Angelo Giardini) 對界面新聞說。

吉安龍透露，安緹亞朵冰淇淋的目標客群是年齡在25歲以上、有一定消費能力的人群。數字化將會是這個高端冰淇淋品牌的營銷關鍵詞，除在天貓銷售以外，他們對gelato的市場教育和品牌宣傳將集中在社交媒體上——抖音、微信、微博、小紅書等社交媒體平臺，都將會是未來的重要營銷渠道。

英敏特2019年發布的最新冰淇淋報告顯示，未來5年，冰淇淋銷售額將以11.9%的年均復合增長率增長，在2023年達到710億元人民幣。在消費者愿意選擇的甜品溢價因素里，“純天然/無添加”、“含更高營養成分”以及“使用進口高級原料”位列前三。

隨著消費者對于gelato、雪芭等更多品種冰淇淋認知的加深，這可能會成為雀巢安緹亞朵的市場機遇。

中國消費者對于甜品愿意付出的產品溢價因素排行

圖片來源：英敏特2019年冰淇淋和甜品店報告

在網紅頻出的包裝冰淇淋和街邊精品冰淇淋小店的夾擊下，雀巢近幾年也在逐步調整旗下冰淇淋業務的戰略布局。

吉安龍對界面新聞介紹，目前雀巢的冰淇淋業務有三個支柱品牌：集中在華南地區、發源于廣州的五羊牌；目標客群為對品質和原料有一定講究的消費者的呈真；第三個則是8次方，該品牌的目標客群為喜歡分享和不同體驗的年輕人群體，產品也是方便年輕人分享的小尺寸。

五羊牌冰淇淋的新口味

圖片來源：微博用戶@芋圓多加點

過去一年里，雀巢從產品研發、品牌定位等方面對這些品牌做了更新。比如五羊牌冰淇淋會集中于品牌年輕化，把奶茶等當下餐飲的流行趨勢放入冰淇淋開發中，推出芝士烏龍茶、芒果西柚等新口味；呈真則進一步強調真實原料和分量控制。去年雀巢推出了一款含有真正酸奶和活性乳酸菌的沁優杯，進一步向消費者傳遞產品份量剛好的信息。

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