漢堡王為啥愛玩火？燒外賣小哥、燒自己、就差沒把麥當勞給燒了

網絡轉載 ? 2019年7月14日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：贊嘆品牌家（ID：zantanlife）

作者：毛毛

說到玩火+碰瓷，漢堡王認第二，可能沒人敢認第一。

在玩火這件事情上，

估計沒人比得過漢堡王。

這次因為經費多，

還公然在公路上燒了輛車！

當好人們拿著滅火器沖上去救火時，

“漢堡王國王”就從濃煙中走出來，

親自為他們送上剛在引擎蓋下現火烤好的漢堡，

沒錯，當一次好人總會有驚喜，

因為這是一個“好人有好堡”的世界！

燒車玩厭了，

喪心病狂的漢堡王開始燒外賣小哥……

為了證明自己的宅急送夠“火速”以及自家漢堡都是“真火現烤”，

漢堡王居然把自己的配送員和配送箱都點著了。

但配送員完全不顧行人的目光，

直到現烤出來熱氣騰騰的漢堡王外賣送到顧客手上。

還有一次居然直接燒到死對頭麥當勞家門口……

故事發生在圣誕節，

漢堡王尋思著給麥當勞一個神秘的禮物，

結果坐著直升機，

帶著浩浩蕩蕩的隊伍，唱著改編圣誕歌的《Gift of Fire》，

在麥當勞門前啟動按鈕，

Boom！火焰和炭火烤爐呈現眼前！

漢堡王戲謔地說：

“因為麥當勞不經常真火烤漢堡，漢堡王從1954年以來就開始真火烤漢堡，而現在麥當勞也可以。”

麥當勞估計也很火大，

請隔著屏幕感受一下（雖然現場員工的臉打了馬賽克）。

可是沒想到這些都只是小case，

浮夸又奇葩的漢堡王還“燒自己”！

它特地翻出了壓箱底的3場餐廳大火新聞圖，

還加上一句“專注火烤烘焙63年（Flame Grilled since 1954）”的文案。

意思是因為要給顧客提供美味的“真火烤”漢堡，

所以餐廳總是意外著火。

以04年意大利阿維亞諾門店火災為素材的平面海報

以15年美國賓夕法尼亞門店火災為素材的平面海報

以16年美國俄勒岡門店火災為素材的平面海報

更讓人目瞪口呆的是，

這個讓品牌頭疼的危機話題居然有這種反向操作，

還讓漢堡王一舉拿下了2017年戛納創意節平面&出版廣告金獅大獎。

漢堡王花式玩火的案例還有很多，

出道幾十年，不利用火的元素搞點事情決不罷休，

為什么漢堡王那么愛玩火呢？

01

區別競爭對手的品牌差異點——真火炭烤

漢堡王究竟為何熱衷于玩火，

還真有段小故事。

漢堡王早期logo

漢堡王誕生于1953年，

而死對頭麥當勞則成立于1955年，

正好趕上了美國快餐行業迅速成長的時期。

BURGER KING

漢堡王乘勢推出了著名的大皇堡（Whopper），

其廣告語也是相當直接“漢堡越大，漢堡越好”，

以及“請用雙手拿”。

得益于皇堡的大受歡迎，

漢堡王在美國迅速壯大，

連鎖店開了一家接一家。

BURGER KING

為了對抗漢堡王的皇堡（Whopper），

麥當勞在1968年首次推出巨無霸（Big Mac）。

兩家都對外宣稱自己擁有世界上最暢銷的漢堡，

漢堡王吹噓自己一年能賣出21億只皇堡（Whopper），

麥當勞則聲稱自家的巨無霸（Big Mac）一年的銷售量在5.5億只左右。

盛況一度延續到60年代，

漢堡王都是美國快餐行業跑得最快的那個，

而麥當勞只是后面的追趕者。

但好景不長，

由于極速擴張導致資金短缺，

加上上市計劃失敗后，

漢堡王不得不委身于皮爾斯百利公司（Pillsbury Company）。

后者原本答應會為漢堡王提供資金支持，

結果在合并后卻沒有遵守承諾，

反而削減了漢堡王的擴張計劃。

這對麥當勞來說簡直是天賜良機，

在這段空隙里迅速趕超，

到了1970年代早期，

麥當勞的店數已經遠遠超過漢堡王，

登上市場領導者的寶座，

更在顧客心智當中占據了“漢堡快餐”的代名詞！

McDonald’s

由行業第一滑落至第二的漢堡王怎能咽得下這口氣，自此開始盯著麥當勞窮追猛打。

1973年，

漢堡王揪住麥當勞“標準化的服務”不放，

發起“Have it your way 我選我味”營銷活動，

嘲笑麥當勞是一個“高度自動化但缺乏靈活”的漢堡機器，

漢堡王則可以滿足個性化口味。

這還不夠，1982年，

漢堡王又發動了一輪“火烤而非油炸”廣告大戰，

投放了“口味測試”“大小對比”等各種對比廣告，

還單方面羅列了一大堆證據，

證明自己“真火烤”的漢堡就是比麥當勞的巨無霸和Wendy’s（美國第三大漢堡品牌）的Single漢堡美味。

結果這一輪有效進攻讓漢堡王市場份額瘋長，

漢堡王當時宣稱有近200萬顧客轉投漢堡王懷抱。

導致麥當勞和Wendy’s都不得不求助法律，

要求停播漢堡王的廣告。

BURGER KING

嘗到甜頭的漢堡王，

自此也確立了自己區別于其他競爭對手的差異點——“真火炭烤”。

持續輸出創意來支撐品牌差異點

與其他快餐店使用煎板不同，

漢堡王是使用直火燒烤漢堡的，

找到這個差異點后，

那要如何讓消費者相信自己真的這么與眾不同呢？

漢堡王先把“真火炭烤”這個概念做足，

再借助持續創意輸出來支撐這個差異化概念，

同時通過幾十年來持續不斷的市場投放把聲音放大，

直至現在，他們還在繼續用大量海報、廣告牌和創意視頻的宣傳攻勢占領高速公路廣告牌、公交車身側面、互聯網……

不停地向觀眾強調“火烤就是美味”，

要讓人忽略它的宣傳攻勢實在是件很難的事情。

在和麥當勞的玩火斗爭中，不斷增強記憶點

而這些都只是熱身活動，

作為壓軸戲，漢堡王開始咬著麥當勞不放！

自己“火烤而非油炸”的漢堡就是比麥當勞巨無霸美味；

圣誕節拉著一支隊伍浩浩蕩蕩給麥當勞送炭火烤爐；

甚至搞了個App小把戲，

邀請用戶只要把手機拍攝對準麥當勞的廣告牌，

對手的廣告牌就會被燒掉，

而用戶還可以額外獲得優惠券，

最后還不忘打出“火烤的漢堡味道就是好”的標語來黑麥當勞的油炸漢堡……

其實無論是惡搞自己，還是diss麥當勞，

或者玩火的路子每一年都讓人捉摸不定，

但我們唯一可以確定的是：

這幾十年漢堡王玩得再瘋，

都離不開自己的產品訴求點——“真火烤漢堡”。

在過去幾十年里，

麥當勞的市場占有率遙遙領先，

無論城市鄉鎮都能吃到麥當勞。

市場普及度落后的漢堡王則推出了一部又一部驚艷的“玩火+碰瓷”麥當勞作品，

其知名度也經歷了不可思議的暴漲。

如果要找一句話形容快餐行業的競爭關系到底有多緊張？

也許麥當勞創始人雷·克羅克的一句話就再合適不過了：

“如果我的競爭對手溺水了，我會在他們嘴里塞一根灌水管。”

鑒于一個小小的漢堡包能玩出的花樣實在有限，

而且快餐業也再難有新產品和技術的突破優勢，

玩火+碰瓷、追著麥當勞死纏爛打。

對于行業第二的漢堡王來說，

這種方式有效，而且被多次證明有效，

所以它才能在消費者有限的心智里，

講述一個好聽的商業故事。

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