越貴的水賣得越好？如今恐怕你連喝水自由也沒有了

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來源：Quality酷樂志

作者：來舒敏

在fine dining餐廳坐定后，服務員的第一個問題是：你想要不帶氣的礦泉水還是氣泡水？

或者是：Do you want still or sparkling water?

第一次在英國一家高級餐廳被這么詢問時，我的腦海里閃過一萬個為什么：

喝水還這么講究？帶氣的和不帶氣的有什么區別嗎？哪個更貴？點不帶氣的礦泉水會不會顯得很沒有格調？……

于是，我假裝淡定地跟服務員說：

“ I prefer sparkling water. ”

我想要氣泡水。

可能很多人跟我一樣，會糾結選擇什么類型的水，甚至不知道各個水品牌之間到底有什么區別，以及為什么有的水賣這么貴……

于是，我們好好研究了一下喝水這件事情，發現這幾年來，中國瓶裝水的整體銷量增速一直在10%以上，“高端水”領域尤其突出。

根據尼爾森的數據，中國市場高端水的增長率目前高達46%~50%。

天貓發布的2018年《水品類消費趨勢白皮書》也顯示：“水品類消費呈現高端化、健康化和娛樂化三大趨勢。國內高端水線上銷售增長27%，遠高于中低端水的5%，高端水成為拉動瓶裝水整體銷售增長的強大引擎。”

看了這些數據后，我最大的疑惑是，瓶裝水市場是如何定義“高端水”的？

在我看來，“高端水”是個相對的概念。

好比依云，在法國很常見，瓶裝水價格換算下來跟農夫山泉普通瓶裝水的差不多，只有限量包裝的玻璃瓶裝水才稱得上“高端水”。

然而，作為第一款進入中國市場的進口礦泉水，依云在中國定位高端，突出水源地的稀缺性，還流傳了一個具有傳奇色彩的故事，使得中國消費者一說起”高端水“，首先想到的品牌即是依云。

依云

當“高端水”還沒有一個明確的定義時，國內品牌看到這個品類的發展勢頭如此之猛后，紛紛做起了“高端水”生意。

農夫山泉花費整整一年時間，終于在長白山莫涯泉找到一處低鈉淡礦泉，又在設計上耗費心力，經過幾輪全球頂尖設計公司的比稿角逐，選擇英國設計公司Horse的設計方案。

最終呈現在大家眼前的是這款標價45元的玻璃瓶裝水，并在G20峰會上亮相。

農夫山泉

2016年，華彬集團收購了挪威礦泉水品牌VOSS。

因為Calvin Klein前首席創意總監Neil Kraft設計的瓶子太美，很多人喝完后，還拿它來制作冷泡水果水。隨手一拍就是一張妥妥的ins風照片~

VOSS

景田集團不甘示弱，因收購了蘇格蘭Blairquhan古堡，將旗下高端水品牌命名為本來旺，與Blairquhan諧音，賦予高端水貴族氣質。

Blairquhan本來旺

縱觀下來，無論是國內的還是進口的，“高端水”品牌的共同點是：

精致的玻璃瓶包裝、水源地講究、價格高。

如果有機會去超市走一走，逛一逛，會看到售賣瓶裝水的貨架上，有大大小小幾十個品牌。雖然包裝上清一色寫著飲用水，仔細比較后，你便發現這些水的來源、類別，以及標價不盡相同。

中國瓶裝水行業品牌定位

圖片來源：酷樂志

國內常見品牌瓶裝水的價格在3元-5元之間，進口瓶裝水則貴一些，屬于6-10元梯隊，再貴的當然也有，比如說斐泉，同樣是500毫升的塑料瓶裝水，價格卻是依云的兩倍。

那為什么“高端水”的價格普遍比較高呢？

我們都知道，物以稀為貴。除了外觀設計必須精美、有品位之外，高端水一定要營造出其珍稀性。

那如何營銷這種稀缺性呢？限量開采可以突顯”高端水“的稀缺性。

夏朵礦泉水，是第一瓶受法國政府保護的礦泉水，還明文規定每年開采量不得超過30萬升，屬于稀有之物。

路易十四專門雇傭了一群取水官負責把水送到凡爾賽宮，被稱為“礦泉水中的勞斯萊斯”。

小眾水源地也是個很好的切入口。

斐泉之所以能比同類品牌價格高出一倍，主要原因是它的水源在斐濟島上一個名叫Viti Levu的小島，島上的河谷中有一片茂密的熱帶雨林，雨林邊緣是一座遠古火山巖壁包圍成的巨型火山，在火山深處藏著一片廣闊的自流水層。

逛超市的時候，碰巧一位員工經過，我便問他：“ 哪個品牌的價格賣得最好？”

超市員工說：“ 這些水都賣得挺好的，斐泉雖然價格最高，但賣得最好。現在大家消費層次不一樣了。”

零售價18元一瓶的斐泉

有些品牌賣的不只是產品本身，而是品牌背后的歷史內涵。

“水中良藥”維陶塔斯礦泉水，有這么一個傳說：尊貴的維陶塔斯大公和他的隨從士兵，在偶然機會下喝了此泉源的水后，戰爭中受的傷神奇地恢復了。

因為其氣泡顆粒大、重度發泡、礦物質含量非常高，所以很多人認為其更有利于健康，被認為是一款可以治病的”高端水“。

除此之外，“高端水”還在販賣一種小資的生活方式~

當我們看《歡樂頌》里的安迪，只喝玻璃瓶裝水的依云時，便自然而然地將安迪這個人物跟追求生活品質的高級金領形象掛鉤。

雀巢公司旗下擁有Perrier、圣培露、Acqua Panna等品牌，公關負責人黃女士表示：

“目前，中國消費者逐漸傾向于選擇更為健康的飲料和飲水。購買高端水的以年輕、教育程度高、追求健康生活方式且相對富裕的一線城市中產人士居多。 ”

某種角度來說，“高端水”之所以發展如此迅速，正好滿足消費者追求高品質生活的消費理念。

正是因為消費者的期望值如此之高，“高端水”不能隨意降價，否則會影響品牌定位，甚至丟失消費者的信任。

比較典型的是恒大冰泉和VOSS。

恒大冰泉最初把自己定位為“高端水”，因為渠道受困、目標受眾不清晰等因素，不得不降低價格，通過薄利多銷的形式，改變虧損狀態。然而，恒大冰泉并沒有因為降價，受到消費者的青睞。

VOSS被華彬收購后，將水源地從挪威移到了神農架西麓的湖北竹溪丹霞山，國產VOSS價格直接降了一半，這不禁讓消費者懷疑，是國產VOSS的水質一般，還是進口產品的價格虛高。

總之，想要真的讓消費者覺得“高端水”貴得有道理，除了產品本身質量過硬之外，品牌營銷也要得力。

依云在這方面很在行。

每年，依云會做聯名限量款，或者邀請時尚設計師給依云設計新的包裝。

你看，同樣是玻璃瓶的設計，Chiara Ferragni的聯名限量款依云水的價格是普通瓶裝水價格的3倍。這些舉動都能增強品牌附加值，給產品賦能。

為了讓高端水有足夠的辨識度，商家依據消費者的生活場景來定位自家品牌的水。

所以，不同場合，我們喝到的高端水也不同。

我們列舉了幾個生活場景，并推薦幾款與之相符合的高端水品牌當然，這些品牌也不只局限于在這些場景中。

在高檔餐廳里，服務員會在就餐前詢問喝不帶氣的礦泉水，還是氣泡礦泉水，一般餐桌上會出現下面四款水。

1、圣培露

圣培露是世界上著名的含氣天然礦泉水品牌之一，已被全世界的餐飲業用作優質美酒或者名廚食譜中的最佳佐餐水。

它主要面向25-40歲注重飲食和生活品質的人，其細膩的氣泡與醇厚的味道，適合與口感豐富的佳肴和辛辣食物搭配飲用，例如肉類、芝士等。

2、波多

波多被譽為“氣泡水中的香檳”，是法國高檔餐飲所推崇的含氣礦泉水，為全球很多餐廳、酒店與主廚、侍酒師之選。

波多的唯一水源地來自法國圣加爾米耶，水源天然含氣，造就了波多細膩、平衡的口感和持續的精細優雅氣泡。波多在水源地直接裝瓶，口感天然純凈。

除了佐餐，波多還可以作為即飲的休閑飲料，尤其是在炎熱的夏天，一瓶冰鎮的波多氣泡水無疑是清涼消暑的佳品。

3 、VOSS

被華彬集團收購之前，VOSS一直是高檔餐廳、酒店以及商務機艙的寵兒。

VOSS采用了最優質的包裝和最時尚的設計，這款擁有香水瓶般精致感的塑料瓶裝礦泉水受得國內外消費者的追捧。

最近，VOSS新推出了小巧、便攜的包裝，喝水場景也變得更加豐富。

4、Acqua Panna

Acqua Panna，也稱普娜礦泉水，被稱為意大利“水中之王”。

它來自靠近佛羅倫薩的寧靜的托斯卡納山脈，五世紀的時候被美第奇家族所有。

在西方，品嘗葡萄酒前，以AcquaPanna普娜天然礦泉水來增強味蕾清醇度的認知已經相當普遍，這一切都成就了其“美酒伴侶”的美名。

普娜礦泉水含有低礦物質，對于腸胃消化系統不好的人群，用餐時節搭配普娜礦泉水，可以促進消化，減輕餐后的飽脹感，因此也是餐廳里常出現的高端水。

富維克和blk黑水的目標人群偏向運動愛好者，在運動場景中出現得比較多。

5、富維克

富維克是達能旗下暢銷的天然礦泉水產品，主打健身和戶外運動場景。

它的水源地是法國歐維娜火山國家公園，富維克直接在國家公園里建廠官場，以此保證水質的純凈。

從品牌營銷方向上可以看出，富維克水針對的是熱愛戶外運動和健身人群。

6、blk黑水

blk黑水是美國比較網紅的礦泉水，因水的顏色為黑色出名，是美國白宮和好萊塢明星的指定用水。

很多人納悶，為什么這款礦泉水是黑色的？

因為blk礦泉水里富含有機天然礦物質富里酸，這種礦物質遇水容易電解，水就變成黑色。blk黑水可以保持人體恒定電解質濃度，避免鉀、鈉電解質流失，改善運動、出汗后身體乏力、抽筋等癥狀。因此，它深受運動人士的喜愛。

7、Perrier

在酒吧、咖啡廳或是酒店，Perrier巴黎水帶給我們清新的口感和全新的體驗。

Perrier含氣天然礦泉水擁有天然強勁氣泡和獨特清爽口感，適合調酒以及單獨飲用，凸顯其氣泡帶來的天然風味。

其獨特清新的口感使得Perrier成為酒吧、咖啡廳和酒店等的寵兒，也是休閑娛樂出街必備飲品。

Perrier會經常與音樂、藝術、時尚和設計方面的活動合作，對待中國年輕消費者，賣的不僅是產品，而是一種健康的生活方式。

8、FIJI斐泉

日常辦公或是在家，斐泉、依云水和San Benedetto比較普遍。

被奧巴馬和眾多歐美明星追捧的斐泉，屬于天然的火山巖泉水。

據說，斐濟水從汲取到瓶裝，沒有受到外界任何物質的接觸，所以它是最原始且純凈的。

斐泉的飲用場景還蠻多的，做瑜伽、運動時，或是度假，斐泉無處不在。

9、依云

依云礦泉水不用說，大部分人也了解了。近日，依云品牌宣布易烊千璽成為品牌代言人，顯然，依云正力圖抓住年輕的消費者。

依云還長期保持與時尚界的跨界合作推廣高端潮流的生活方式，每年推出設計師限量款，顯得更加年輕有活力。

去年跟Virgil Abloh合作的限量包裝

前陣子，依云還推出一款智能飲水機，通過會員制遠程監控的形式，提醒你線上購買依云水，并且減少塑料垃圾，推崇環保理念。

10、San Benedetto

San Benedetto，圣碧濤，源于中世紀，是天然礦泉水，也是歐洲王室貴族最愛的飲用水之一。

它擷取意大利Scorze地表以下300米的純凈天然巖層礦泉水。現代醫學證明，圣碧濤礦泉水含有對人體有益的礦物質，促進腸壁蠕動和消化。

說了這么多品牌，不是所有價格高的礦泉水都稱之為“高端水”。

“高端水”之所以能賣出高價，跟品牌的定位和營銷理念有很大的關系。

從某種程度上講，它好比大牌香水，香水本身的成本或許比瓶子還要便宜，卻能因為品牌附加值賣出高價。

提示：

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