本文已獲授權
來源：新經銷
ID：New-distribution
作者：潘利華
雖然疫情還在進行中，但作為快消廠商，當下已開始逐步復工。疫后的2020，快消廠商要關注哪些營銷趨勢與機會，消費者是否會因為疫情而改變消費行為習慣，基于消費者的變化，如何重點做營銷規劃，這是快消廠商著重考慮的問題。基于此，新經銷邀請了太古可口可樂潘利華先生，談談不同疫情階段，不同消費需求背景下，快消廠商的重點工作事項部署。2. 疫情減緩期，疫情拐點之后，封城、封路、封店逐步取消；
這四個階段，沒有準確的時間，主要是看整體疫情發展態勢，存在一些不確定性。但大體的階段是這樣，對于不同階段，廠商的工作重點需要做一些調整，具體如下：目前的局勢不太樂觀，國家對疫情的管控也是越來越嚴格，但只要在社會上生存、生活，消費者還是得消費，現在是疫情高發期，大部分消費者都宅在家里，已經從最初的非常焦慮，每天到處抓信息，每天關注哪里增長，到現在心態慢慢平復下來。從焦慮到平復，消費者的心理發生了變化，需求也發生了變化。尤其是封城、封路、封區后，大多數人沒什么準備，這時候的消費需求是剛需產品，比如米面糧油蔬菜水果之類，典型的快消品方便面被搶光。滿足剛需后被困在家，這時就有了休閑需求，尤其是休閑食品，比如啤酒飲料零食等。消費的途徑，主要是以線上到家，和KA大賣場為主。由于企業還沒完全復工，暫時只能在家辦公，此時，最起碼要做的是通過電話慰問客戶。遠程能幫上忙，主動幫助客戶解決問題。所謂患難見真情，如果條件允許的話，甚至可以考慮為客戶郵寄口罩。線上業務井噴，在春節前這是企業沒有料想的，可能過去廠商與這些O2O平臺，只是簡單的供貨合作，但現在要主動接觸。雖然線上業務井噴是暫時的，但是這輪疫情的出現，讓部分消費者養成了習慣，即使后期疫情結束，線上到家業務量減少，但仍是廠商重點關注的業務。針對線上業務干什么？作為管理者主動接觸，建立關系，適當做部分費用投放（比如首頁banner，坑位等），增加品牌產品露出，而不是直接打促銷。趁著工作不飽和，先踏入這塊業務里，慢慢摸索經驗，看看門道。另外，團隊管理方面，要讓員工保持戰斗狀態，即使是在家辦公。早開會晚匯報制度，同時安排一些學習，平時忙著做業務，也沒時間。提升他們的規劃能力、邏輯思維能力。比如上周我安排分公司撰寫年度市場規劃，通過抽簽的形式直接向我匯報；本周安排了地方辦事處經理做包裝策略發展規劃，談談個人的想法。這些方式對管理者來說，也可以聽聽下面人的想法，博采眾長。當封城、封路、封區取消后，社會秩序慢慢恢復，消費者可以走出去了，但相對而言，還是不怎么放心，心理還是比較脆弱，就像經過一場災難后，覺得未來還是不明朗。此時，消費者的消費主要還是家庭和個人消費為主，不太傾向聚餐。復工后，主要的還是以外賣消費為主。此時，消費者的關注點還是在健康、衛生上，建議廠商在這個階段的品牌傳播放在關心消費者上，哪怕一句溫暖的話，“春暖花開…..”。同時，注意是宣傳品牌，而不是產品，將品牌種進他的心里。此時，企業也開始正常進入運轉，一線業代第一時間要去拜訪門店，在送上關懷的同時，核心是去解決問題，比如大貨齡產品的處理，調換貨等，另外，之前設立的銷售目標考核機制，現在要做一些調整。充分站在門店的角度考慮問題，能不能降低考核指標，應付的獎勵做適當的打折。從關心售點的角度出發，千萬不要認為門店營業了，就趕緊去做銷售，去壓貨。一線業務首要的任務是幫助客戶解決問題，可能貨架比較凌亂，幫助客戶擺放陳列，盡快把門店恢復到正常狀態。另外，隨著越來越多企業的返工，中餐的外賣消費以及團餐消費將會出現井噴，尤其寫字樓/辦公集群地。部分品類的快消廠商（牛奶/飲料），可以考慮與其合作，增加銷售機會。疫情過去了，每天確診人數為0了。這時候會有一波階段性的報復性消費，尤其是社交性餐飲門店（火鍋店/燒烤），以及城市綜合體，生意將會爆發。這時快消廠商需要做什么呢，站在零售門店角度考慮，他們會碰到3個問題：第一，現金流緊缺。之前儲備的資金都用于人員開支了。疫情發生能堅持到現在，現金流肯定不多。建議廠商做賬期支持，誰有賬期，此時門店老板越會感恩。當然，不是碰到一個門店就支持。在這之前，廠商要有一套信用評估體系，根據過往的合作情況，劃分賬期支持等級，對應賬期時間和額度。第二，高頻小單位配送，無論是餐飲門店，還是流通超市都有很多的貨要進，但不可能一次囤很多貨。所以要做到更高頻率，更小單位的送貨。第三，生意好，自然面臨員工緊缺。快消廠商可以適當考慮人員上的支持，比如大超市提供促銷員、理貨員支持，餐飲門店提供促銷員支持。零售門店面臨的棘手問題，就是快消廠商在規劃費用投放上的著重點，幫助零售門店解決困難問題，自然廠商的銷量和客情，也不用愁了。回歸到正常消費狀態下，企業的生產線開始滿負荷運轉，前端的銷售也在一路飆升，此時對企業自身來說，人手是不夠的。但從企業經營角度來說，也不太可能立馬增加很多人手。這時作為銷售管理者，你要把客戶按照不同的標準分成不同的層級來管理，建立客戶分層體系，關注頭部客戶。不同層級用不同的方法不同的資源，進行經營管理。這樣的資源使用效率才是最大的，客戶的產出效率也是最高的。當生意好的時候，不能手忙腳亂，不能所有客戶都兼顧，企業的資源是有限的，員工的精力也是有限的，要將有限的資源投入到頭部客戶中，讓資源的產出最大化。各位不用擔心消費，整體而言，消費不會差到哪里去，我們回顧非典時期，當時生意非常慘淡，但非典過后，全國的零售業態出現了高速增長。中國14億人口，生意非常大，生意一定有的做。現在是關鍵時期，每個企業都要想盡一切辦法，撐下去。同時，也要做好充足的準備，保持戰斗。
以上是每個階段的消費需求和消費行為的變化，以及對應的廠商重點工作事項和生意機會。坦率地說，雖然我們目前仍然處在第一階段，但現在我們就應該積極開始籌備和部署規劃第二三四階段的工作內容。越是在困難時期，越是考驗每位快消廠商管理者的排兵布陣、調兵遣將的能力！
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