揭秘新品成功的3大法則！農夫山泉、王老吉、今麥郎等大老都是這么做的！

包裝的分量有多重，舉個例子就知道，王老吉與加多寶哥倆崩，就是包裝惹的禍。大家都在搶一個紅罐子，因為那個紅罐子的市場價值是每年5個億，官司打來打去，誰都明白，大家搶得不是包裝是在搶金礦。目前看，高院判定兩家共同持有，一直被動的加多寶開始出現反轉跡象，但廣藥還是奇招斜出，在加多寶押寶紅罐子的時候，冷不丁殺出一個滿是ACGN元素的黑罐涼茶。

戰場形勢戲劇性扭轉，在廣東市場，黑罐的銷量直逼紅罐。所以，王老吉的勝利是包裝的勝利，王老吉再次的勝利還是包裝的勝利。想想，就知道包裝的對企業有多重要，有時包裝就是命根子。

事實上，為了這個黑罐，廣藥所花的血本超出了想象，對于這項投入，廣藥保密的級別做到很高。但還是有蛛絲馬跡的信息透露出來，廣藥在這個包裝的上的投入，單是零頭就已經超過了我們常見的一般企業的好幾倍。相信大家都明白，廣藥這樣的高成本投入，意味著什么！深層的問題，不好揣測。但一分錢一分貨的道理多數人都懂，好包裝壞包裝的區別不是顏值好壞，而是對競爭環境，產品布局的深層考量。有消息證實，這個黑涼茶在上海的銷量也開始追上廣州，僅僅半年。王老吉與加多寶原本是你在一個地殼板塊上的競爭，就這樣被廣藥地震帶一樣的錯開了。

這里我是說，包裝是市場最好的投名狀，重要的是，在某些時候，可以直接甩開競爭對手幾條街。

一位朋友作棗汁飲料，找了一個三流的包裝師模仿涼茶做了個紅色的三片罐和一句“喝X棗汁，沸騰華人的血液”的廣告語，帶著一批從匯源空降的城市經理和銷售員，風風火火的創北京去了。

產品好壞不說，單看包裝聽概念，你就會覺得瘆得慌。京城的消費者的智商經受住了這位大哥的極端考驗，愣是對產品表現出呵呵呵的不友好，朋友自己倒貼了幾千個萬了，心痛得撞墻。朋友始終沒搞明白一個道理，現在的消費的主力不是50年代的老大爺，也不是中國心的張明敏的，現在我們已經處在一個“老子明天不上班”的動漫，游戲，壁紙橫行的無厘頭加二次元的時代，市場就是這么簡單粗暴，必須按他們需要的顏值、思維套路出牌，方向不對，再費勁也是傻天鵝拉車， 扯淡！

告訴很多做中小品牌的朋友們一個秘密，市場上那些叫得響的品牌，別看包裝簡單，但每一款都是花了百萬級的真金白銀。

舉個例子，農夫山泉那個瓶賣45塊錢，屌炸天的插畫玻璃瓶，下的血本夠很多中小品牌一年的營銷費。有消息說，為了這個包裝，鐘睒睒派人走遍了歐美，槍斃了300多個設計稿，才最終讓英國的一個設計師給截胡了，本錢也很可觀，超過8位數。從這一點， 就能看出，亮瞎眼的包裝大多不是白給的。農夫山泉在包裝上投入永遠信奉一個準則：那就是，“投入巨大精力的包裝不一定保證做一款紅一款，但不下功夫的包裝成功的概率基本是可以忽略不計”。為了避免做廣告嫌疑，再揭農夫山泉一點短，這個插花瓶的礦泉水有法國依云的影子。當然，瑕不掩瑜，這里只是說包裝的重要性，重要的事情說三遍，重要性，重要性！

很多人其實都明白，包裝是產品的臉，不光是追求的顏值爆表，更重要的是符合現在這中個經濟態勢下的消費者的價值取向，但消費者的價值取向是什么？那就未必真得懂了。

那么，有人問，現在消費者現在最大的價值取向特點是什么？我會說是“二次元” ，二次元可能不懂，但二次元的產品我們一定見得不少， “小銘同學”、“瀘小二”、“喝茶小生”等等等等，二次元最大的特點，充滿動漫感。所以不懂二次元的特點，三下五除二的自己弄個包裝，或閹割模仿一個似是而非的包裝去糊弄市場，十有八九是肉包子打狗。

不過這里需要提醒一下，二次元不是包裝設計方向的終極法寶，因為基于動漫符號化的二次元化消費心理已經開始出現頹勢，下一個變化的節點，研究市場的人們都在探索，當然他的變化是無窮盡的，甚至有人提出了少女時代、四次元概念，這里我只要說一點，如果我們連二次元的節拍都跟不上，那就不用再研究三次元四次元了。舉個例子大家就知道，果醋行業就是一個典型，發展了十幾年，還是一個不到百億的規模的盤子，看看包裝有多落后，我們大多就會知道原因。所以，做包裝，不要看設計，要著眼市場。

啰嗦一大堆，結論只有兩條：一，做產品前，要舍得在包裝上下功夫，別舍不得花錢；二，做包裝要站得高一點，看的遠一點，最差也要跟上二次元，理想的做法是超越二次元。

順道普及一下，你看到的所有的帶有調侃、網感的包裝，網紅產品大多屬于二次元的套路，二次元與網絡語一樣，特點是耍萌、賣賤，搞情懷。至于如何超越，那是具體的問題，只要方向對了，產品十有八九就已經開門紅了。

說到賣點，你一定會說，“這個，太常見了！”但營銷界有個規律，越是習以為常，大家熟視無睹的事情，越不一定玩得好。

對一個準備上市的新產品而言，賣點是除了包裝之外，又一個立足于市場的最重要支點。好的賣點，其實就是企業筑起的一個產品防火墻，它可以讓消費者知道企業的產品好在哪里，有多好之外，還會把競爭對手直接給阻擋在壁壘之外。好賣點的產品可以像銅墻鐵壁打造的坦克車一樣長驅直入對手地盤，競爭者卻進不了你的勢力范圍。

近段時間，很多專家批評賣點說，認為這是走捷徑，大家批評的有一定道理，但不正確。消費者選擇產品的第一直覺是卒子過河那樣單兵直入，不會糾纏背后那些復雜的東西。如果將營銷比作一棵樹，樹根是產品本身，樹干是主渠道，樹葉是零售終端。但對消費者而言往往面對的密密麻麻的森林，它看到的是模糊一片，所以，很多新產品就這樣被多如牛毛的競爭者給埋沒了。所以，產品要有賣點，就像開在樹尖上最高最大的一顆果實或者紅花，香氣四溢，艷麗照人。離消費者再遠也能嗅到，身邊的競爭者再多也能看到。

那些在市場表現出色的品牌也會幫助我們佐證這個道理。比如云南白藥創可貼，大家記住的是“有藥的創可貼”這個核心定位，因為消費者不會深入到像職業營銷人那樣去探尋整個市場的競爭態勢，產品的差異，對他們來講，只需要感性的知道，你的產品與別人有什么差別就行了。而為了這個差異，云南白藥做了上千次的調查，對主要競爭對手的渠道策略、產品策略、促銷策略做了連續數年的跟蹤。甚至在摸清對手在數年內不具備粉劑的開發能力后，最終集中到在膠布加藥這個核心點上來。至少，在終端，有人問，你的產品為什么賣的比其他貴啊，銷售人員只要一句話“它有藥啊” 就解決掉消費者心頭的多數疑慮。所以，一次有靈魂的定位，背后是一套走心的市場認知和工作協調做支撐。

“名正，則言順”。好的賣點，有時候缺點也會變成優點，江小白的酒質大家都反映很差，但江小白對比了市場上所有的名牌后，知道拼質量最終會被吞噬，所以它定位自己是有情懷的小酒，消費者的注意力被轉移了，很多消費者關注的是它的瓶子是否有趣上去了。喝茅臺的老酒客說，不屑于看江小白，但江小白會嗆一句，我是賣給年輕人的，這個時候，老酒客只有被噎住。

今麥郎也是如此，方便面做得筋疲力盡，轉道做包裝水，但對手們都太強，個個都是億元級，正面打不過，就另開戰場，打出一個涼白開，硬是在密不透風的水市場撕開一道口子。如果今麥郎不是方便面拖累，估計今天早就與百歲山一個體量了。

說這些，無非是告訴大家：賣點就是一把含金量極高的鑰匙，鑰匙拿對了，消費者不管是銅鎖、鐵鎖、智能鎖，都會一點就通。所以你有產品上市時，一定要不惜一切的謀劃出一個好的賣點，賣點這個鐵律從來沒有人能夠顛覆，很多新產品的不溫不火，都是與賣點的自身的溫吞軟弱有不可推卸的責任。

革命需要兩桿槍，一是打仗的隊伍，一是宣傳的大喇叭。但對于多數企業來講，只懂得用好第一桿槍，大喇叭實際都不大會用。

有很多初做產品的公司經常說，“我只想把產品做好，產品做好了，相信市場會慢慢起來”。

對于這個說法，我們極其認同，也極其反對。做好產品的確沒錯，但是好產品成功太難了，很多時候，企業沒有等到它好起來的時候，就會因為資金回籠、營銷支出等問題支撐不住了。

因為，我們要明白一個現實，經濟下行中的市場帶來一個非常不友好的趨勢——消費降級。

消費者降級是為了迎合消費者購買力的變化，但同時也會引起一大批歪瓜裂棗的產品渾水摸魚。這種現象對那些初心做優質產品的企業來說并不是什么好消息。這些無處不在的競爭者們，實際就是一群破壞分子，他們不講規則，只講利益，所以無論在哪里，它們都是魔性十足，佛擋殺佛，鬼擋殺鬼。但它們很成功，比如那些仿冒的露露，假冒的二鍋頭。它們的成功不是產品有多好，而是那種摧枯拉朽不計后果的價格。所以，穿鞋的遇到光腳的，好產品往往會吃虧，所以多數認真做產品的企業遇到他們就徹底失去了競爭力， 這個時候，一個再優秀的產品都會被這些不講規則的家伙給杯具。這些三濫產品成災的表面原因是消費者不成熟，但根源是經濟吃緊和某些制度的缺失。有種子，有土壤自然會出現畸形的果實，多數營銷人對此洞若觀火，但卻無可奈何。

此前，遇到過一個豆芽產品和一個果醋產品。豆芽是非轉基因大豆，果醋是山里的山楂柿子釀造的，100%好東西。企業認為憑借好產品，什么也不怕，樣板渠道很快鋪下去了，但是就是不下貨。原因是，企業自認為的好產品沒人知道到底好在哪里， 貨架前，與那些作坊產品價格一對照，消費者撿起便宜的就走。樣板不好， 經銷商也沒人敢做，所以整體市場還是沒起來。這個時候，企業多少有些明白，好酒也怕巷子深！

革命需要兩桿槍，一個是軍隊，一個是宣傳隊。市場也是，單純的只做營銷是不行的，還要會宣傳，會喊，否則再好的產品也是瞎子點燈白費蠟。

但很多企業依然說，“什么都別說，我的目的只有一個，生存下去，賺點錢回來。”說這種話，應該是對市場認識很淺。馬上賺錢，是每一個企業的夢想，但這個賺錢，需要需要三個硬杠桿來支持：

第一，消費者非常認可你的產品，產品一上市就火；

第二，有一大批經銷商幫你打天下，給你回籠資金；

第三個， 有風投公司投你，你手里有資本給你助力。

如果不具備這三點，我們實在想不出，還有什么能夠讓一個新產品一上市就能賺錢？

做到以上三點非常難。比如一上市就紅，除了那些以假亂真，依靠低價快銷籠絡經銷商、搶占市場的產品外，大多數產品能夠獲得發展需要具備三個基本要素:第一是市場天花板不能太低，不要一弄就飽和；第二個是消費者試錯成本低，不用花很多錢，因為消費者害怕上當；第三個是回購率高，回購率高的前提是使用周期要短，不能像買冰箱、空調那樣，買一次用十年。滿足這三個條件，市場才會有足夠的體量，來支撐企業的生存空間。

但這還不夠，產品上市，所必須的是一個周期性的消費培育過程和樣板市場的帶動，一夜暴富，對于很多傳統產品來講，都是夢話。很多人喜歡拿那些網紅產品來佐證奇跡，但大家不知道，許多一露臉就紅的發紫的產品，要么是積累了很多年的軟實力，要么是背后有資本在燒錢，比如滴滴打車和支付寶。而且很多朋友還不知道，現在獲取一個消費者的成本實在是太高了，即便是時髦的電商企業，現在每獲取一個消費者 ，投入都已經達到二、三百元了。所以一上市就紅的產品，現在很少，除非是像 iPhone那樣，擁有真正的技術創新力和專利權。小打小鬧的創新只不過是把別人飯碗里的米搶一點到自己碗里來的游戲。這種游戲大家都在做，所以市場很飽和。

找經銷商，也很難，經銷商選產品看兩點：盈利空間和銷售支持，現在一上來就指望經銷商幫你打天下的故事很久都沒有聽說過了，因為每天找上門的產品太多，經銷商已經很難打起精神了。

第三個是資本投資，資本商基本看兩條：第一，產品是否足夠好，最好與高科技沾邊，二是足夠誘人的回報預期。顯然，很多產品不具備，也沒有挖掘出這個潛力。

所以，這個時候您會發現單憑營銷這桿槍壓根不好使喚。你還是你回到了原點，丫得從哪里來，丫得回哪里去！

所以，我們這個時候要明白一個道理，那就是，打仗并不是完全憑槍好隊伍硬。營銷的第二件武器這時候必須要亮相了, 做產品的的一切理念都要向消費者灌輸，讓消費者理解你，認可你，追捧你，甚至崇拜你，用口碑拉動消費者，循環往復，做出氣勢。然后你就勝利了，原來很多企業不懂這點，現在很多企業都學乖了，這幾年，很多品牌公司前呼后擁的成立公關部，就是這個目的。昨天，娃哈哈的宗馥莉甚至放棄當某個產品的老板的機會，去出任了一個小小的品牌部長，這說明什么？說明娃哈哈也意識到宣傳隊伍的重要性了，畢竟宗慶厚是經過大風大浪的營銷前輩，它知道該怎么培養接班人。所以，小企業要跟大企業學習這些優秀的東西，否則永遠是小品牌。很多人會問，你為什么不講小品牌，不是不講，小品牌也很多，只是往往講出來會被平臺當成廣告給槍斃掉，所以，拿大家熟知的品牌講，風險相對小。

說到這里，也順便提醒做新產品的企業注意一點，這里所講的大喇叭不是廣告，而是口碑營銷的一種形式，口碑就是眾口鑠金，消費者知道你的產品好，經銷商也就知道你了，大喇叭實際那是你的宣傳隊，也可以是公關團隊。

大喇叭的作用是，通過集中式的擴音，可以幫助企業向市場灌輸、營造出一個氣勢洶洶的品牌氣勢，但這種氣勢會讓消費者的情緒被帶動起來，經銷商得情緒被帶動起來，甚至投資商也被帶動起來。滴滴打車有錢燒，它就是對著所有人喊出了一個共享經濟的口號，結果不但把消費者喊動心了，還讓很多決策者也當真了。樂視的看家本領也是靠這一招，即便今天賈躍亭躲在美國，也依然讓萬里之遙的孫宏斌在為他打水漂出了165個億，這是大喇叭的力量。

但這種宣傳灌輸與隊伍打仗一樣也是有套路的，比如各種媒體的搭配組合，節奏、話題、深度淺度的搭配等，至于如何組合，那需要專業的傳播專家來進行統籌。

在目前復雜的市場環境下，相信市場依然會給企業留下了足夠的存在機會，只是，大家都在絞盡腦汁的捕捉那些機會，但相信多數營銷人都明白，機會一定是藏在有跡可循的藏在某些規律之中的。

而上面這些基本的規律，就是保障一個新產品上市后能夠立足的基本法則，抓住這三個基本的規律，一個企業的新產品即便不會消費者追捧，也不會表現的太差。當然，這里的描述還是稍微粗糙了一些，在新產品上市的實際操作中還需要有很多營銷要素與之匹配，這個就留給更多的營銷人去探索吧！

原文轉載自食經濟