香飄飄二季度虧損8000萬，還有心情用杯子繞地球嗎？

“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”的香飄飄奶茶三次沖擊IPO后終于在去年11月掛牌上市，但隨著上市后信息的公開透明，其自身的眾多弊端也暴露在市場面前。

香飄飄今年交出的首份半年報就令人大跌眼鏡。

8月16日晚間，香飄飄公布了2018年半年報，上半年實現營業收入約為8.7億，同比增長55.38%；歸屬上市公司股東的凈利潤虧損5458.6萬元，同比下降78.92%。而在今年第一季度，該公司還實現2830.08萬元。這意味著在第二季度內，香飄飄虧掉了八千萬元。

對于虧損的持續增加，香飄飄在半年報中表示，都在公司預期及可控的范圍。但資本市場并不買賬，股價一路飄綠。16日收盤時，香飄飄的股價報收19.36元/股，下跌1.33%；而截至17日收盤之時，香飄飄股價已大跌9.97%，收盤價為17.43元；今日股價已跌至16開頭。

與剛上市時的股價相比，已經跌去一半有余。

收入大幅上升但利潤卻出現虧損，香飄飄將其歸結于季節性因素。

香飄飄解釋稱，二季度為杯裝固體奶茶傳統上的銷售淡季。因為香飄飄主要的產品為固體杯裝奶茶，其即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在天氣寒冷的冬季熱銷，而夏季銷量較少。因此每年四季度至次年一季度為銷售旺季，每年二三季度為公司產品銷售淡季。

另一方面，成本上升也是虧損的主要原因。

自從2017年開始，原材料價格上漲較多，但香飄飄產品價格一直未有調整，導致公司產品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產品毛利率為33%，今年同期進一步下降為30%。成本的上升對公司利潤的影響重大。

香飄飄回避了它被業界詬病的兩大痼疾：產品單一、廣告費用高企。

據香飄飄招股書顯示，2014年-2016年期間，作為主營業務的杯裝奶茶產品占香飄飄全部營業收入的98.68%、98.68%和98.90%。 其中椰果系列奶茶產品2014年-2016年銷售金額占主營業務收入的比重分別高達85.27%、76.38%和70.21%。

而香飄飄也一直以巨額的營銷費用在市場上聞名。上半年期間，香飄飄的銷售費用達到了3.17億元，較上年同期上升了54%，占收入比重達到36%。

香飄飄不僅在多部大熱劇中植入廣告，同時還冠名各大綜藝節目，在廣告的狂轟濫炸中，香飄飄在杯裝奶茶的份額中已經高達60%，多年來，香飄飄對杯裝奶茶的依賴一度高達99.8%。

但是杯裝奶茶已經接近天花板，產品的單一導致了即便是巨額的廣告投入也沒有為上市公司帶來明顯的營收增幅，反而不斷的稀釋上市公司的利潤。

與此同時，香飄飄的研發費用與廣告費用形成鮮明對比。

2017年，香飄飄研發支出為1390萬元，同比增長117.40%，但研發投入只占營收總額的0.53%，僅為廣告費用的6.04%；2018年上半年這一數字進一步下降為368萬元，同比下滑了34%。而公司研發人員只有18人，占公司總人數的0.56%。

人口紅利正在消失，在消費者的消費理念逐漸轉向理性后，巨額的廣告投入并不能給企業帶來更多的曝光度，卻會進一步蠶食利潤。如果再缺少研發產品的能力，企業的未來前景堪憂。

香飄飄顯然也認識到這一點，開始布局液體奶茶市場。

由于杯裝奶茶的季節局限性以及其毛利率的下滑， 2017年4月香飄飄開始布局液體奶茶領域，推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產品，定位更高端的奶茶。

據財報顯示，去年香飄飄液體奶茶累計實現營業收入2.02億元，成為公司新的營業收入增長點。

2018年初，香飄飄對外發布公告，將其年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設項目，變更為廣東江門年產16.8 噸無菌灌裝液體奶茶建設項目。香飄飄稱，液體奶茶擴產成為公司擴大業務規模、豐富產品種類最優選擇。

但香飄飄此時介入的液體奶的市場已成紅海，飲料巨頭都已投身其中。包括統一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利在內的5家公司占據了該市場近四分之三的份額。

統一、康師傅等快銷巨頭都有瓶裝奶茶品牌，香飄飄在渠道深度、市場廣度都略為遜色。作為后入者、香飄飄想要在市場上占據一席之地并不容易。

除此之外，近幾年，實體奶茶店喜茶、一點點、鹿角巷等如雨后春筍般涌出，加上外賣行業的不斷發展，實體奶茶店的銷售半徑不斷拓寬，這對香飄飄的銷售也造成沖擊。

而香飄飄也在開始嘗試在奶茶品類外的新產品，在今年7月試水果汁市場，推出“MECO蜜谷”杯裝果汁茶，有金桔檸檬、泰式青檸、桃桃紅柚三種口味，以“好飲料需要真茶真果汁”為賣點，果汁添加量大于10%。

但目前這部分果汁新品在整個銷售額中的貢獻還非常小，在近0.13億元左右。

在此情況下，如果繼續過去靠砸廣告提升銷量的做法，必然會進一步蠶食企業利潤。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬指出，香飄飄去年開始推出了液體奶茶，新品推廣、宣傳費用激增，以致第二季度整個投入產出比失衡。

營銷專家路勝貞則認為，香飄飄的虧損是市場培育性虧損，因為其在2018年的主打的是即飲型牛乳茶，并且目標是做百億大單品，所以，針對這個定位和市場戰略安排，資金必然有所傾斜。所以，“香飄飄應該是有預期性虧損。”

除以上原因之外，隨著近年來消費升級，消費者健康意識的不斷提升，奶茶行業也在面臨危機。

據2017年上海市消保委對市面上的奶茶進行比較實驗后發布報告稱，27件正常甜度的奶茶，平均含糖量為每杯34克，最多的高達每杯62克。超市里的速溶奶茶粉，一份（64克）中含糖44 克，接近于世界衛生組織建議的每天吃精制糖的上限50克。

朱丹蓬對此指出，奶茶似乎被打上了“不健康”的標簽，由消費端倒逼產業端，奶茶品類也在持續走低。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊也指出，目前奶茶行業現狀是，消費者對于奶茶的消費欲望下降。受此影響，整個奶茶行業，其銷量和利潤表現均不樂觀。

業績遭遇天花板的香飄飄，挖來了加多寶的北區銷售負責人為銷售總監，但是不到一年，在中報大虧之際傳出其離職的消息。

有媒體稱，香飄飄從加多寶公司挖來的盧義富離職，香飄飄的老人劉代華取代了他的位置。而伴隨著盧義富的離職，香飄飄的新品老品合并、盧義富招來一批人開始遭遇“大清洗”。

事實上，在香飄飄的下半年的工作計劃中，確實存在對整個銷售團隊的調整。

香飄飄表示，在下半年將持續優化銷售組織架構及銷售體系。重點是將固體奶茶及液體奶茶的團隊進行整合，在省區以下架構中相對獨立，在省區以上架構中進行整合共享，以提高銷售體系的效率，減少資源的重復配置。

這是香飄飄在凈利下滑的情況下為“節流”做的準備。

另外，香飄飄開出了以下“處方”：

但這些策略執行效果究竟如何，香飄飄能飄起來嗎？一切還有待時間觀察。

轉載自新食品評介