作者 |王暉

來源|品牌觀察報

“一杯咖啡蹭一天”，星巴克將咖啡廳打造成社交場所，打造滿足年輕人心理和社交的“第三空間”，助力其成為了行業巨頭。

但全球疫情的背景下，星巴克的日子也不好過，前不久剛剛計劃未來18個月永久關閉北美的400家門店，一夜之間蒸發350億，降本增效自然是當務之急。

近日，星巴克推出第一家付費辦公咖啡廳——「SMART LOUNGE」概念店，打破自己的最大賣點，開辟了另一種全新模式。

貓爪杯、第三社交空間……星巴克從來不是一個只賣咖啡的品牌。

今年3月，星巴克嘗試用便利店、小店的邏輯做共享辦公，在日本推出第一家付費辦公咖啡廳——「SMART LOUNGE」概念店。

該店由星巴克日本公司與JR East鐵路運營商合作開設，落于新干線車站里，占地185平米，以商務用途為主。

為了滿足多樣辦公需求，「SMART LOUNGE」劃分出不同形式的工作區域：單人座位區、個人隱私包廂、付費私人包廂以及可供多人商談的共享會議桌——這便是這家店最大的特色。

全封閉式共享辦公空間，具有更好的隔音以及私密效果，以15分鐘為單位收費，價格在每 15 分鐘 250 日元（約15元人民幣），用JR East交通卡付費。

辦公套配也很齊全：USB充電孔、電源插座、掛鉤、LED燈、移動電源、WIFI。

近年來，星巴克熱衷于在日本打造各式主題概念店，透過它們可以窺見星巴克打造多元場景、俘獲細分人群的秘密。

據相關數據顯示，近年星巴克的概念店已經超過了13家，除了這一家具有功能性差異的概念店外，星巴克還在店鋪設計、用戶口味等方向上下功夫，打造不同風格和功能的概念店。譬如：星巴克溫室花園店、星巴克新宿御苑店、星巴克善光寺店。

（星巴克善光寺店）

（星巴克溫室花園店）

此外，日本星巴克還計劃今年初夏開設另一家“為工作增加附加值”的實驗門店。

很明顯，星巴克看準了行業消費人群細分，想要通過開概念店的形式，盡可能籠絡消費人群。

而細分人群這個概念，早在幾年前就開始流行了。沒有一個品牌能夠滿足所有消費者的需求，但是品牌可以通過細分消費人群，通過營銷打造建立起適合品牌的概念店，從而滿足不同人群的需求。

在幾年前，淘寶提出「小而美」店鋪概念之后，就從另一個側面證明了消費人群細分的重要性。這個最早在電商店鋪中提出的營銷概念，目前已經被運用到了品牌的經營之中，以助力品牌建立不同形象和氣質的店鋪，實現多樣性的發展，也為品牌的發展奠定了基礎。　

把特定客群服務到極致，就是傳達品牌價值的最優通路。

星巴克在日本的場景創新——為商務人群帶來首個“辦公咖啡店”，說明品牌正在積極主動地通過場景創新為細分人群提供更優體驗，從而“一針見血”戳中痛點，“一舉俘獲”消費口碑，讓自身的品牌價值刻入消費者的認知中。

這一場“打劫”，看似偶然，實則是必然

星巴克付費辦公咖啡廳誕生的背后，是消費者對空間服務需求的提高。

他們面臨社會快速發展，異地辦公的壓力與動力增強，對空間質量的需求也隨之升級。目前雖有許多替代場景作為補充，但在環境和開放時間方面難以完全滿足需要，星巴克此舉在咖啡品牌市場是一次全新的探索。

作為介于工作和家庭之間的第三社交場所，“第三空間”是星巴克引以為傲的賣點。

對于大部分人而言，無論是辦公、約會、讀書、寫作業，還是發呆，都可以走進星巴克，花30塊錢點一杯咖啡，就可以蹭一天，還連著免費WIFI，吹著免費空調。這也就造就了混亂、嘈雜的室內環境。

星巴克嗅到了商機，意識到了消費者對空間體驗的升級需求，開始了全新的營銷探索。

通過「SMART LOUNGE」付費辦公概念店的打造，星巴克為消費者提供了一個智能又舒適的體驗，并且與人們的生活相融合，打造出一個前所未有的未來城市，成為一個可以與人們一起創作的場所和基地。

很明確，消費需求的升級催生了星巴克品牌的營銷升級。

所以，與大多付費自習室類似，星巴克的這種付費辦公營銷模式是順應消費市場需要，以人群細分，優化場景空間體驗，滿足品牌多樣性發展的舉措！

打造咖啡+空間生態

從“第三空間”上升到“第二空間”

曾幾何時，介于家庭與辦公室之間的第三空間，一杯咖啡蹭半天的低翻臺率，不僅是星巴克的盲腸，而且也將其他咖啡店帶進陰溝里，幾乎是一榮俱榮，一損俱損。

如今星巴克第三空間與WeWork眾創共享空間邂逅了，星巴克第三空間內涵徹底變了，打造了咖啡+空間生態的全新模式。

社交、辦公、咖啡、創業等一勺燴，成為都市白領、自由職業、創業者及商旅人士共同選擇，不止是WeWork瑟瑟發抖，瑞幸的互聯網咖啡不過是故事大王而已。在日本推出專為上班族所設計”的“SMARTLOUNGE”概念店，可視為星巴克復興之道。

過往，中國人的”用錢之道“都是貫徹”實用主義“，每一分錢都是“用在刀刃“上，他們所愿意支付的是商品的”實際價值“。如今隨著經濟的發展，居民的消費水平已大大提升，中國已經成為了一個中產階級人口絕對值占全世界之最的國家。

2019年10月，付費自習室走紅網絡，成為新的“打卡”熱門地點。中國付費自習室模式源于共享經濟，共享空間領域潛力有待挖掘。2018年中國互聯網共享經濟市場規模達73580億元，預計到2020年，中國互聯網共享經濟市場規模將超過九萬億。

根據尼爾森2017年CEO問卷調查顯示，對于品牌而言，消費升級是第一驅動力，消費者更愿意為卓越品質、超凡性能以及情感體驗買單。

可見，場景體驗時代，消費者其實很愿意為了環境為了氛圍買單。

如此來看，如今付費辦公，從第三空間變為了第二空間，如果這個形式可以持續下去，很有可能會發展到第一空間。

結語

每一種模式都是市場需求的產物。

隨著現代年輕用戶群體對空間體驗需求的升級，催生了星巴克品牌全新付費辦公營銷模式。

星巴克在做多元空間場景構建方面的探索沒有停下過腳步，也許不久的將來，還能看到星巴克livehouse、星巴克電競主題咖啡館。

隨著瑞幸的基本出局，星巴克將更加奠定自己的王者地位！

但作為新的商業形態，付費辦公廳才剛剛起步，未來如何更加精準對接用戶的消費需求，是品牌需要考慮的問題。

您看好星巴克的辦公付費模式嗎？歡迎在評論區分享您的看法！

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主編丨陳青

（部分圖片來源網絡）