優秀品牌都是一名好“演員”，它們都擅長“立人設”｜餐見

人設的原義是人物設定，用于形容動漫、小說、影視劇作品中對于虛擬角色在外貌形象、性格特點、行為儀態等方面的塑造。如今已經延伸至現實生活中對于個人形象的包裝。比如，明星的吃貨人設、學霸人設等。

明星的人設一般起到三大作用，一是拉近與粉絲的距離，比如吃貨人設；二是強化自己的偶像光環，比如學霸人設；三是“以毒攻毒”，用以弱化某一方面的缺點，比如耿直人設。

接近受眾，強調優勢，弱化缺點，這些不恰好是品牌建設所需要的嗎？

也早有企業將品牌特色、理念轉化成了人格化的語言與形式，為品牌立起了“人設”！

1、越“二”越多人喜歡的太二酸菜魚

作為營銷專家口中價值過億的品牌名稱，“太二”的價值體現于品牌名稱本身嗎？不是，它更大的價值體現于圍繞著品牌名稱不斷渲染的“二”人設。

太二酸菜魚的口號是“酸菜比魚好吃”，店內規定，不接待4人以上的用餐群體；不拼桌、不加位；原本不外賣，疫情期間開通外賣了還要“限時”……網友用“奇葩”、“變態”等詞匯“貼切”形容太二酸菜魚。

但網友口中的“奇葩”、“變態”用在太二身上卻不是貶義詞，而是一種親切的調侃。帶點自娛精神，有點“調皮”的太二酸菜魚恰好對上了年輕人的“調調”。

“二”人設的包裝，“二”文化的宣傳，以及消費者對于這種新奇文化的自發傳播，讓太二很快形成了獨特的品牌調性，同時也架起了與消費者“相互調侃”的橋梁。

2、暢談酸囧人生的酸囧酸菜魚

餐飲業還有一個做快餐酸菜魚米飯的酸囧也是包裝人設的“高手”。

愛情的酸、職場的酸、成長的酸，生活中的酸無處不在；酸不僅是一種味道，更是一種場景，哪一個背面沒有一個心酸的故事；囧是哪怕生活偶有心酸，但我自開懷大笑，心情坦蕩，笑對人生……網友：酸囧偷窺了我的生活！

酸囧 “酸來囧擋”的產品理念，也正契合當下眾多年輕人的生活態度。

酸囧為自己立下的“人設”就是每一位平凡但不平庸的年輕人，縱然生活中處處有辛酸，但依然積極、坦蕩、樂觀。太二的“二”，酸囧的“酸來囧擋”，兩者人設都算不上“高大上”，而是深入平凡人的豐富內心世界尋找“人設”素材。

通過品牌人設，從共鳴到共情，當消費者不由自主地將品牌代入至自己的生活場景中去，在有消費需求時，他們也會不由自主地想到品牌。

商品的“人設”事實上是品牌理念、產品服務特色的一種延伸，但同時又不局限于此，它可以通過豐滿、立體的表達方式，拉近品牌與消費者的距離，讓消費者與品牌產生一種親密感、共情感。

抽煙、學歷造假、家暴、粗口……很多時候，明星人設的坍塌就源于某一個日常的，不經意的瞬間。

以往，演員的表現場所就在舞臺上，如今，隨著粉絲文化的形成，從舞臺到機場，從綜藝節目到狗仔跟拍，明星必須時刻小心維護著自己的“人設”。

品牌的“人設”更是如此。

日前，一家老面館因為拒絕農民工消費而被送上了熱搜，最后，這家老面館被網友們一起送上了一首“涼涼”。

我們暫且不論這家老面館是不是遭遇了網絡暴力，也先不去深究拒絕農民工消費的真正原因，僅僅從“人設”維護的角度，這家面館就失敗了。據老面館鄰居反映，該面館平常專門設有環衛工人免費茶水處，亦經常有農民工來消費。

然而，當問題出現，幾年來的苦心經營可能在一瞬間便功虧一簣，對生意造成不可逆的嚴重影響，這為整個餐飲業都敲響了警鐘。

只有當“人設”深入至品牌的DNA，滲透于每一個運營細節之中，真正讓產品、服務等運營板塊跟著人設走，才能更好地、持續地展現出“人設”的魅力。

反之，少了細節突出與持續維護，每一個“舞臺”也有可能成為“事故現場”，且人設立得越完美，出現問題時對品牌的影響越大。

那么，人設到底該怎樣立起來？

先來看看明星吃貨人設的形成過程。首先，明星會充分利用自己的資源在各類綜藝節目、社交平臺、路透照片中不斷地“吃、吃、吃”，并且吃得花枝招展，名目繁多；然后，各大媒體平臺不斷跟風報道，助推明星的吃貨形象。

這里面，有很多學問，比如，粉絲心理學研究、定向精準傳播等。

從明星人設形成過程中去總結經驗，品牌與商品人設的形成也必將經歷以下步驟：

1、以商品特質與優勢為核心挖掘人設素材

在演員的吃貨人設中，有人吃得漂亮可愛，有人一吃得充滿喜感，這些人設，都有一個前提：人設的主體是一名或漂亮或幽默的演員。那么，首先，他（她）是一名受觀眾喜愛的演員，除了會演戲之外，這名演員身上還有其他特質，比如漂亮、幽默等，從這些出發立出來的人設，觀眾更樂于接受。

究根結底，演員首先要具有演員的自我修養與功底，有自身的特質與特色，才擁有了立人設的資本。

那么，作為一個品牌，品牌的核心優勢、產品特色也才是人設素材挖掘的出處。試想，如果某某女演員既不漂亮又不會演戲，她的吃貨人設還有看頭嗎？太二酸菜魚如果沒有好吃的酸菜魚，那大概就真的只剩下太“二”了！

所以，品牌人設的設定是基于產品特色與優勢；如果還沒有確定產品特色與優勢，那就先不要急于立人設。

2、以粉絲心理為導向定義人設語言

答案茶的爆紅，其“解惑大師”的人設功不可沒。

其實，答案茶的人設邏輯與操作方式很簡單，就是從網上搜索的一些年輕人關注的熱點問題，以網絡語言的形式呈現出來。

比如問：在哪里可以找到男朋友？答：勇敢點吧，妹子。問：我今年能瘦20斤嗎？答：年輕人，別做夢了！所有的問題都沒有標準答案，但這種輕松、調侃的語氣卻恰恰迎合了當下年輕人中流行的自娛文化。

以目標受眾的語言習慣，表達喜好為導向，去設計人設的語言，是將人設推近消費者的重要一步。

3、面向目標受眾傳達人設形象

架設好了人設，還需要將人設傳播出去，才能讓品牌人設在消費者中間產生一定的認知度。就如同明星通過不同的渠道“曝光”人設一樣，品牌也要想方設法通過營銷活動將人設立于消費者面前。

當初，答案茶借助的渠道是抖音，基于“占卜”、“解惑”等關鍵詞的短視頻幫助答案茶一下子獲得了“解惑大師”的名號，也幫助答案茶在抖音平臺上收獲一大批粉絲。

4、樹立人設的“動”形象

為品牌立“人設”，就對品牌進行人格化。此時，品牌不再是一個企業的代號，而是有生命、有性格、有脾氣的“人”。而人，首先要有活力，才能展現魅力。所以，“人設”一定是“動態”的。

怎樣展現“動態”呢？一是以人設為語言輸出口不斷與粉絲互動，比如太二酸菜魚的最新抽獎活動，一如既往的又二又可愛；二是持續推進“人設”的成長，答案茶從爆火一時到如今的悄然關店，除了在產品內功上的欠缺之外，人設的停滯不前也是一大主因。

品牌的人設也需要隨著品牌發展不斷加強、轉變、成長，才能讓消費者不斷保持新鮮感。

在演藝圈里，經常有藝人在別人的熱點事件中刷一波存在感，也經常從“別人”的口中傳達自己的人設，這種方式往往比自己在社交平臺上賣力吆喝“我是學霸”、“我是吃貨”更能獲得關注。

品牌亦可以通過展現“社交”風采助推人設傳播。比如常見的熱點營銷與跨界營銷。電影《囧媽》上線時，酸囧酸菜魚就抓緊來了一波活動；太二此前與冰淇淋品牌亞歷山達合作，推出了酸菜味冰淇淋，好不好吃不評論，但這次活動再一次刷新了網友們對太二酸菜魚“二”的認知。

商業社會中，每一個品牌與商品都演員；會營銷的品牌與優秀的演員一樣，不但會表現自己，而且善于表現出自己的優勢與特質。

“人設”就是品牌與商品表達自我的一大出口。如今，隨著營銷思維在餐飲業的不斷推進，越來越多的品牌已經開始在為產品立“人設”，學著用“人設”包裝自我，成功的案例也比比皆是。

最后，需要特別強調的是，真正好的“人設”，一定是源于品牌對自我特質、產品理念的放大，對各種優勢的延伸，而非是強行插入概念，“硬凹”而來。