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    騰訊、小米科技、拼多多等紛紛進軍餐飲，餐飲業的跨界該如何玩？ | 餐見

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    近日，騰訊攜數億元入股和府撈面；小米雷軍1.5億投資新茶飲品牌7分甜；美團再放大招“殺入”電商領域，開始賣手機；拼多多則憑借著自身社區團購的優勢“死磕”農產品，賣起菜來了……

    近幾年，“跨界”已然成為國內熱詞，全行業都掀起了跨界的熱潮，并將其視為營銷的必修課程，食品、餐飲、美妝、零售這幾個行業尤盛。

    制造話題、吸引眼球、品牌年輕化、提升認知……盡管每個跨界的目的都不盡相同，但跨界的熱情從未退減，可口可樂、奈雪的茶、小龍坎、胡桃里、肯德基、周黑鴨、百雀羚、屈臣氏等做出了各具特色的跨界嘗試。

    跨界如此受青睞，餐飲行業的跨界又該如何玩？

    早在2016年，筆者就曾在《互聯網+餐飲》一書中闡述“跨界思維”，書中提及雕爺牛腩、黃太吉、伏牛堂等中國首批互聯網餐飲品牌的跨界嘗試。時過4年，筆者對“跨界”的理解與實踐有了更深的認知。
    我認為，跨界分為三個維度，分別為“商業模式跨界”“產品/服務跨界”以及“品牌營銷跨界”，而《互聯網+餐飲》書中闡述的跨界思維，更多偏向于商業模式和品牌營銷的跨界，對于產品跨界并沒有單獨拿出來分析，且對跨界的方法指導上沒有做系統的闡述。
    騰訊、小米科技、拼多多等紛紛進軍餐飲，餐飲業的跨界該如何玩？ | 餐見
    ▲跨界金三角模型
    本節將結合案例系統闡述“跨界產品”，重點指導餐飲企業如何設置跨界產品，以此提升品牌營銷力。關于“品牌營銷跨界”的策略方法，將在第六章做詳細闡述。
    我們先來看一則產品跨界的案例。
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    跨界不止
    奈雪的茶套牢消費者的秘訣
    約上三五閨蜜，覓一處有格調的茶飲店，點上一杯霸氣芝士鮮果茶，再來一盤霸氣榴蓮王軟歐包，談天說地、自拍、發朋友圈。這似乎成為當下年輕人最青睞的生活方式。
    “千億市場”、“資本追捧”、“茶飲風口”，一系列的“標簽”也讓新式茶飲成為近兩年最火爆的餐飲項目之一。作為新式茶飲頭部代表品牌，估值超過60億的奈雪的茶深諳90、00后消費者需求與行為習慣，擅長用“跨界思維”為自己打造差異化標簽，不斷進行跨界嘗試，成就了一個又一個經典跨界案例。
    1、茶飲跨界歐包
    奈雪的茶的創始人彭心在市場調查過程中發現，很多女生在美容院做美容時，通常會同時做做睫毛和指甲。而大部分人在飲品店喝飲品時，也希望有相匹配的食物可以搭配，而當時大部分茶飲店卻未能滿足用戶的這個需求。
    同時，她也發現，在烘焙面包市場，口感更軟的日式面包非常受歡迎，且與茶飲的調性非常吻合，于是才創新“軟歐包+茶飲”的產品組合，將面包店場景里賣的軟歐包引入到了茶飲店，最終從銷售數據反饋來看，軟歐包這個跨界產品占到總銷售的50%。
    2、茶飲店跨界居酒屋
    2019年6月，奈雪的茶相繼在深圳、北京開了三家奈雪酒屋“Bla Bla Bar”，正式從“茶飲+歐包”跨界到“酒館”。
    “Bla Bla Bar”這名字的靈感來源于女生們在聊天時“blablabla”說不停嘴的現象。可見，奈雪酒屋的目標群體也是25至35歲的女性消費者。
    奈雪酒屋設計走的是輕奢風格，主打的幾款香水雞尾酒，設計口味獨特，一經營業就在女性朋友圈爆火。
    3、歐包+火鍋=火鍋底料包

    奈雪的茶還與重慶人氣火鍋鹵校長聯名跨界，推出了重慶限定專屬軟歐包“火鍋底料包”和聯名跨界禮盒。該款歐包不僅外形酷似火鍋底料，并且在味道上融入了真正的老火鍋味道，為重慶專屬產品。
    4、奈雪的茶×旺旺=旺仔寶藏茶
    2019年6月，在六一兒童節當天，奈雪的茶與國民零食C位——旺旺聯手推出新品旺仔寶藏茶和旺仔QQ芝士杯。其中旺仔寶藏茶的奶茶里的配料是軟糯的黑糖珍珠和旺仔牛奶制成的奶凍，口感香甜，入口驚喜，每一口都是童年的味道；而旺仔QQ芝士杯，旺仔奶凍混合草莓粒與芒果粒以及旺仔QQ糖，澆入芝士奶蓋，撒上旺仔黑白配碎，造就一道美味與回憶并存的甜品！
    5、奈雪的茶×人民日報新媒體=“報款”紅石榴

    2019年9月，奈雪的茶跨界人民日報攜手“報款”紅石榴驚艷亮相，趁著“70而潮”展現國潮茶飲的魅力。此次，奈雪的茶和人民日報新媒體的跨界合作不是簡單的聯名出新品，還承載了更多的文化底蘊和內涵。
    6、“奈雪×李寧”“奈雪×雅詩蘭黛”禮盒

    10月6日至10月20日，李寧#Ning Space#快閃活動在北京王府井舉辦，奈雪的茶與李寧推出聯名限量禮盒、奈雪×李寧”特飲等產品，以只贈不賣的方式反饋給參與者，贏得消費者一致好評。早在2018年，奈雪的茶就曾與雅詩蘭黛跨界合作，推出了“hello sister”禮盒，包括產品劵和口紅，面向會員進行贈送。
    不管是軟歐包、居酒屋，還是旺旺、人民日報新媒體，抑或是李寧、雅詩蘭黛，奈雪的茶通過系列跨界合作，
    賦予了品牌不同的屬性，拓寬了品牌邊界，聯動不同的消費圈層，鞏固品牌的差異化特質，并且提升新生代關注度，增加了品牌附加值。
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    跨界產品分3種類型
    透過以上系列跨界案例，我們可以初步了解到，所謂的跨界產品，是品牌為了達到一定的市場目的，推出的跨行業、跨品類、跨渠道的產品，這類產品或從品牌價值層面進行鏈接，或從產品口味上進行融合，或從渠道上進行周邊產品衍生。對此，我將跨界產品可以分為三類：
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    ▲跨界產品分類圖
    1、場景跨界產品  
    將兩個不同使用場景下的產品融入到其中一個場景，就屬于場景跨界產品。例如，奈雪的茶在茶飲店新推的軟歐包，將屬于面包烘焙店銷售的產品，跨界到茶飲店進行售賣。同理，像海底撈推出的免費“美甲”服務，是將美甲店使用場景下的服務跨界到了火鍋店；胡桃里音樂酒館，也是將音樂演唱會的場景跨界到了餐廳。
    2、IP跨界產品  
    所謂的IP，用在互聯網行業就是一個線上虛擬地址，在當下多指擁有廣泛認知、自帶流量粉絲的大牌。而IP跨界產品，就是借力具有IP屬性的品牌勢能，與其聯合推出同名的跨界產品。
    例如，奈雪的茶聯合旺旺推出的旺仔寶藏茶，以及聯合李寧、雅詩蘭黛推出的禮盒，都屬于IP跨界產品。同樣，類似的IP跨界產品案例也不勝枚舉，喜茶聯合百雀羚推出的喜鵲禮盒，小龍坎聯合冷酸靈牙膏推出的火鍋味的牙膏和手機殼，云味館聯名日本知名IP熊本熊推出的系列熊本熊套餐，新辣道聯合《小時代》推出的電影主題套餐等等，都屬于IP跨界產品。
    3、文創跨界產品
    文創泛指文化類創意產品，它是“文化+商品”的結合體。通常一個品牌的文創跨界產品，是基于品牌核心價值與文化，衍生出跨行業、品類的產品。在IP跨界思維盛行的當下，文創產品，也是品牌構建IP的核心手段和表現方式。
    文創產品可分為三類：1)藝術收藏品；2)生活實用品；3)旅游紀念品，由高中低分三檔，基本上涵蓋了我們生活的方方面面。細分到餐飲行業，像星巴克的系列“杯子”產品，如櫻花杯、星空杯、美人魚杯、豬豬杯、貓爪杯，伏牛堂在門店推出的“霸蠻文化衫”，酸囧的“囧”吉祥物等，都屬于文創跨界產品。
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    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    騰訊、小米科技、拼多多等紛紛進軍餐飲，餐飲業的跨界該如何玩？ | 餐見
    餐企為什么要做跨界產品？
    當我們了解到跨界產品的分類后，大部分餐飲人基本上學會如何結合企業自身的需求，規劃對應的跨界產品。
    但同時也會心生疑慮：餐飲企業為什么要做跨界產品？我們看過的跨界案例幾乎都是清一色的連鎖品牌，對于中小型餐飲企業有必要做跨界產品嗎？
    一系列的問題接踵而至，跨界既是一種思維，也是一種營銷工具，跨界產品的設置對于餐飲企業的價值主要體現在三大方面。
    1、跨界產品，打造產品差異化標簽
    當下餐飲行業競爭趨于白熱化、同質化，要想構建自己差異化競爭力，跨界產品是一個非常不錯的切入點。
    以“好聲音茶”為例，在一篇紅海的茶飲市場，產品同質化十分嚴重，單純從茶飲的品類、口味上塑造品牌差異化競爭力十分困難。好聲音茶就是借力了“好聲音”選秀節目的IP，將音樂的元素融入到了產品和場景體驗，瞬間給品牌貼上了差異化的標簽，拉升了品牌競爭的維度。
    2、跨界產品，跨的是IP流量共享
    對于IP跨界產品，其賦予品牌最大的價值便是原IP強大的粉絲用戶，利用跨界產品，餐廳不僅可以共享IP品牌勢能，更能將一部分品牌IP的流量轉化成餐廳的產品銷售。
    2019年5月，快樂檸檬與經典糖果品牌大白兔在上海跨界開了一家奶茶快閃店。快閃店共推出了6種口味的奶茶，如下圖，包裝依然是大白兔的經典藍白基調，懷舊范十足。兒時的大白兔奶糖回憶，一舉沖破了消費者的心理防線，開業第一天，大白兔奶茶便賣出1000+杯；5月30日，大白兔開奶茶店的信息便鋪天蓋地而來；6月1日兒童節當天，大白兔奶茶店排隊盛況空前，商家用上了“叫號”、“限購”等手段，以防止“黃牛”現象，火爆現象可見一斑。
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    ▲大白兔奶茶店跨界產品海報
    2019年4月，小龍坎火鍋聯合冷酸靈，推出一款“火鍋牙膏”，如下圖 “奇葩創意”吊足了年輕人的好奇，從預售開始就成為爆款單品，首批限量的4000套半天即告罄。借力限購的饑餓營銷，“火鍋牙膏”一度登上了微博熱搜榜單TOP3，一款售價30元的牙膏，在二手市場被標出了568元的天價。
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    ▲小龍坎火鍋牙膏
    3、跨界產品，跨的是多維度盈利模型
    對于場景跨界產品，多半是會在增加餐廳原有的產品線，或者從運營時間上構建出新的盈利模型。
    胡桃里音樂酒館，不僅是從文化上跨界了“音樂”，更多是在經營模式上，跨界了“餐廳”、“酒吧”的經營模式，以此拉長了餐廳的經營時段，從上午11點到凌晨2點，據統計酒水的銷量占據了胡桃里餐廳60%的銷售額。
    同樣，奈雪的茶的場景跨界產品“軟歐包”，是在原有的茶飲產品線上拓展的歐包的產品線，而且這兩類產品互為補充，銷售各占到50%。
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    跨界產品的4個原則
    跨界盛行的當下，成功的案例舉不勝舉，當然也不乏失敗的跨界嘗試。
    霸王洗發水曾經憑借“防脫發”概念火極一時，然而，當霸王跨界推出“霸王涼茶”時，卻一直不被市場接受，雖然涼茶主體是由霸王集團旗下另一家飲料公司，但消費者的認知“霸王=防脫發洗發水”，所以當推出涼茶新品時，外界一度認為是品牌的一次失敗跨界。
    為了避免落入跨界陷阱，跨界產品的設置需要遵循以下4個原則：
    1、功能屬性不沖突
    跨界產品在功能屬性上避免沖突，例如文中提及的霸王涼茶與原有的洗發水產品在功能上沖突極大，一個是洗發的中藥洗發水，一個是喝進嘴里的飲料，用戶在喝涼茶時心里浮現一股股中藥味的洗發水味道，自然很難被市場接受。
    2、品牌調性相符
    餐廳在選擇品牌聯名合作跨界時，宜選擇跟自己品牌調性、價值相匹配的品牌進行跨界，避免品牌理念不一致甚至相悖的跨界嘗試，否則容易造成自我品牌價值體系混亂，讓用戶對品牌存在認知偏差，不利于品牌的可持續發展。
    3、用戶群體相匹配
    跨界IP的選擇上，盡量選擇用戶群體相匹配的IP進行跨界產品設置，這樣更有利于雙方IP流量共享。比如麥當勞與《劍網3》、《魔獸世界》的跨界嘗試，就是基于這兩款熱門游戲IP與麥當勞用戶的高度匹配。
    4、跨界產品要互補
    餐廳在選擇跨界產品時，切忌與跨界對象產品存在直接競爭性，尤其需要避免與核心產品雷同的品牌跨界。例如，喜茶會選擇跟太二酸菜魚跨界推出聯名款酸菜魚面包，但一定不會跟奈雪的茶聯名推出跨界產品。
    綜上所述，跨界產品是餐廳為了打造差異化標簽、提高產品營銷力和品牌知名度而設置的產品，它通常會與餐廳的各類營銷活動關聯一起。它不以品牌大小、規模大小而定，每一個餐廳都有設置跨界產品的必要，但卻需要根據實際情況，進行不同程層面、深度的跨界。
    此外，它既有可能像奈雪的茶的“軟歐包”成為餐廳的“尖刀產品”，也有可能是星巴克的“貓爪杯”成為餐廳的“流量產品”，同時也可能像奈雪聯合李寧推出的“聯名禮盒”只贈不賣的“免費產品”。

    溫馨提示：

    由于篇幅限制，本文只節選了鶴九《新餐飲營銷力》新書“
    產品營銷力修煉
    ”章節“
    如何設置跨界產品？
    ”內容，下一篇將陸續節選刊登“
    品牌營銷力修煉
    ”章節
    《如何做跨界營銷？》
    等精彩內容，敬請期待！
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    本文作者鶴九，摘自機械工業出版社出版新書《新餐飲營銷力》，轉載請注明來源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責任！
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