2000萬西貝會員是怎樣煉成的？

10月24日，深圳私域流量大會邀請各行各業的嘉賓分享最前沿的運營技巧和案例，有贊、老紀蠔宅、見識科技、春水堂等8位企業CEO作了深度分享。

不少餐飲O2O會員搶先在群里已經看了現場直播，難能可貴的是學員從頭看到尾，堅持學習達數小時之久，可見學員們對新知識、新實踐的渴望。

本篇將重點整理餐飲行業的案例，揭秘品牌餐飲企業的私域流量打法。

01

久久丫數字化升級戰，搭建全域消費者營銷之路

頂譽集團是餐飲行業的知名品牌，旗下有3個子品牌，分別是久久丫、留夫鴨、玩兒串，總門店數3000家。

都已完成初階段的數字化轉型，如已搭建小程序電商、會員體系，現存問題在于品牌向全國數字化進軍的過程中遇到各方面的瓶頸，阻礙了企業的發展。

1、系統方面：交易端口、營銷端口無法承接高并發，卡頓時有發生，同時系統針對角色權限的控制不夠靈活，業務的正常運行受到影響。

2、會員運營方面：無法實現智能標簽、智能圈人、自動化營銷等，甚至基本的積分促活活動也因無法支撐高并發而受限，嚴重影響會員運營效果；

3、門店管理方面：目前任何營銷動作只能由集團發起，在業務一線的門店反倒沒有主動權，門店在會員管理、數據查看方面受限，導致門店缺乏積極性；

4、數據方面：交易、會員、營銷數據分散在各個系統，數據治理難度大，無法達到數據驅動運營的目的。

案例路徑：

1、全國2000+家門店新舊系統平穩切換，全程0bug

所有交易行為、營銷行為都需要一個穩定的系統，首先進行系統切換升級；

2、門店小程序上線，1500+店長使用方便趁手的營銷工具

門店會員管理小程序，主要解決的是門店管理者在數據方面、會員運營方面的問題，讓門店管理者成為集團私域流量池的抓手，門店小程序主要功能有：

查看數據：與傳統門店不同，導購小程序會為商家更好的記錄門店每天的訂單數據，更有數據曲線幫助商家調整運營方向；

營銷功能：管理者可以在小程序上設置顧客標簽、昵稱等，也可以同步集團標簽，門店可以不受集團限制，隨時標簽圈人發起營銷活動；

不限量粉絲綁定：消費者掃描門店二維碼成為會員，集團借助門店的力量迅速搭建私域流量池。

3、搭建全域消費者運營平臺

支持自定義普通會員等級、付費會員等級、積分等成長會員規則，付費會員體系在會員運營中至關重要，不僅能提升APPU、留存；

同時也意味著提高品牌粘性，會員通過付費，購買企業高品牌、差異化的權益，意味著競品失去了機會。

擁有行業成熟的標簽體系，支持智能圈人，注冊未轉化、周期內未復購等人群，均能通過標簽篩選出人群包，隨時圈人隨時使用。

可以支撐多條產品線的常規營銷活動，比如發優惠券、推送消息、H5互動等，每個產品線只需一個運營的負責人在平臺上配置；

就可以發起活動，在活動中可以輸出實時的效果分析數據，在活動后的效果復盤也能自動化的輸出數據。

豐富的消息觸達渠道，所有營銷活動（券到賬、券過期等）均能通過公眾號、短信渠道定向推送消息通知，提升活動轉化率。

02

古井貢酒和幸福西餅的門店增長

連鎖門店增長要解決兩個事情：1.全渠道引流獲客；2.深挖單客價值。

1、全渠道獲客

如果有多家門店，總店要牽頭，獲取各個渠道的流量，如在微信端搭建網店，把粉絲變成客戶，或者是通過廣告獲取更多的流量，這就是我們搭建自己的私域流量池很重要的部分。

另外是線上和線下有很多不同，線下門店有很多店員，包括他的親戚朋友可以拉入到直播間，到微信做分享裂變，都可以帶來更多的增長。

其實在疫情影響下，大家看到很多店員都在朋友圈線上賣貨了，他做的事情就是把店員搬到網上，貨搬到網上，在社群和朋友圈賣，現在依然還是。

我也接觸了一些企業，如做海參和餐飲外賣的，他們很大一部分訂單都來源于自己的導購，而且導購的線上傭金提成已經超過了線下接待客戶的業績提成，且超過了很多。

如古井貢酒24萬分銷員，月銷售近1000萬。連鎖品牌的優勢就是人多，人多就能做這件事情。

全渠道獲客方面，大家經常只關注到冰山上面的部分，即到店的顧客你知道怎么辦，怎么標準化等等流程。

但就像冰山模型一樣，冰山下面其實有更大的部分供我們挖掘。如果用戶裂變之后，我們怎么制造和激活需求，很多商家到這一層就沒有想，卡在這里停住了。

2、深挖單客的價值

要關注到店、逛店、付款、離店召回。

離店召回是更重要的。離店客戶人群的運營有很多方式和方法，比如重點要活躍的客戶，怎么去跟他做互動和分享、怎么發掘重點客戶；

以及什么人群有什么樣的興趣，比如說需要刺激，在這里有很多的方式和方法來供你召回。

但如果光有這樣的思路和想法，沒有SaaS工具幫你也很難。僅僅靠微信一對一進行，還是微商的階段，建議大家借助方式和工具。

幸福西餅也正是通過人群的運營，每天可以追回2000多單。還有付款轉化率非常高，有30%。所以離店召回、刺激、激活用戶的需求，這些非常重要，也是增長的一部分。

AARRR的模型大家都聽過，我們想說客戶留存和私域矩陣的部分，通過內容、社群、全員營銷、營銷工具方式把客戶留存和激活，在這部分起到了非常關鍵的作用。

如果在門店還好，有天然的客流，但如果在做電商，哪怕是老客戶，其實每一筆交易還要付一次廣告費，客戶才會購買，這很現實和殘酷。

全渠道獲客、深挖客戶價值，這兩件事情看似很簡單，但長期運營非常難。我接觸了很多企業，他們在這個團隊的考核非常難；

雖然有短期的增長和目標，但長遠來看，怎么去規劃團隊、怎么去發展，還是非常有挑戰的事情。

最后，想送給大家一句話，我們在經營生意的時候，要場景延伸、私域深耕、精準借勢。這就是我今天的全部分享，謝謝大家

03

2000萬西貝粉絲是怎樣煉成的？

西貝在2018年底正式推出了線上會員，希望通過系統可以幫我們節省人工操作，將有價值的信息傳達給顧客，并及時收到顧客的反饋

（以下是西貝會員數據&服務中心高級總監魏骍然接受見實科技的訪問實錄）

見實：最近數據怎么樣？

魏骍然：目前西貝數據庫顯示，在15個月內有過消費記錄的顧客有2000多萬，其中有1500多萬公眾號粉絲。

在1500多萬公眾號粉絲中，有500多萬粉絲同時注冊了手機號和生日信息兩個有效信息（只提供其中一個信息的不計算在內），其中又有200多萬付費會員。

這200多萬付費會員，算是我們最私域的流量。

這部分會員的來源有兩個：第一，主動付費成為VIP年卡會員；第二，在過去的12個月內，至少消費4次且消費金額在1000元以上，可以享受VIP會員價格和積分權益，但不享受VIP年卡會員優惠券權益。

這部分人群都是老顧客，對西貝的認可度最高，互動的頻率也最多，經常可以從他們那里獲得大量的反饋。

見實：西貝是怎么定義私域流量的？

魏骍然：從我們的業務邏輯來說：

第一，私域流量一定是認可西貝產品和服務，并愿意把我們推薦給周圍朋友的顧客；

第二，消費頻率高，對品牌的忠誠度也很高的部分顧客。

見實：有沒有考慮進一步擴大VIP會員的比例？

魏骍然：沒有，我們做VIP會員的目的是鎖定有意愿成為老顧客的群體，可以與老顧建立更多的聯系，而不是盲目的去擴展VIP會員，我們也不希望一線工作人員將重點放在這里。

我們更看重的是第一次門店的顧客中有多少人留存下來，隔多久會回頭消費，回頭消費的過程中帶動了多少新顧客來店體驗消費，最后通過數據分析結果去指導門店服務好顧客。

見實：這200多萬用戶的消費數據怎么樣？

魏骍然：4月份的數據顯示，VIP用戶在堂食的總體消費占比已超過40%，年人均復購次數為3次（普通顧客年人均復購次數是1.2次），人均客單價是100元左右。

由于外賣訂單的數據都在餓了么和美團兩大平臺上，目前還無法跟西貝的平臺對接，所以暫時識別不出VIP會員在外賣平臺上的具體消費數據。

見實：40%是理想數據嗎？

魏骍然：VIP用戶在堂食的總體消費占比，在近一年的時間里都穩定在30%-40%，我們希望目前可以暫時穩定在這個狀態之上。

見實：有數據讓我印象很深刻，聽說疫情防控最嚴峻的時期，西貝9成訂單來自企業微信。

魏骍然：對，疫情期間整體堂食業務全面停止，外賣系統也沒有完全恢復，人力配送服務也跟不上，我們就開始嘗試用企業微信，當時上面有9萬多名用戶。

之所以選擇企業微信，原因如下：

第一，企業微信作為官方渠道，很容易與用戶建立信任感；

第二，西貝早期在企業微信端積累了一部分用戶，很多用戶愿意通過企業微信跟我們互動；

第三，西貝在疫情期間推出了一些特供產品，在部分返工和在家隔離的顧客中反響很不錯，訂單量就逐漸起來了。

見實：現在企業微信的用戶數增加到多少了？

魏骍然：3月份的企業微信用戶總數為90000多人，截止4月底，西貝全國門店的微信用戶總數為113000人。

隨著市場不斷恢復，還有不少人顧客在企業微信上互動，但下單量基本沒有了，因為大家可以出門就餐或者在外賣平臺上直接下單。

疫情緩和之后，我們也很少通過企業微信接受訂單了，因為畢竟它本身不是一個購物平臺，也不具備這些功能，主要把它當做一個客服和互動渠道。

見實：所以，對西貝來說，私域流量在疫情期間起到了穩定錨的作用，幫助你們扛過一個很大的難關？

魏骍然：對，疫情之前，西貝并沒有全線搭建企業微信渠道，只在北京和廣東等區域建立了起來，而且這兩個區域的企業微信用戶反響特別好。

接下來我們會在全國范圍內推廣企業微信服務，同時培訓員工學會如何跟顧客進行互動。

同時，我們會繼續和企業微信團隊頻繁溝通，根據自己實際需求去豐富和迭代一些功能，而不只是被動使用產品經理構想出來的軟件功能。

見實：你們有訓練手冊？里面強調哪些技能？

魏骍然：對，我們目前內部做了一份訓練資料，主要培訓員工在客服和互動方面的技能：

第一，接受顧客的咨詢和投訴和其他客服需求；

第二，通過企業微信渠道發布有價值的信息；

第三，滿足顧客在線上的各種需求。

見實：你提到企業微信一些功能是根據你們的需求迭代出來的，好奇問下，是哪些？

魏骍然：第一，群人數上限增加到200人。企業微信最初是為零售商門店開發的，每個管理員可以管理多個群，但每個群的成員數量只有100人。

后來他們根據我們的實際需求增加到了200人，不能再高了，因為他們認為群成員超過200人就超出了個人可運營的范圍，運營質量就會下降。

小結

從久久丫、幸福西餅和西貝的私域流量案例大家可以學到工具的運用、門店的實戰和粉絲的轉化，連鎖企業必須展開數字化的轉型和升級;

建立全域消費運營體系，運用技術的手段，打造企業營銷新基建，建立私域流量池，以新的消費者營銷理念賦能終端門店，實現新一輪增長。

11月20號將在上海舉行餐飲數字化與私域流量主題論壇，詳情電話：13392164760