品牌老化，是許多企業都會陷入的困局。傣妹火鍋就面臨這個問題。
成立于1997年，至今已經發展20多年。曾風靡一時，如今卻被遺忘。企業的銷售額也從2014年開始持續下滑。
2018年傣妹火鍋找到華與華（品牌戰略咨詢公司），開啟品牌煥新。短短9個月翻新了45家超級門店，落地一家火一家。
其中南京湖南路店，翻新后的兩個月內，營業額同比提升18.3%，平效同比提升151%。
一個23年的火鍋老品牌正在煥發新生。
這一切是怎么實現的？今天我們就從華與華餐飲策劃“四大天王”：超級符號，品牌諺語，超級菜單，超級產品，來還原傣妹火鍋成功轉身的故事。
傣妹火鍋，23年的經典老火鍋品牌。
1997年全國第一家傣妹火鍋餐廳，由創始人房亮先生在安徽蕪湖創立；當時吃火鍋對于普通大眾來說，還是一件奢侈的事情，傣妹火鍋建立的初衷是希望能夠以親民的價格，讓大眾體驗到吃火鍋的快樂。
所以成立以來始終堅持走平價的模式，積累了一大批忠實的顧客，享譽中國大江南北。
“如何實現村姑變時尚白領？”
二十多年的快速發展，傣妹打下了深厚的市場基礎。
但隨著時代的發展和大眾消費市場的升級，來吃傣妹火鍋的人卻越來越少，一度淪為大家心目中“便宜”火鍋的代表。
即使在人流量的中心，還是如此實惠。但它已經不再是很多消費者選擇范圍內的品牌了。
傣妹的CEO說：怎么將我們這個村姑變成一個時尚的白領？
在明確客戶給的課題之后，回歸原點思考，我們首要任務就是要去了解傣妹火鍋在消費者心中的認知到底是什么？
所以，我們走進這個企業，從員工、消費者記憶中提取、發現傣妹的品牌資產。
超級符號
繼承發揚傣妹品牌資產
華與華方法說一切傳播，都是符號的編碼和解碼。
超級符號就是選擇傳播效率最高、行動影響力最大的符號進行編碼，通過對文化母體的品牌寄生，達到最低成本、最高效率的傳播和品牌資產的積累。
我們發現不管是消費者還是企業的員工，“孔雀”都是最不可磨滅的記憶，是傣妹最深刻的代表。
傣妹之前門店的門頭以及門店裝飾，都在使用孔雀的符號，打造了一個孔雀的門店體驗環境。
▲ 傣妹火鍋翻新之前門頭及內飾效果
而且我們在進行消費者調研時，讓他們畫出心中的傣妹，發現76%的消費者已經形成了傣妹就是孔雀的認知。
所以我們在傣妹眾多的品牌資產中，找到最具代表性的資產：孔雀；
想到了孔雀，肯定會想到孔雀最具代表性的動作：孔雀開屏；
所以我們把孔雀進行私有化的改造，創造最能代表傣妹火鍋的孔雀開屏超級符號：
打造超級門頭，創造品牌門店的陳列優勢
華與華有一個重要的理論就是“貨架思維”，符號的關鍵是創造陳列的優勢；對于餐飲企業來說，街道就是貨架，門店就是產品，店招就是包裝，讓包裝會說話，與消費者快速溝通，并把自己賣出去。
把動態的超級符號應用到門頭上，創造驚鴻一瞥的視覺效果，降低被發現成本、被識別成本。
▲ 上海康橋店門頭效果前后對比
▲上海康橋店門頭夜間效果
▲上海南京路店門頭夜間閃爍效果
打造傣妹超級門頭的關鍵點
超級符號上門頭，孔雀開屏動態展示
而且
閃動的店招，極大降低了門店的傳播成本
。
，鋪滿顏色的門頭，讓人遠遠的就能看到注意到門店，也許他看不清字，但是靚麗的傣妹中國紅，照樣能鎖住顧客的眼球。
打造超級形象，加速與消費者的溝通與互動
超級角色，就是品牌自己創造的品牌代言人，有自己的品牌角色，就打造了一個可以長期重復投資的品牌資產。
所以我們充分發揮了品牌名“傣妹”與生俱來的戲劇性，打造傣妹火鍋的超級形象：熱情好客的“小傣妹”。
▲小傣妹超級形象
小傣妹就是品牌代言人，在品牌營銷活動中對小傣妹進行投資，以后花的一分錢都會存在小傣妹這個超級形象上，直到五十年之后都還能收到利息。
品牌諺語
為傣妹火鍋插上有翼飛翔的翅膀
有了超級符號還不夠，有沒有一句語，能夠提供給消費者，讓他們替我們傳播？
有。那就是品牌諺語。它的傳播成本最低，它對受眾的參與度要求很低，但卷入程度很高，能夠讓人們自發的幫助我們傳播。
所以我們要設計一句品牌諺語讓消費者可以說給別人聽，形成品牌的自傳播。
好的創意不是創造出來的，而是原本就存在的，一直在等著你去發現。
我們發現消費者在2011-2018年這段時間，會無意識、自發的使用一個超級句式來表達對傣妹火鍋的熱愛，那就是——“我愛傣妹，傣妹愛我” 。
這是一個超級句式，而這個超級句式的被廣泛使用，就是一種集體潛意識現象。
▲大眾點評截圖
我們為傣妹火鍋打造了一句品牌諺語：
這個超級句式出自張震岳和侯佩岑所唱的《我愛臺妹》這首歌，歌詞中“我愛臺妹 臺妹愛我”曾經紅遍大街小巷，成為一代年輕人的集體記憶。
▲ “我愛傣妹 傣妹愛我”大眾點評大規模霸屏
給品牌諺語插上另一只有翼飛翔的翅膀
所有的傳播都是符號的編碼和解碼，有了超級符號，有了口號，還不夠。
我們對《我愛臺妹》這首歌進行改編，創意了《我愛傣妹》超級MV，釋放傣妹火鍋與生俱來的戲劇性。
并在每一個傣妹門店播放演繹，打造消費者就餐時的品牌體驗。一舉完善傣妹門店的全媒體體驗系統，為傣妹品牌插上另一只展翅騰飛的翅膀。
▲《我愛傣妹》超級MV片段截圖
超級菜單
不花一分錢的戰略型營銷道具
為傣妹創造了話語、符號、超級MV，這些策略的制定是可以持續積累的品牌資產。
那么品牌還有一個很重要的工作就是傳播，品牌的傳播離不開廣告的投入；只有進行壓倒性的廣告投入，才能給企業快速帶來經營上的增長。
傣妹火鍋受制于親民平價的經營模式，不可能在商圈進行大批量的廣告投放；于是我們找到了一個不花錢的超級廣告位：門店菜單。
菜單本身是一種點餐工具，在傣妹一直被當做傳單來使用。傣妹全國有160多家門店，一家門店一天消耗200張菜單，一年就有1100萬張，相當于1100萬張免費的廣告位。
將菜單設計成一張承擔著傣妹品牌營銷的戰略性道具，加速消費者購買決策，進行低成本，高效率傳播，是一個不增加一分錢的超級廣告位。
▲新老菜單效果對比
接下來向大家解析一下，我們是如何打造傣妹超級菜單：
（1）把菜單封面當海報進行設計，打造超級廣告位，提供購買理由
（2）同時還在菜單上呈現好食材證供，強化購買理由
（3）然后通過設計“5步點好一桌菜”，提供消費者購買指南
（4）貨賣一張圖，釋放食材價值
（5）而且價格由高到低排序，凸顯品牌價格優勢
（6）最后提供推薦菜品，讓消費者無需思考，馬上下單
超級產品
營銷先行打造傣妹火鍋超級爆品
企業就是產品，每一個企業都有一個代表性的產品。
一個企業要想長久的生存下去，必須要有自己的拳頭產品，讓顧客想到你，就想到你的拳頭產品，想到某方面的產品也就想到了你。
但是傣妹發展至今，還沒有形成一款特別有代表性的產品。
基于此，我們期望為傣妹火鍋打造一款產品，讓人一提到這款產品就能想到傣妹，一提到傣妹也能想到這款產品。
華與華產品開發原理：開發產品就是開發購買理由；
產品開發的流程不是技術導向，而是營銷導向，先有營銷再有產品，根據我們提出的購買理由，再交由客戶去開發這款產品。
傣妹火鍋爆品開發分為五大步：
產品選擇：就是選擇有“爆品像”的產品
產品開發：就是開發購買理由
產品實現：就是滿足購買理由
產品體驗：就是營造消費產品時的體驗
產品傳播：門店全面媒體化
。爆品打造的前提是選擇大流量的產品去開發，而肥牛是整個火鍋門店最大流量的單品，也是消費者接觸最多的產品，所以作為重點開發的產品。
精品肥牛
活體豆苗
飄香豆皮
▲大塊蝦肉蝦滑
得到了購買理由，接下來就是實現產品，當產品實現了，那么購買理由也就成立。
我們不僅要創意產品，更要在消費者購買體驗上下文章。
店外宣傳：門店海報，展示產品信息，進行流量攔截
店內全覆蓋：門店吊旗，打造熱賣氛圍
桌面臺卡：產品信息多點曝光
店內視頻：電視機輪播展示畫面
紙質菜單：傳播購買理由
用創意引爆戰略，持續不斷創造新的購買理由，為品牌帶來新生意、新認知。
項目組創意開發大單品“巴掌大肥牛”，上市的第一個月點單率占比牛肉類產品36%，銷售量在牛肉類產品中排行第一。
傣妹火鍋案例總結
超級符號：孔雀開屏，為品牌注入文化原力； 品牌諺語：“我愛傣妹 傣妹愛我”為品牌插上騰飛的翅膀； 超級菜單：戰略型營銷道具，打造不花一分錢的廣告位； 超級產品：巴掌大肥牛，為品牌帶來新生意，新認知；
四大天王的全面落地，實現了傣妹火鍋村姑變時尚白領的華麗轉身，實現門店營業額同比提升 18.3%，平效同比提升151%。
希望今天這篇華與華方法論，能給你一些品牌升級方面的啟發。
往期精選
憑借中國“最白的火鍋店”，他兩年開5店，每天排隊3-4個小時
7年開61家店，重慶的“排隊王”珮姐，為何突然不做加盟了？
對話譚鴨血、周師兄、珮姐等6大創始人
最近火鍋界流行啥？這20多種新產品必須上榜！
用“游戲思維”做火鍋：未開業就圈粉1.5萬，復購60%……
靠一碗米飯做出差異化，他6年開店300+
原創文章，作者：火鍋餐見，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/209187.html
