西麥食品發力冷食麥片，“燕麥第一股”重燃斗志

在國際巨頭桂格與線上網紅品牌王飽飽們的前后夾擊下，國內“燕麥第一股”西麥食品也準備開始“大干一場”了。

桂林西麥食品股份有限公司（簡稱“西麥食品”）成立于2001年，于 2019年6月在深交所上市，成為國內A股燕麥第一股。據2019年年報顯示，西麥食品實現營業收入9.73億元、凈利潤1.57億元。營業收入中純燕麥片收入占比達到62.4%、復合燕麥片占比達到34.9%，西麥食品對于燕麥的“專注”可見一斑。

但隨著健康消費潮流的興起，以及以王飽飽為代表的線上品牌展現的創新紅利，讓西麥食品這家一直自詡“小而美”的品類龍頭如今有了更多“想法”。

跳出舒適圈

近年來我國燕麥市場規模一直保持平穩增長的趨勢，從2007年約20億元現已增長至80億元左右。其中熱食燕麥銷售額接近60億元，占比73%；即食燕麥占比27%。但是目前我國燕麥支出占食品支出的比例在0.09%左右，相對于飲食習慣相近、燕麥行業更加發達的日本，我國燕麥市場還存在更加廣闊的發展空間。

雖然近兩年西麥食品一直保持著兩位數的營收增長，但從其傳統的產品結構而言，占總銷售六成以上的純燕麥片并不算是一個寬廣的“賽道”。

“雖然純燕麥片具備天然、低脂的健康優勢，但從口感和體驗上來講較為傳統，因此該品類的主力消費人群偏向中老年人群。”有業內人士分析，這就相當于西麥食品長期涉及的是一個細分領域市場，難以在大消費市場中形成規模競爭壁壘，在泛消費人群中更不易形成品牌強關聯。

甚至有西麥內部工作人員很無奈地告訴《食評方》：“雖然我們做了二十年的燕麥片，但還有不少消費者聽到‘西麥’品牌時，并不能在第一時間與燕麥產品聯系起來。”

“小而美”的商業模式并沒錯，只是西麥食品需要跳出自己的“舒適圈”，畢竟在國際品牌桂格與線上品牌來勢洶洶之時，“原地踏步就是落后。”

事實上，西麥食品并不甘于現狀，在經歷了所有快消品企業“痛并反省著”的2020年后，拓展冷食產品線、破圈消費市場、發力電商渠道等一系列新戰略開始逐漸提速。

破圈推新，擁抱大賽道

隨著燕麥片進入新一輪增長周期，大企業紛紛在中國布局。百事將桂格引入中國后，收購了谷物品牌五谷磨房26%的股份，持續在谷物領域深耕。瑞典燕麥奶品牌Oatly在進入中國兩年后與星巴克推出燕麥拿鐵，可口可樂也引進了旗下AdeZ燕麥奶。國內企業蒙牛則推出了特侖蘇燕麥牛奶，燕麥產業已經成為巨頭的必爭之地。

數據顯示，中國內地的傳統燕麥市場規模在百億元左右，但我國的燕麥人均消費額不到1美元，與歐美國家人均年消費額30美元相比，存在不小差距。

燕麥食品會進入品類天花板嗎？如前文所述，如果是傳統的熱飲沖泡類麥片，受制于口味、消費體驗、食用便捷性等因素，天然帶有一定的消費局限性與市場細分特征，規模化發展的瓶頸也顯得更為突出。

但線上品牌如王飽飽的橫空出世，給業內帶來了更多啟示——除了那些讓消費者眼花繚亂的營銷打法，原來通過創新后的冷食復合燕麥片口味豐富、顏值在線，不僅可以代餐輔食，更可以作為健康休閑零食，滿足95后、00后年輕消費者的“好吃、好看、無負罪感”的消費需求。

比如，目前流行的燕麥片里會搭配一些大顆粒的葡萄干、蘋果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等水果果干，使得產品好吃、營養、健康還高顏值。

從沖泡輔食到代餐零食，并不僅僅是字面上的差異，而是意味著燕麥食品從一個傳統的細分賽道切入到一個更具想象空間、更廣闊的巨型賽道中。

2019年，商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》稱，零食品類通過線上電商模式加速了市場滲透率，培育和提高了消費人群的購買習慣，中國目前零食行業年總產值已突破2萬億元。與傳統燕麥片百億規模的市場容量相比，零食類市場無疑為燕麥食品大大拓寬了消費場景與消費體量。

西麥食品意識到了這個機會。近年來，西麥食品不斷加大研發投入，注重新品研發和技術儲備，2019年，西麥食品的研發費用同比上漲52.57%。據媒體報道，目前，公司在熱食及冷食燕麥上，分別儲備八個方向，共80多種新品，已陸續有20款新品開發完成。

在戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，“一年推出80多種產品，雖不及三只松鼠、良品鋪子等一線休閑食品品牌數百個新品的推新速度，但在燕麥行業可謂是瘋狂。這說明，西麥急切希望打破對單一產品的依賴，并從產品到渠道進行系統性的調整”。

同時，原來以傳統線下渠道為主的西麥食品，如今也開始大力拓展線上渠道，積極布局線上銷售。2013年，西麥食品開設京東西麥旗艦店，2015年開設天貓西麥旗艦店，2017年公司在杭州成立電商事業部，當年公司的電商銷售即邁上一個新的臺階，線上合計銷售金額首超億元。2020年，西麥食品又新開設天貓“西澳陽光”旗艦店，助力燕麥休閑食品線上銷售，以迎合年輕消費者的市場需求。

相較于西麥食品旗艦店，西澳陽光充分利用KOL及各種線上社交平臺，從內容營銷、信息傳遞、品牌傳播、產品評測等方面開展廣泛的線上活動。值得一提的是，近來西麥食品也開始通過李佳琦進行帶貨，1分鐘賣光1.5萬份，而這種嘗試也是從西澳陽光品牌下的休閑燕麥產品開始。

而西麥食品在近期財報中也一再表示，將會重點打造兩大業務板塊，熱食沖調燕麥和冷食休閑燕麥。針對前者將繼續穩固和提升行業領先地位，后者則要加大研發投入，加大冷食休閑燕麥產品的研發和投入，創新發展西澳陽光休閑燕麥子品牌，更多地吸引年輕消費者的目光。

重啟燕麥大戰，西麥食品勝算幾何？

一邊是國際大牌桂格的高舉高打，一邊是線上品牌王飽飽們的后發制人，處于夾縫中競爭的西麥食品能夠順利突圍嗎？

事實上，西麥食品的機會仍然會大于挑戰。

首先，西麥食品在燕麥食品領域精耕二十年，具備的產品研發、供應鏈整合、市場銷售實力與經驗不容小覷。比如2019年西麥食品在產能和渠道方面進行了大規模的投入。

在產能方面，2019年，西麥食品河北生產基地布勒生產線完工，可實現新品系列產品產能6000噸。江蘇西麥燕麥食品生產基地建設項目（一期）在2020年二季度投產，據招股說明書顯示，該項目投資額1.5億元，目標市場是華東區域，預計年銷售2.04億元，凈利潤0.18億元。

值得注意的是，西麥食品的復合燕麥片近幾年的產銷率一直很高，這意味著產能擴大會直接擴展冷食類產品的銷售占比與市場份額。

其次，從線上企業與線下企業的特點來比較，雖然線上企業增速較快，營銷打法“不走尋常路”，但食品企業最終競爭的仍然是規模效應。這意味著線上品牌仍然最終要向線下渠道落地，尋求更大的市場空間。據媒體報道，王飽飽2021年計劃拓展品類，并入駐線下渠道。

但在線下，產品是相對靜止的，能給到消費者的信息非常有限，沒有更多的對話空間。因此，線下市場競爭力需要依靠成熟的線下營銷渠道助推——而這恰恰是西麥食品的優勢。

由于國內線下市場的多元體系存在，流通、商超、便利店、特殊渠道等渠道運作方式也難以標準化，因此，線下營銷渠道是西麥食品相對于競爭對手的重要壁壘：線下渠道覆蓋面比較廣，也比較深，是多層次的立體渠道。就廣度來說，除了港澳臺，公司都有銷售網點和經銷商，深度上經銷商已經覆蓋到三四線城市的縣城及重點城市的鄉鎮的門店，滲透率比較高。同時西麥食品有1000多個經銷商，基本上沒有二批三批，可以短時間內把產品鋪到市場中去。

因此，雖然西麥食品涉足線上渠道時間并不長，但得益于公司完善的供應鏈保障與品牌力沉淀，向上走的“成本更輕、增速更快”。

而據西麥食品最新的三季報顯示，公司投入了大量的資源啟動新戰略，從銷售費用投入、渠道利潤的重新分配、產品推新動作等方面的一系列舉措顯示：上市一年多時間的西麥食品有了資本加持，已經枕戈待旦，正待放手一搏，即將到來的2021年燕麥市場注定不會平淡。