• 深度 | 未來品牌報告:共創時代、模式創新、價值共建…

    后疫情時代,數字生活方式持續深入。品牌與用戶的溝通,從基于曝光邏輯的單向「教學模式」,逐漸走向雙向溝通和互動的「戀愛模式」。這個過程中,社交媒體和內容平臺強勢崛起,定義品牌升級的創新主旋律,為品牌、關鍵意見消費者(KOC)和用戶的連接與共創提供新場景。

    在此趨勢下,中國貿促會貿促中心與小紅書聯合發起研究,,以「共創時代」為主旨,圍繞「連接創新:重新理解中國消費者」、「模式創新:用戶共創品牌」和「價值共建:未來品牌發展」3個層面,提出10個品牌創新趨勢洞察,為促進未來全球品牌創新提供參考。

    下為報告主要內容,餐飲O2O與你分享。

    當前,世界面臨百年未有之大變局,國際格局加速演變,中國正處于經濟新舊動能轉換的關鍵期,正在逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。隨著新業態、新模式不斷地涌現,品牌的新價值在技術創新與消費革新的同頻共振中也有了重塑可能性。

    數字化用戶與社交網絡互利共生。隨著社交網絡的不斷發展,新一代數字化用戶也需要被重新解構和理解,他們的需求更加個性與自我、消費決策更加專業與理性,同時期待更主動地參與到品牌建設當中,從而進化出更為顆粒化和場景化的消費需求。KOC(Key Opinion Consumer,即關鍵意見消費者)應運而生,成為這個時代新消費精神具體而深刻的表達。

    KOC的出現促使內容平臺與社交媒體渠道進一步崛起,品牌擁有了能夠獲取洞察消費者需求的直接通道,數字新基建的搭建完成也改變了品牌的創新邏輯和商業運維要素。為尋求用戶增量和更好滿足消費者需求,品牌從單向教育向邀請用戶共創方向發展,品牌共創時代已經到來。

    后疫情時代,數字生活方式不斷深入,線上線下融合消費雙向提速,品牌正以數字化轉型推動自我革命。國際品牌迎來新的爆發機遇期,而從完美日記到花西子,新國貨的爆發也說明,品牌在未來不僅僅是一個名詞,更是一個人格化的IP,代表著某種明確的價值取向和生活方式。品牌通過用戶共創,洞察用戶的細微需求,提出更為明確的價值主張,未來品牌的圖景也由此展開。

    01

    連接創新:重新理解中國消費者

    用戶與品牌的連接,從中心化流量轉向圈層化KOC連接   

    重新理解消費者,是探討品牌創新的起點。

    首先需要理解用戶數字化,用戶數字化是基于更完整生活方式數據對用戶需求的精準捕捉和個性滿足;

    其次需要理解用戶場景化,用戶場景化是在數字化能力上的「一人千面」,即同一個用戶可以有不同的「場景身份」,根據場景的不同提出個性化解決方案;

    最終需要理解數字生活方式,數字生活方式是品牌在社交網絡、內容平臺等基礎設施之上為數字化用戶所搭建的云平臺。「何為數字時代的美好生活」是全球品牌都必須回答的時代命題,依托于社交網絡生長出的KOC意義正在于此。

    對平臺而言,需要基于數據和算法,以KOC的生活態度、消費理念等內容分享和價值傳遞為篩選標準,更精準地識別并連接圈層化用戶。

    對品牌而言,一個個KOC及其所覆蓋的虛擬社群構成了連接用戶的分布式網絡,通過這個網絡,品牌獲得了可以深入了解中國消費者的最短路徑。

    品牌無法與100萬個消費者做一對一訪談,但是可以與100個KOC面對面溝通,并以KOC為連接節點觸達更大范圍的消費者。

     

    01 新世代消費者的「一人千面」

    顆粒度用戶需求表現為新世代消費者的「一人千面」。正在崛起的新消費者,他們更加追求個性化,主張自我表達,在不同場景下表現出不同的行為偏好,需求更加具體和細分。

    新消費者面對消費決策,正加速從功能型消費完成向情感型、價值型消費的轉變。他們善于使用社交網絡表達自我,同時又以觀念認同為基本原則,對品牌進行深度認知、篩選和選擇決策。

    理解用戶需求的細分,不僅需要提供「精」而「準」的解決方案,也需要建立更真實的用戶溝通路徑,前置捕捉用戶需求的新信號,占有Z世代(1995-2009年間出生的一代人)最多活躍時長的社交媒體平臺(包括內容平臺、即時通訊等)已經成為重要的品牌資訊渠道,而以小紅書等為代表的內容平臺則因為能夠提供最簡單、直接的溝通方式成為了其中的佼佼者,內容平臺在品牌與用戶的深度交流中扮演著越來越重要的角色。

    圖一:包括內容平臺在內的社交媒體對消費者產生重要影響

     

    02 小品類大市場,中國市場下沉新鏈路

    市場結構下沉的趨勢為從邊緣到主流,從小品類到大市場。以直播、短視頻為核心的連接效率,以倉儲物流為核心的供應鏈效率,以社交平臺為核心的用戶裂變效率,共同塑造了中國市場的下沉新鏈路。

    一方面是區域市場加速下沉,主流市場自一二線城市向三四線城市擴散,更多邊緣市場不斷主流化。2019年,下沉市場用戶平均網購頻率 6.0次/月,一二線為 6.3次/月,下沉市場用戶平均花費 826元/月,一二線網民 1093元/月,區域市場網購差距正在縮小。

    另一方面是垂類市場加速擴大,更多小品類加速成長和擴大,如寵物、小家電、生鮮等,呈現小品類大市場的趨勢。

    以生鮮行業為例,中國市場信息調查業協會日前發布的《2020線上生鮮行業報告》顯示,2020年線上生鮮行業整體保持高速增長的發展態勢,預計市場規模將達到2475.7億元,同比增長高達48.9%,增速遠高于過去三年。

    小品類大市場的另一層重要含義是,曾經因為邊緣和小眾沒能被看到的需求,通過今天互聯網基礎設施的完備性,有機會變得主流化。

    邊緣的需求在內容平臺被發現和放大,需求細分,滿足小眾邊緣需求逐漸成為品牌重要目標。主流品牌正飽和攻擊邊緣市場。

    圖二:小紅書數據顯示邊緣小眾和垂類需求,正在通過內容平臺成為主流

     

    03 圈層化KOC連接新效率

    品牌營銷邏輯已經從追求「信息觸達」的廣度轉變為建立「用戶信任」的深度。以KOC為重要連接器,深度連接以價值認同為原則的圈層化用戶,已經成為品牌更加高效、可持續的用戶溝通方式。

    「專業」是KOC的特質之一,同時作為普通消費者的一員也保留了真實、貼近和有溫度的特質。擁有這兩方面能力的KOC能夠通過與高效率用戶建立情感聯系的方式成為品牌與用戶之間的信任代理。

    同時,具有天生社交屬性的KOC社群,運用社交裂變效能極大地提升用戶轉化效率。內容平臺已經成為品牌方在新品牌孵化、國際品牌進入中國時的首選陣地。

    品牌越來越意識到,面向當下的中國消費者,如何以「KOC 孵化+ 內容創作+ 社群運營」為系統能力,以KOC 社群形成圈層影響力,完成品牌價值對消費者生活方式的深度滲透,助力品牌形成與用戶信任關系的可持續。

    深度 | 未來品牌報告:共創時代、模式創新、價值共建…

    圖三:品牌與用戶通過KOC形成圈層化連接

     

    04 內容平臺聯動用戶全觸點

    面對數字時代消費者全時全域的消費行為,品牌正加速線上線下全渠道布局、全觸點融通,努力為消費者提供更高質量的一體化服務和體驗,內容平臺則是這個過程中不可或缺的一部分。

    品牌借助小紅書、抖音、微博等平臺以及微信的私域流量生態,以KOC為圈層陣地,通過筆記分享、直播、短視頻等內容形式,構建了可分享、可傳播的社交觸點,并以此聯動電商平臺、線下門店、渠道等,全面實現用戶全觸達、全覆蓋。

    新國貨的成長路徑為國際品牌在中國的營銷策略創新提供了重要參照。與2018年初相比,國際品牌在小紅書入駐量增長超130%,國際品牌企業號入駐增長超600%,顯示出國際品牌正在大力加碼內容平臺。

    深度 | 未來品牌報告:共創時代、模式創新、價值共建…

    圖四:2020年內容相關廣告和直播電商成為品牌重點提升投入方向

    數據來源:CTR

    深度 | 未來品牌報告:共創時代、模式創新、價值共建…

    圖五:2020年Q3與2018年初相比國際品牌在小紅書入駐情況

    02

    模式創新:用戶共創品牌

    從品牌向用戶單向輸出,轉向用戶與品牌雙向奔赴

    品牌與用戶的連接,正從多年以來的基于曝光邏輯的單向教育,重新構建為充滿交互、溝通、養成的雙向奔赴,互聯網基礎設施的完善使得內容成為場景下沉的重要流量抓手,更為當今品牌的增長創新指明了方向。

    隨著數字生活方式的不斷深入,新一代消費者經歷著從功能型費趨勢向情感型消費趨勢的轉變,這一過程的本質即是從流量思維向超級用戶思維的轉型。用戶對于品牌的影響,從曾經的被動傾聽,轉變為通過內容平臺及平臺上的KOC群體來主動影響和塑造品牌。

    數字新基礎設施的提升和全球化信息與柔性供應鏈能力的發展,助力品牌與用戶間形成新的高效率連接和模式閉環,給品牌競爭力提供了新的增長渠道。

     

    01 產品創新:成熟供應鏈支撐用戶產品共創

    全民化的數字新基礎設施和高效匹配的供應鏈支撐,已經形成更加數據化、智能化、網絡化的協同互作。從供給端看,近幾年柔性供應鏈、成熟制造業經驗和全球化信息平權的充分發展,重構了產品與業務創新的反饋效率,使得從大批量的生產模式到用戶反向定義的「小量訂單」模式的轉變得以實現。

    這種以分布式AI滿足用戶需求的模式,在各種社區拼團平臺中得到了驗證。平臺通過快速、精確地響應消費者每一個需求場景,形成更高效的DTC能力(Direct to consumer,直接面向消費者)。

    品牌方在過去很長一段時間內因為技術難題難以獲取用戶的真實反饋,而如今則可以通過內容平臺進行信息的匯集工作。內容平臺通過前端需求的采集、敏捷的信息分析與反饋通路、導向供應鏈的規模化定制以及更加高效的履約體系,完成倉儲、物流、配送、客服的完整閉環。

    在這個閉環中所謂「人貨場」的邊界已經消融殆盡,用戶反饋成為了品牌、產品的核心驅動力,而數字化履約體系所定義的新范式,即是全新定義的數字化「人貨場」。

    以阿里巴巴犀牛工廠為代表的智能工廠,賦能產品敏捷創新;Seed Beauty為代表的美妝孵化平臺,使用戶意見主導美妝生產力;Cimpress為代表的平臺,滿足了最短時間、最低成本和最高質量生產定制產品;智能倉等自動化云倉提升物流傳遞效率。這些成熟的供應鏈,為產品共創提供了支撐。

     

    02 品牌共創:從教學模式到戀愛模式

     

    用戶從功能型消費向情感型、價值型消費趨勢的轉變,正系統改變品牌的成長路徑,不僅表現為品牌從流量曝光到內容營銷的思路轉變,而且對用戶連接方式、產品創新方法乃至新品牌打造邏輯產生了深遠的影響。

    品牌成長的一個突出的表現就是品牌與用戶之間產生更深層次的互動。如今,雙方的溝通方式正從以往基于曝光邏輯的單向「教學模式」,逐漸轉向雙向溝通和互動的「戀愛模式」,內容社區作為重要的場景連接器在這個轉化過程中發揮了重要作用。

    在內容平臺,品牌以內容分享、短視頻、直播等內容形式持續觸達消費者進而促使超級用戶的沉淀生成,同時以「內容電商」、「直播電商」等方式形成消費者購買閉環,以社交化連接助力線上線下聯動,從而實現全觸點用戶運營。

    歐萊雅科研致白三重源白精華液(光子瓶)在小紅書平臺的發展可以作為共創樣本研究。在準備階段,品牌溝通小紅書社區KOC 體驗分享,發表內容分享真實體驗,根據反饋調整產品和推廣策略;預熱階段,歐萊雅與小紅書社區KOL/KOC合作,通過內容放大聲量與產品認知;熱度加持階段,歐萊雅通過內容平臺商業廣告等工具,實現流量加持+ 用戶深度觸達;爆發階段,光子瓶進入小紅書直播間,通過分享式直播打造品效合一,迅速成為爆品。

    這種與此前完全不同的國際品牌新品成長模式顯示,品牌更加理解打通雙向溝通鏈路的重要性,以收集真實用戶反饋、開發新的用戶需求、沉淀用戶創新智慧,更精準指導產品優化方向,新品研發思路和品牌營銷策略。同時,更加深入打造用戶反向定制的產品形態,從需求到產品,將個性化做到極致。

    深度 | 未來品牌報告:共創時代、模式創新、價值共建…

    圖六:歐萊雅光子瓶借助內容平臺迅速成長

     

    03 連接共創:善用直播電商+數字化新基礎設施

     

    隨著互聯網「基礎設施化」的逐步完善,中國已躍升成為全球創新造物場,而每個國際品牌在中國需要面臨的第一難題就是如何善用中國豐富多元的數字化新基建。國際品牌通過在地化的深耕與協作和全新的商業思維適配,收獲了不同的品牌能力與價值。

    新消費常態下,內容平臺、直播、小程序等一系列數字化基礎設施,已成為國際品牌運營的標配;同時,隨著數字化進程逐步加快,國際品牌將通過進一步深耕內容平臺來更好服務中國市場。

    社交零售精品店Burberry空·間,奔馳生活體驗空間Mercedes me,數字化賦能門店Nike Rise,多業態社區試驗店宜家上海City店,Innisfree×餓了么的「美妝30分鐘到家」,這些案例都展現了國際品牌在中國市場所做的諸多新鮮嘗試,呈現出國際品牌善用本地化基礎設施的趨勢。社交零售、數字化門店、在地性連接、體驗觸點、近場服務,這些模式也見證了一種全時全域觸達的商業模式正隨著國內如火如荼的智慧城市建設逐漸長成。

     

    近兩年直播電商興起后,各大平臺直播呈現出欣欣向榮的發展態勢,從品牌來看,LV、Gucci等奢侈品大牌開始參與到直播帶貨的大軍當中。從商務部公布的上半年直播帶貨數據來看,全國直播帶貨場次達1000 萬場,活躍主播人數超過40 萬人,觀看人數超過500億次,央視市場研究(CTR)預計在2020年短視頻/ 直播滲透率將達到70%。

    應該看到的是,直播電商在高速發展的同時也呈現分化態勢,品牌商家越來越注重對品牌本身的培育,對品牌培育能力較弱、單純追求銷量類型直播帶貨面臨拐點,而有很強品牌培育特性的內容沉淀的平臺+分享種草式直播帶貨正在展現出優勢。

    Gucci 在小紅書首次嘗試直播,9名時尚博主聯手直播,深度講解品牌和產品資訊、設計理念、產品展示、工藝細節、購買方式、使用搭配等等,使奢侈品大牌更加接近年輕人。這顯示出國際奢侈品大牌對于培養品牌為導向的直播更加青睞。

    03

    價值共建:未來品牌發展

    表達新主張、輸出新觀念、創造新生活方式

    未來品牌與用戶的連接方式,不再是自上而下的灌輸,而是價值審美的觀念融合。隨著中國本土商業創新的涌現,一個更有溫度、更具效率的數字美好生活提案展現在眼前。

    未來品牌將以不斷表達新主張、輸出新觀念、創造新生活方式為目標。隨著越來越多儀式感、小確幸被定義,未來品牌將超越傳統的品牌與標簽,重新開始認知什么是這個時代的意義所在。它們將認識到身處的每一個具體場景才是人之為人的前提、基礎和意義——作為未來品牌,就應該面向這樣的生活態度和哲學。

     

    01 內容即消費,渠道即心智

    面對與社交網絡共生、因為觀念與審美趨同而聚集的新一代消費者,「內容即消費」,不僅是指品牌需要系統性的內容體系來完成與用戶的觸達和連接,更是要通過內容來傳遞價值觀念,從而實現與用戶的雙向吸引。「渠道即心智」的意義也不限于用戶觸達的廣度,更包含了信任感建立的深度。

    整體來看,國際品牌在中國市場的發展模式經歷了線下店—海淘—代購—線下店+電商平臺+跨境電商—社交媒體/內容平臺五個階段,以小紅書為代表的內容平臺作為國際品牌與中國用戶溝通連接極為重要的內容入口,配合KOC等渠道的跨越、彌合和連接,幫助國際品牌完成了IP生長的躍遷。

    國際品牌與中國消費者的連接,表現出顯著的內容化的特征。品牌雜志、自制綜藝、藝術策展、品牌故事、內容營銷……品牌走出存量的流量思維,進入以內容連接用戶的新成長方式。

    例如DIOR《克里斯汀·迪奧:夢幻設計師》展@上海,展現的是品牌故事沿革,而非僅僅產品本身;星巴克首本限量款雜志《豆子的故事》,講述了從咖啡豆變成一杯咖啡的故事,讓用戶對故事認同時強化對品牌認同;最會講故事的果汁品牌Innocent,為每一罐果汁戴上了不同的帽子,擬人化的敘事拉近了用戶與品牌和產品的距離。

     

    02 「用戶共建」塑造品牌新價值體系

    中國市場有著極度豐沛的數字化用戶紅利,多種商業模式通過對移動互聯網與AI技術的浸潤,和數字用戶資產的深刻洞察與運營能力,讓更加短鏈、高效的供應鏈體系和品牌價值傳達成為可能。「供應鏈」即「需求鏈」,品牌通過「需求鏈」了解用戶的真實需求,而用戶也正在通過「需求鏈」反向定義品牌。

    諸如脫胎于傳統直播的直播電商,區別于傳統流量的私域流量,中國本土的模式創新為品牌創新提供了更新鮮的選項,同時也為品牌帶來了更加廣闊的想象空間。目前國際品牌積極參與、探索多種模式并已取得一定意義上的成功。

    國際品牌來到中國本土的市場策略,正在更進一步貼近用戶,用戶的偏好、流向更大深度上影響著品牌打造。中國DTC(Direct to consumer,直達消費者)、云發布會、新文化陣地、國貨IP 聯名、直播導購……暗合消費者的個性化趨勢,用戶的各種創新形式,戰略意義不在于DTC,而是奔向C2M這片星辰大海,是用戶全面參與品牌建設的最初形態。

    國際知名牛仔褲品牌LEE在推出旗下年輕化品牌X-Line時,選擇與喜茶發布聯名款,通過國潮塑造年輕化IP;Gucci Live一對一直播導購服務,代表著奢侈品大牌也主動參與到中國蓬勃的創新之中,顯示出對中國本土模式創新的充分認可。

    深度 | 未來品牌報告:共創時代、模式創新、價值共建…

    圖七:國際品牌結合本土創新塑造新價值體系

     

    03 共建數字時代美好生活

    數字不斷深入現實,新的生活方式正在中國長成。源于「新人類」,立足于「新基建」,也不斷誕生新物種,定義新觀念。

    理解正在發生的變化,找到具體而新鮮的時代需求,并創造更加細分、完善的解決方案——國際品牌成為中國「數字時代美好生活」的有力共建者。

    可持續與環境友好、輕量感生活、數字審美與交互智慧……面對深入數字化的中國消費者,未來品牌應以產品為價值表達的窗口,致力于持續定義與引領數字時代的美好生活。

     

    結語

    面對中國商業的數字化新常態,品牌需善用數字化新基礎設施,構建數字戰略的底層能力。面向擁有更具個性、更追求品質審美、文化自信的中國的新世代消費者,對國際品牌的產品體驗、 DTC程度、數字化屬性、在地性建設乃至品牌價值觀,都提出了觀念的新考驗。

    挑戰與機遇并存,中國系統數字化帶來的新個體、新問題、新場景都成為國際品牌在中國發展中的新機遇。社交平臺正逐漸成為國際品牌與中國用戶對話溝通的橋梁,讓彼此之間更加緊密,共同探索數字時代中國商業的新周期,創建美好生活。

    -end-
    來源 | launch 小紅書
    整編 | 餐飲O2O-小貝
    11月23日餐飲數字化與私域增長論壇上海

    深度 | 未來品牌報告:共創時代、模式創新、價值共建…

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    原創文章,作者:餐飲O2O,如若轉載,請注明出處:http://www.kmwhg.com/211293.html

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