再次崛起，門店數達6912家，瑞幸咖啡的外賣新零售四大玩法

瑞幸咖啡從誕生以來，就話題不斷。18個月開店4509家，以全球最快速度上市，最高峰市值高達130億美金，約合910億人民幣。

隨后接連遭遇重錘，渾水收集了25843張小票，形成了89頁的報告，做空瑞幸；

接著又自爆財務做假22億元，被納斯達克停牌，勒令退市。又受到中國市場監管部門的重罰。

大家都認為瑞幸咖啡即將崩潰，閉門關張隨時會到來。然而，瑞幸不斷沒有倒閉，反而在嚴重的疫情下，繼續加速開店，30000多員工沒有裁員，沒有降薪，保持正常運營。門店數達到了6912家。

8月瑞幸披露，瑞幸咖啡單店現金流已轉正，根據目前經營狀況，管理層預計，2021年將實現整體盈利。

據前期的上市財報，算上房租、水電、人工等支出后，瑞幸咖啡的單杯綜合成本在8到10元， 現在大額折扣券已經沒有了，買一杯瑞幸最少13、4元，單店日均銷量200杯，日流水2600元，就會實現盈虧平衡。10月份北京的瑞幸門店日平均杯量在550杯左右，賣到這個杯量怎么會不賺錢？

如果是其它的企業，遭到這樣的重錘，早已經崩潰了。而瑞幸咖啡成了“打不死的小強”，越來越頑強了。這究竟為什么？

原因很簡單，瑞幸代表的是餐飲外賣新零售新商業模式。代表了餐飲行業發展的未來。

傳統餐飲的堂食只有一個場景，一天只有兩個時段，很多餐飲人想盡了各種辦法，做時間空間的延展，都無法獲得成功。

但瑞幸咖啡卻提出了“無限場景”的戰略。除了堂食外，外賣和新零售，可以搶占任何場景。

瑞幸根本不是要做個咖啡店，也是咖啡公司，而是要“霸占”所有咖啡場景。

相較于傳統咖啡品牌的“社交空間”，瑞幸咖啡更強調在移動互聯網時代滿足客戶各種場景的需求，提出了無限場景（Any Moment）”品牌戰略。

根據該戰略，瑞幸咖啡將開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡將實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

“從咖啡開始,讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”是瑞幸咖啡的品牌愿景,在發展過程中,瑞幸咖啡充分利用移動互聯網和大數據技術,為消費者帶來了便捷的外賣新零售模式,。

8月，瑞幸上新近10款咖啡和茶飲，包括節日限定款和季節限定款。

其中，8月10日上新的三款哈根達斯創意產品（拿鐵冰、摩卡冰、草莓酸奶）拿鐵冰，所用原料均是哈根達斯門店售賣的香草味冰淇淋。“愛她就帶她吃哈根達斯”的廣告語深入人心，瑞幸主打的是平價，這一新品的推出，讓大眾都能在瑞幸咖啡輕松消費高端冰淇淋，跨界創造新消費場景。

此外，號稱知名新茶飲品牌喜茶“最好賣”的葡萄茶飲系列，瑞幸咖啡也有動作。兩款瑞幸版的葡萄系列在8月全國已上線，正是符合夏日時令的水果茶飲，抓住年輕人的嘗新喜好。

瑞幸咖啡像小米一樣，開始豐富產品體系，正在成為“新生代的生活元素館”，瑞幸售賣的遠遠不止咖啡、奶茶、冰淇淋、水，以及輕食，而是一個陪伴年輕消費族群全天生活的partner。

“瑞幸咖啡是基于新生代消費者的核心需求和訴求去組建產品矩陣。這會保證其整個營收比較良性，也會讓其客戶黏性很強。”所以，他一直看好瑞幸咖啡在運營模式、產品矩陣和消費者研究領域的探索。

通過外賣新零售產品體系打造，瑞幸咖啡正在向“無限場景”無限貼近。

瑞幸的滿意度高達99.6%，用戶三個月復購率超過50%，除了營銷拉動以外，根本上是因為產品的確很好，運營水平高。

瑞幸把大量數據化方法和高科技技術運用到了運營之中。

瑞幸在門店擴張的過程中，大量吸收了來自麥當勞、肯德基等大型連鎖餐飲集團的成熟運營管理人員，一些人稱，“本來以為麥肯的SOP已經夠變態了，沒想到瑞幸更上一層樓。”

根據他們的描述，門店的日常運營SOP極為細致，且有全天視頻監控，考核也相當嚴格。

舉個例子，做拿鐵的牛奶，自開封后就要開始計算有效期，除了往杯里倒牛奶的時候，這瓶牛奶絕不允許出現在冰箱以外的地方。一旦店員亂放牛奶被視頻監控發現，就會被定性為食品安全事故，整個運營條線的績效獎金都會泡湯。

也正是這種旁人難以企及的運營質量，使得消費者的體驗極佳，即使是在內部已經翻江倒海之后，依然能保持門店的上佳狀態，保持良好的現金流，反過來保住了企業的性命。

我們經常提到一個公式：銷售 = 流量 * 轉化率 * 客單價 * 復購率 。

在咖啡行業，想要真正經營好，獲得初始流量之后，最終靠的其實是復購率，否則流量就無法沉淀為存量。

瑞幸官方給出的數據是：總體達到 99.6% 客戶滿意度，3 個月復購率大于 50% ，說明產品品質和出品是非常有保證的。

瑞幸咖啡的外賣咖啡新零售業務，是決定它未來的、真正的核心競爭力，它能夠大大減少傳統咖啡店的運營成本，一定是效率更高的商業模式。

早期瑞幸咖啡的增長方式較為激進，品牌廣告、明星代言、快速鋪店，占領用戶心智，高補貼裂變增長（下單瓜分百萬現金、邀請好友拿免單、新人首單免費），快速增長用戶。

現在，瑞幸咖啡全面向私域+社群方向轉變，重點是提高存量用戶的留存和頻次。 

8月21日，瑞幸咖啡公眾號粉絲突破2000萬， 瑞幸APP用戶5000萬+；一個多月時間，微信社群有了9100+，社群用戶260萬+。 每天貢獻直接單量3.5萬杯，間接單量10萬杯。

瑞幸的社群運營較為簡單直接，入群享受3.8折福利，使用率應該很高，畢竟用戶入群就是奔著這張優惠券，有效增加了單量。

此外，便是每日的優惠券、折扣商品；通過限時限量的方式，結合低價優惠，促進用戶的復購。

用戶轉變為私域用戶及進入社群后，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，月活躍用戶數MAU提升了10%左右。

私域+社群已經成為繼App、小程序后的第三大訂單來源渠道。

基本玩法是，每個門店的用戶可以先加首席福利官lucky為好友，然后再圍繞門店的LBS位置信息拉群。Top 10的門店，群數量基本都超過10個，一個群200人。上個月單月新增60萬以上群用戶。

目前入群用戶月消費頻次能提升30%左右，因為入群用戶本身就是咖啡的忠實用戶和中高頻用戶，比如入群前一個月消費5-6次左右，入群后一個月消費7-8次左右。

從數據上看，差不多每個群一天的訂單量是4杯以上。9100多個群，一天能超過3.5萬杯，一個月100多萬杯。

瑞幸對社群的定位，是做老用戶留存和提頻，更好觸達用戶，提高消費頻次，這也是做私域的核心價值。

瑞幸咖啡到目前為止的營銷創新，離不開數字化。從創立起就是數字化運營，瑞幸咖啡其實是一個典型的數字化營銷案例，其所有玩法都是基于數字化下的迭代和升級。

在把營銷推廣科技化、數據化和技術化的路上，瑞幸咖啡依舊有著它獨特的地位。

首先，從0起步時，瑞幸的”流量池”思維和運營就是積累數字化的客戶資產，這是與消費者建立此后的持續交易的基礎。

其次，當通過App、小程序等手段與消費者建立持續交易的數字化基礎后，瑞幸咖啡就可以基于這個數字化的客戶資產，獲得回報，包括目前基于社群和私域流量的精細化社群運營來刺激客戶交易。

瑞幸咖啡的營銷數字化做法，會給行業內外的企業帶來營銷數字化轉型的思考。

疫情以及電商的普及，線下商圈的人流與過去迥然不同，消費者習慣線上化生活。企業原有的營銷模式不至于完全失效，但已舉步維艱。這些一定會推動企業迅速向新的數字化模式過渡。在后疫情時代，商業的數字化邏輯會變得更加強大。

到目前為止，瑞幸咖啡已打通了用戶數據和門店數據，整合了從App到微信社群的用戶觸點，在行業內外，這些數據資產和試驗都算是比較創新的。

在餐飲行業，營銷能力與技術的整合是營銷界一個很核心的問題，數字化已經成為品牌營銷上牌桌的標配。如果一個品牌缺乏數字化的企業內核，在不遠的將來，任何營銷新玩法，都將與你無關。

結束語：

     瑞幸咖啡正在走出谷底，東山再起的時間不會太久。畢竟，瑞幸咖啡是創始人團隊籌集了14億元，又通過股權加債權融資173億打造出來的品牌，從頂層就設計了新的商業模式，抓住了從傳統向新時代轉變的劃時間的變化，我們相信，瑞幸咖啡，如果不出意外，會越來越強，成為千億級公司指日可待。

那么，餐飲企業的外賣新零售應該怎么玩？

由餐創云、餐創學堂、餐飲創業家、上海博華國際展覽有限公司共同主辦的《2020中國餐飲?外賣?新零售高峰論壇暨餐飲創業創新大會》將于2020年12月15日-16日在中國?廣州?保利世貿博覽館3樓H7號館舉辦！

峰會位于展館3樓H7號館內，現場面積約700平米，可容納500位觀眾同時參會聆聽大咖分享精彩內容！

↑圖：峰會內部效果圖（可容納約500人）

同時，由上海博華國際展覽有限公司主辦的《第六屆廣州國際酒店用品及餐飲博覽會》將同期舉行，屆時場館總面積達76000平米、600家優質展商參展、全場5萬+專業精準觀眾觀展、200+家媒體報道，專業大咖500 KOL，線上線下覆蓋100萬+餐飲老板。您可以在展會中了解到餐飲相關的所有上下游資源，以及各種餐飲項目。

【參會對象】

餐飲創業者、餐飲企業家、餐飲從業者、餐飲周邊以及跨界企業家

【參會費用】

峰會門票：298元

【購票福利】

 * 餐創學堂課程《餐飲創業28講》，價值1200元（報名即送，立即開始學習）；

 * 網紅柳州非遺螺螄粉1箱，價值108元（報名后郵寄到家，立享美食）；

 * 廣州知名餐飲企業游學代金券100元；

 * 餐飲創業現金抵用券2萬元；

【更多福利】

 * 知識盛宴：20+位餐飲大咖干貨分享；

 * 近距離接觸餐飲資本，獲取路演的機會；

 * 特惠入駐中國十大餐飲頂級商圈旺鋪的機會，如北京西單商圈、六道口商圈等；

 * 加入中國餐飲社交圈，整合餐飲及周邊資源，相當于多了一個大咖智囊團；

 * 開拓眼界，餐飲黑科技，新設備，新食材；

 * 獲得演講嘉賓的PPT、文字及相關資料；