網紅，這兩個字本身就隱含著負面的情緒，在大多數人眼里等于靠運氣、玩營銷上位，實則實力不行。
不知道從什么時候開始，把品牌稱作“網紅品牌”已經等同罵人。或許是因為大多數網紅品牌都是短命鬼，再或許是賺足了眼球，壓根沒賺到鈔票的緣故吧。
大多數時候，網紅過期的分水嶺，就是新一代媒體崛起的分水嶺：
豆瓣/博客時代：趙小姐不等位
微博時代：海底撈、阿大蔥油餅、耳光餛飩
微信自媒體時代：黃太吉、雕爺牛腩、俏江南、西少爺、伏牛堂
短視頻時代：泡面小食堂、鹿角巷、答案茶、西安摔碗酒
不同的媒體更迭，都會遇到新的形態與新的機遇，也就產生新的網紅餐飲品牌。我們很容易看到品牌借助新興媒體崛起而爆火，卻很難看到他們持續的常紅。
除了上述提到的網紅，那些年還有很多餐飲品牌借助媒體平臺或饑餓營銷的方式從而爆火。
譬如，吃完咸的吃點甜的、徹思叔叔、瑞可爺爺的店、瑞蜜可烏云冰淇淋、Farine面包店、很高興遇見你、水貨、小豬豬燒烤、便所主題餐廳、仰望包角布、光之乳酪、巴四老城區炭火蛙鍋……
曾經為能吃上一頓，不惜花費幾個小時的時間去排隊，或是花高價從黃牛手中獲取排號的機會。
不過往日的火爆盛況早已不復存在，如今剩下更多的是唏噓短嘆。那么，那些年紅極一時的網紅品牌，如今現狀如何？
01
初代老網紅已惘然
雕爺牛腩創立于2012年，主打“輕奢侈”定位。雖然吃過的人可能不多，但知道品牌的人一定很多。
創始人孟醒（雕爺）是非傳統餐飲人，搞餐飲之前一直在美容行業。據說雕爺的第一桶金來自美容設備和美容院管理軟件，后來通過打造“阿芙精油”而名聲大噪。
雕爺在美容業積攢充足的現金流之后，開始玩跨界，一口氣開出雕爺牛腩、薛蟠烤串、皮娜鮑什下午茶、切克鬧小丑煎餅等幾個餐飲品牌。
① 曾經盛況：
雕爺非常擅長互聯網營銷，以500萬元向香港食神戴龍購買秘方的故事風靡互聯網，雕爺牛腩品牌進而紅極一時。
門店開業前長達半年的封測營銷，邀請來數百位美食達人、影視明星試菜，就連蒼井空都來打卡，他的封測營銷在業內也一度被稱為“營銷神話”。
雕爺牛腩的知名度迅速提升，短短兩個月時間做到了商場翻臺率冠軍。2013年，在只有兩家門店的情況下，雕爺牛腩依舊獲得6000萬元的A輪融資。
2018年1月份還曾拿到盛大資本的戰略投資，估值達到10億元，雕爺牛腩只用了2年。
② 如今現狀：
雕爺牛腩原先有8家門店，今年因為疫情的原因，關停7家門店，如今僅有一家店還在苦苦支撐。
與此同時，雕爺牛腩還面臨資金危機。北京大悅城店原先眾籌的投資人紛紛申請回購資金，但雕爺牛腩卻不能償付而違反約定，目前投資人已向法院提起訴訟，對簿公堂。
說到這里，事件中的雕爺牛腩，早已不是原來的團隊在經營，雕爺也早已退出股東行列。
圖片來源：企查查
根據企查查顯示，早在2019年6月，雕爺牛腩公司的法定代表人發生變更，創始人雕爺等人退出股東行列。
講實話，雕爺脫身得特別及時，誰都沒有料想到今年會遇到疫情，而且品牌本身經營不善，提早退出雕爺也保存了實力。
關于賣掉雕爺牛腩的原因，雕爺曾這樣說到：“雕爺牛腩的餐飲生意我一直缺時間關注，也持續下滑，天了個嚕，沮喪！我開始尋求買家，至少縮小管理半徑，把幾個餐飲品牌打包賣掉好了。”
這么多年里，雕爺一直在走多品牌戰略，陸續還打造出薛蟠烤串、切克鬧煎餅，能想到的行業都試了個遍，創業項目換賽道很頻繁。
雖然雕爺牛腩靠營銷幫助品牌迅速打開知名度，但這些營銷與產品本身并沒有融為一體，這種靠營銷博取出位的方式，適合快消品卻未必適合餐飲。因為滿足好奇心之后，獵奇的人就不會再來，餐廳很難做起復購。
所以說雕爺更像一個投機的商人，把精力都放在營銷上，忽略品牌和產品本身，不失敗，那才叫怪。
2、徹思叔叔&瑞可爺爺的店：山寨成風，悄然消失
2013年，徹思叔叔第一家店在上海久光百貨開業，就吃到饑餓營銷的甜頭，再后來瑞可爺爺也開始入局，兩者都是靠39元起司蛋糕爆火的。
① 曾經盛況：
當年的徹思叔叔非常火爆，曾創下排隊4.5小時的紀錄。短短一年時間，徹思叔叔在上海就開出了30多家直營店，加盟店遍布40多個城市，總數超過120家。
圖片來源：網絡
除此之外，曾因《康熙來了》推薦而火爆的“瑞可爺爺的店”，一來到上海便引起排隊熱潮，加盟店開滿全國。
② 如今現狀：
不知從什么時候開始，這股起司蛋糕的風潮漸漸淡出人們的視野。
瑞可爺爺的店也因被曝山寨日本蛋糕品牌，惹得官司上身。原本轟轟烈烈的誕生，卻又在短時間內迅速倒下。
圖片來源：騰訊網
另外，看到市場紅利，跟風模仿者紛紛加入導致產品泛化，為搶奪生意而進入價格戰，市場競爭被破壞，行業利潤被攤薄。再加上起司蛋糕品類，成本不高，配方簡單，原料容易獲得，壁壘很低。
除此之外，徹思叔叔和瑞可爺爺與大多數快速成長的網紅品牌一樣，量的增加無暇顧及“質”，長久發展就成了問題。
3、西少爺：團隊分家，合伙人套現離開
2014年，袁澤陸、孟兵、羅高景、宋鑫四人一起創辦了西少爺肉夾饃。第一家店鋪在位于北京宇宙中心五道口，10 ㎡的小店曾創下 100 天賣 20 萬個肉夾饃的記錄。
借助當時微信公眾號媒體的熱潮，西少爺策劃撰寫了《我為什么辭職去賣肉夾饃》在微信朋友圈大火，超1000萬閱讀量，讓品牌一炮走紅。
① 曾經盛況：
西少爺開業不到一周，投資機構便找上門，開出4000萬元的估值。短短一個月后，西少爺估值投資就已經達到將近一億元。
2014 年 6 月，西少爺超越奢侈品牌 Tiffany，成為創造全球最高坪效的品牌。
西少爺三輪融資，圖片來源：36氪
2015年5月，西少爺望京SOHO店開業，商業大佬潘石屹親自站臺，開業第一天送出7600個肉夾饃，掀起辦公商圈的美食熱潮。
2016年11月，西少爺獲得1150萬美金的B輪融資，此次融資由弘毅投資領投、今日資本跟投，這是2016年國內餐飲圈內最高的一筆金額融資。
② 如今現狀：
曾經大熱的互聯網餐飲，如今合伙人套現離開，從“拒絕加盟”向“擁抱加盟”轉變。
2018年3月，西少爺合伙人袁澤陸套現2000萬離開。業內曾傳言，CEO孟兵與袁澤陸因西少爺特許加盟的事情上，產生了不可調和分歧。
這不是西少爺第一次團隊分家，早在2014年，四位創始人之一的宋鑫最先鬧分家，他公開在媒體平臺上斥責西少爺股權設計分配不合理，后期眾籌處理不當等問題，雙方關系鬧僵，最終走上對簿公堂的地步。
圖片來源：西少爺
也是因為這兩次團隊分家、步步死逼，西少爺的品牌價值如黃太吉一般大幅縮水。
西少爺風頭早已過去，還因核心團隊變動而重傷品牌，如今西少爺為尋求企業營收增長，不得不做出戰略轉型升級。
其一是做高性價比，如今它已將10元肉夾饃價格下調至7元，套餐價格從30元降到25元。其二是開放特許加盟，計劃五年內開出1萬家店，希望通過加盟的方式擴大品牌規模和營收業績。
02
新晉網紅之殤
1、巴四老城區炭火蛙鍋：品牌遇抄襲，門店接連關閉
2018年，炭火蛙鍋絕對是撬動餐飲圈巨變品類之一，這種借鑒老北京火鍋樣式的雙層炭火蛙鍋火遍大江南北，而巴四老城區炭火蛙鍋（簡稱巴四老城區）就是掀起這股巨浪的品牌之一。
① 曾經盛況：
因為旅行青蛙游戲和抖音平臺的雙重帶動，巴四老城區品牌迅速出圈，據說火爆到排隊6小時，門店日均流量4萬，一天翻臺5次。
圖片來源：品牌內參
如此高翻臺，高收益讓加盟商看到商機，便紛至沓來申請加盟，不到一年時間，巴四老城區全國連開200家店，風頭不亞于當年的潮汕牛肉火鍋。
當時品類熱度持續高漲，一直從上海蔓延至其他城市。據相關媒體統計，截止2018年6月，炭火蛙鍋品類光上海就有9589家，北京有4318家、成都3321、深圳1338家……
但是人紅是非多，品牌紅了山寨品牌就多了。一時間，光是上海地區叫“老城區”的牛蛙店大概有600多家。
② 如今現狀：
品類的跟風、產品的同質化，幾乎是毀了炭火牛蛙這個品類。經歷大起大落，不過才2年時間，鮮少再有人提起炭火牛蛙這個品類。
圖片來源：品牌內參
當時巴四老城區創始人在創建品牌時沒有注冊商標意識，讓跟風者鉆了空子，用改名的方式打擊盜版。但因為品類門檻低，模式簡單易復制，市面上仍然充斥著名為各種不同“老城區”的炭火蛙鍋品牌。
如今，巴四老城區在上海正版門店也倒閉得差不多，剩下的幾家不知是直營門店，還是加盟店、盜版店在苦苦支撐。
因為品類的泛化，導致消費者的審美疲勞，品類熱度早已不再。有些炭火蛙鍋的門店早就換門頭跟風做下個熱門品類，有些門店幾百萬投入都打了水漂。
2、答案茶：山寨成風，品牌易主
2017年，答案茶的團隊創立，六位創始人都是河南互聯網頭部公司的人才。
答案茶CEO張津瑞是做3D數據化重組技術應用出身的，朱峰原來是人人網技術總監，顧鐵峰是前UU跑腿的CEO，其余三人都曾從事過互聯網行業。
他們分別負責答案茶的品牌運營、技術研發、系統運營、策劃營銷和產品研發。
① 曾經盛況：
2018年，答案茶借助抖音平臺，躋身到網紅品牌行列當中。29只抖音短視頻，累積播放達4億，答案茶官方賬號漲粉35萬，短短一月，吸引200多個加盟商簽約……
圖片來源：網絡
答案茶借助抖音爆火，的確帶來實打實的銷量轉化，曾經最瘋狂的時候，消費者排隊幾小時只為得到一個“答案”。
因答案茶太火爆，加盟商踏破門檻申請加盟，據說高峰時期有將近2000位加盟商排隊交錢。
當時還有投資人看中品牌的火爆，都在瘋狂想辦法投錢進去，可誰知答案茶光加盟費就收了上千萬，根本看不上投資人的錢。據企查查顯示，答案茶只進行過一輪融資，投資方給出2000萬元的A輪融資。
② 如今現狀：
初創時期創始人們都沒有知識產權的意識，卻為日后埋下隱患。
圖片來源：中國飲品快報
一夜之間，各種山寨答案茶開遍大街小巷，還有互相開在隔壁貼身肉搏的，甚至官網、微博、抖音還出現假冒品牌賬號，仿造效果十分逼真，根本分不清誰是“李逵”，誰是“李鬼”。
山寨店成風，搗亂市場秩序，品牌好感幾乎全被敗光，就算打假也耗時耗力，根本解決不了實際問題。既然已經賺了波快錢，創始人團隊萌生將品牌打包賣出的想法。
圖片來源：天眼查
2019年7月份，據天眼查顯示，答案茶原創始團隊的三位合伙人張津瑞、朱峰、谷鐵峰悄無聲息的全部退出，又開啟了新的創業之路，如今由高管洪山山接盤“滿是傷痕”的答案茶。
如今還開著的答案茶門店孰真孰假早就沒有人關心，大家似乎已經默認品牌火爆不再，轉身投奔其他茶飲品牌去了。
3、鹿角巷：山寨猖獗，輸掉奶茶市場
2013年，鹿角巷創始人邱茂庭在臺北街邊開了一家奶茶店。他學的是品牌設計，碩士畢業后留校擔任助教，作為設計師和老師的他，當時創業只是想做點副業，賺點錢。
圖片來源：鹿角巷公眾號
① 曾經盛況：
2017年9月鹿角巷正式進入中國大陸市場，首家門店選址上海，憑借“黑糖珍珠奶茶”火遍朋友圈，被消費者瘋狂追捧，至少排隊4小時才能喝上一杯。
品牌爆火后，鹿角巷就加快開店腳步，2018年8月起，兩個月內開了差不多50家店。
深圳海岸城首店在2018年4月底開業，最長排隊時間預計要等待5小時，隊伍長度是同條街喜茶隊伍的兩倍。
2019年6月，鹿角巷獲得2000萬元的A輪融資，火到有叫板喜茶、奈雪的茶的底氣。
② 如今現狀：
2019年7月，鹿角巷在深圳海岸城門店在租金的壓力下被迫關閉，這也是它在深圳開出的首家門店。
鹿角巷深圳海岸城店關店
而且剛踏進2019下半年，鹿角巷就出現衰落之勢，鹿角巷大部分門店已經沒有了排隊的火爆場面，部分門店業績也開始出現滑落。
鹿角巷的核心產品黑糖珍珠奶茶，剛推出的時候曾經風靡全球，然而爆紅之后被大規模模仿，市場供求過剩，產品也就沒有了稀缺性，品牌的核心優勢慢慢消失。
加之在黑糖珍珠奶茶之后，鹿角巷再沒有其他爆款產品跟上，在競爭激烈的茶飲行業，自然落了下風。
再者，鹿角巷因低估了商標注冊的時間流程，讓不少快招公司鉆了空子，模仿鹿角巷的形象開出一大堆的山寨門店，導致壓根分不清誰是正版誰是假冒。
山寨門店參差不齊，數量泛濫，對鹿角巷自身的運營和發展產生極其嚴重的影響。
雖說經過兩年多的拉扯，鹿角巷終于拿下商標的注冊權，但全國7000余家山寨門店，依舊是鹿角巷品牌發展的阻力。
這兩年多來，鹿角巷一邊跟山寨品牌進行商標消耗戰，一邊忙著給山寨品牌摘牌。
讓一開始占據優勢的鹿角巷被賽道上其他品牌趕超，喜茶、奈雪更是把它甩在了后面。如今的鹿角巷已經錯失了茶飲市場的紅利，接下來想要大規模擴張會難很多。
03
沒實力的網紅，只是無本之木
2019年，全國餐飲收入超4.6萬億元，圈內人還說，今年如果沒有疫情，全國餐飲收入可能會達到5萬億元。
這里借用美團點評CEO王興的話：“按每人一頓飯10元計算，一年在餐飲上的消費至少1萬元。作為一門入口的生意，14億人帶來的就是14萬億元的市場”。
可預見的是，餐飲行業是個巨大的民生剛需市場，規模足夠大。
圖片來源：億歐網
據《中國餐飲報告2019》資料顯示，餐飲門店每年以超過23%的速度在增長。門店數量增長得快，但硬幣的另一面是餐飲門店淘汰的也很快。
據相關數據顯示，2019年10月比年初新增了350萬家餐廳，但截止2019年11月15日有300萬家餐廳在這一年中倒閉，已關閉的餐廳平均壽命僅420天，意思是14個月內里會宣告死亡。
如今餐飲行業早已從初生的競爭市場，進化到寸土必爭的升維戰爭當中，對創業者的能力要求也開始變高。
所以說，網紅不等于常紅，當下大家為何把品牌看做貶義詞，不外乎是因為品牌通過營銷夸大品牌，而忽略品產品本身，沒有承接住爆紅帶來的高流量，最終以奔潰性的失敗告終。
正如巴菲特所說：當大潮褪去，才知道誰在裸泳。
這一個社交網絡時代，現在是雙微一抖，是B站、小紅書，未來還會有更多新興的媒體渠道出來，那么也會有新的網紅餐廳誕生，但如何承接住爆火帶來的高流量才是大家應該思考的。
事實上，高流量的受益者還有喜茶、奈雪的茶、小楊生煎等品牌。他們都經歷過爆火的時刻，但是同時又沉著冷靜，爆火后不斷地優化企業經營，從而擺脫網紅短命的魔咒。
比如，喜茶爆火后搞品牌，搞定供應鏈，以產品撬動品牌杠桿，撬動口碑，從而形成真的品牌資產，成為新式茶飲品類里的頭部品牌。
再比如，小楊生煎爆火之后做品牌連鎖，花600萬請來有18年麥肯品牌策劃經驗的楚連勝，重新搭建團隊、做體系，經營25年250家直營店，年營收近10億元。
品牌要成為網紅不難，但要持續的常紅很難，但是不想品牌剛沸騰就消失，在此之前請先把品牌內功練好。
? 結語 ?
回過頭我們再梳理那些年網紅品牌如今的現狀，更多只是剩下嘆息,無論當初多么“紅火”，隨著時間的推移，也會慢慢淡出大眾的視野。
一時的爆火不代表能持續的成功，做餐飲更是如此。
品牌千萬不能在一時的爆火中迷失，謹慎面對，練好內功，打磨好品牌力、產品力、組織力，才能在競爭紅海立于不敗之地。
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