武漢茶顏開業 絕非排隊那么簡單

不身處武漢，你不會如此真切地感受到一家奶茶店的開業對一個城市的震撼和影響。

昨天，武漢，人口過千萬的這座城市，被茶顏悅色武漢天地店的開業所牽系。

從早上七點多開始，與門店排隊的人群同頻，網絡上的聲浪也在這個城市的市民朋友圈、各色大大小小的微信群里此起彼落，其間夾雜著好奇、贊許和嗔怒等等公眾情緒，民生百態，好一幅眾生相。

隨著，“武漢茶顏悅色門外排起長隊”順利沖頂微博熱搜。一座城市已被一家奶茶店徹底攻陷。

一家奶茶店的開業

打破了一座城市的平靜

“親愛的朋友們，茶顏悅色來武漢開出的第一家店以這種方式開篇，還請大家見諒。”昨晚，茶顏官微以這樣的口吻誠懇地開了頭。是的，這家奶茶店的開業打破了自疫情解除以來這座城市的慣常和平靜。

據當地最大的都市報——楚天都市報報道，前天半夜就有人專程從武漢光谷坐末班地鐵前來“蹲守”。

早上6點多：排隊候買的顧客就在陸陸續續排隊。

8點多：顧客就被現場工作人員告知需要排隊2-3小時，隊伍也從茶顏悅色門口的圍擋排到了武漢天地外馬路邊。

9點不到：已有近1000人在排隊等候。工作人員提醒：9點前排隊的顧客大概12點前能喝到。

9點半：隊尾已經圍著武漢天地外圍排到了喜茶門口。工作人員隨后在隊尾擺出提示牌，告知此處排隊需要7小時，并不斷“勸退”現場排隊顧客。

10點半左右：提示牌告知排隊時間已經替換成了8小時，茶顏官方微博也緊急發布提醒消息，并勸大家錯峰前來。

在排隊的浩蕩長龍中，還有多位餓了么、美團小哥的身影，他們是來代購的，每單的跑腿費在100元左右，有小哥早上代購了4杯賺了400元。

而黃牛的叫賣價，更是從早上8點多的50元一杯，直線飆升到300元一杯。

絕非排隊那么簡單

自喜茶開始，“排隊”已經成為茶飲的一種現象。

“茶顏的這次排隊，比喜茶還厲害！”有網友直言。毫無例外，排隊，讓茶飲這次成為話題和輿論中心。

昨天，部分微信群里流傳一張“奶茶店充場3小時40元工費”的群聊截圖。茶顏悅色官方微博迅速辟謠，并表示已經報警處理。

昨晚，茶顏官微再次重申：“茶顏悅色絕對不進行排隊充場等影響顧客消費體驗的行為，同時也不認同任何形式的代購、代排隊等做法。”

質疑也罷，非議也罷。武漢茶顏的開業昨天已經成為武漢街頭巷尾的議題，調動了整座城，連湖北省政府新聞辦的官媒也出來喊話：歡迎全國網友來武漢旅游！這里不僅有茶顏悅色還有熱干面、小龍蝦。各種美食和美景……

熱鬧過后，冷靜下來。茶顏悅色此次的熱聞事件，對行業到底意味著什么？從傳播和營銷的角度，有業內人士認為，不管是有意為之，還是自然形成，“試營業的第一天，就有這樣的效應，茶顏悅色已經非常成功了”。

他們認為，武漢茶顏的開業有值得太多探究的地方，梳理和總結其中的機制和機理，對行業都有價值。

“不要把喜茶當成一家奶茶店。”若干年前，喜茶創始人聶云宸說過的這句話，至今印象深刻。

茶飲競爭的本質是文化的較量。這與茶在中國流傳三千多年，底層邏輯是一樣的。超越產品和品牌個體的局限，從普世的文化和精神層面鏈接消費者，會跨越地域的界限，也會更共情、更持久。

靈感之茶，是喜茶的solgan。這本身就是一種文化和精神的向度。從最近該品牌的一系列動作來看，例如“靈感致造”項目等，喜茶想使用更多的方法和手段，賦予品牌更多的文化價值。

茶顏悅色在長沙也是如此。在“聲聲烏龍”、“幽蘭拿鐵”之外，茶顏更是憑借在新國風文化的理解、空間的營造，已經周邊產品的匠心，成為這座城市除岳麓山、橘子洲頭、馬王堆之外的第四文化地標。

文化的輸出和對消費者的觸達，需要媒介，品牌則是最好的承載物和集合體。茶顏在品牌力的建設上，最高明之處在于，除了硬件上的華麗外衣，更有對消費者的心智占領。

官微上常態發布的食安檢查的自我揭短，一杯鮮茶的永久求償權，以及每家門店內常年提供的貼心雨傘，等等。茶顏始終在創立一種人設：誠實、可信、可依賴和可托付。

此外，官微上，摸魚俠每天事無巨細、家長里短地跟粉絲嘮叨不停，看似不經意，但365天下來，摸魚俠已經成為粉絲受眾眼中的鄰家男孩和“知心姐姐”，無形中拉近了品牌與消費者之間的距離，這種親和力也讓彼此成為可以信賴的對象。

這從官微推文瞬間動輒10w＋的閱讀量就可看出。

茶顏來到武漢，力圖把這種品牌對心智的占領做得更好。結合武漢本地的特色，推出了武漢城市限定紙杯、筆記本等，此外還有一些包含江城元素的主題店鋪。

店內的周邊產品，有“熱干面”字樣的茶杯，有帶“黃鶴樓”圖案的徽章，有武漢過早主題的筆記本、隨行包等等，這個品牌試圖在融入武漢的這座城市，成為武漢人生活的一部分。

在茶顏扎根長沙無暇顧及武漢的時候，武漢人在喊：茶顏快開到武漢來，并通過媒體的放大，儼然成為大多數人的聲音。

在茶顏發聲將來武漢但并未成行的時候，武漢的各大小區微信群里都在盛傳：走，我們去長沙團購茶顏。通過朋友圈的發酵，讓茶顏滲透到這座城市的細枝末節和毛囊中，讓更多的人甚至婆婆爹爹知曉了茶顏。

去年底，茶顏宣布已選定店址，但幾乎整整一年才能開業時，吊起了、吊足了一群群茶顏粉的胃口。看了一整年圍擋但不見廬山真面目的人們，真正體驗到什么是“饑餓營銷”。

當憋了許久的情緒，在一刻間找到出口，這就叫“爆裂”。

正如著名營銷經典書籍——《瘋傳》作者喬納伯杰所言：想要信息瘋傳起來？得找對情緒！

這樣的經典和橋段還要延續。

據了解，除了武漢天地店外，12月12日以“茶顏園游會”店型上線武漢國廣店。12月18日以“破繭”為主題的金銀潭永旺店也將開業，明年1月初以“鳳彩”漢繡為主題的花園道店將正式納客。

明年茶顏更會將在武漢開設40家分店。

（部分圖片來源于網絡）