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    會員刀：如何搭建強吸引力會員體系? | 摘錄

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    用戶營銷力修煉

    就如同打造一套奇門兵器

    刀、矛、箭、鞭、鉤，各顯神通

    ——鶴九

    現代營銷學之父菲利普·科特勒通過研究發現：“企業獲得新客戶的成本是挽留現有客戶的5倍”。也曾有人言：“不朝會員制發展的組織必將失敗。”
    互聯網時代，信息呈現去中心化、碎片化等特點，用戶獲取信息成本大幅提高的同時，也加大了餐企的營銷難度。如何讓宣傳信息精準達到目標受眾，實現線上與線下的無縫對接，成為眾多商家深入研究的問題。而基于會員體系搭建的會員營銷，是實現精準營銷的有力工具。
    作為消費者，我們也發現會員相關信息已經滲透到生活的方方面面：出差坐飛機有航空公司會員，旅游住宿會有酒店會員、餐廳消費會有餐廳會員等。會員的經營模式已經遍地開花，它像似一把銳利“尖刀”，正成為未來商業組織的核心運營模式。
    餐企為什么需要建立會員體系？


    提及會員模式，我們不得不說到“山姆付費會員制”，它是國內付費會員制的先河。據相關數據顯示，山姆已服務超過260萬名中國會員，2018年山姆會員店可比銷售增長8%。在餐飲界，西貝莜面村自2015年推出會員體系以來，通過公眾號、掃碼點餐、儲值等獲取會員，截止2017年會員數量已經超過200萬，并通過新零售“西貝甄選”實現新的業務增長。
    會員體系對于餐飲企業的價值不可小覷，通過會員數據分析，餐飲企業老板可以非常清晰地了解到會員用戶的年齡、喜好、消費力等情況，從而針對性進行營銷推廣，效果自然比常規的營銷方式更精準有效。當然，餐企在開展會員營銷前，有必要先清楚以下兩點。
    1、消費行為習慣在改變

    第一大改變：選擇方式
    目前，大部分消費群選擇餐廳幾乎形成了一個既定的流程，先去大眾點評搜索餐廳看看評分和評價，再去各大外賣、團購平臺里找找有沒有優惠券或團購，如果想足不出戶體驗某個餐廳的美味，會果斷選擇點外賣。
    第二大改變：支付方式
    往前推溯十來年，很多人還覺得刷卡消費是一件很時尚的事情。而如今，年輕人在餐廳“刷手機”消費也早不是什么新鮮事了，支付寶、微信支付、網銀等正在從線上走向線下，成為人們日常消費的常用支付方式。
    第三大改變：會員點評
    自各類平臺推出“支付即會員”后，用戶消費一次即可成為餐廳的會員，他們不僅可在自己的朋友圈曬圖對菜品品頭論足，更可在各大平臺上點評餐品。而餐廳的會員積分、會員專屬特權、會員活動等一系列的營銷舉措，對促進會員二次消費的意義重大。
    2、會員體系的四大價值
    對于餐飲企業，會員數據的幾大價值主要體現在以下幾個方面：
    1）精準定位目標客群。
    大部分會員幾乎等同于餐廳的目標客戶，經過長時間的會員數據積累和分析，餐廳能夠更加清楚地知道客戶的年齡、消費水平、習慣等特性，從而幫助餐廳能更精準地定位自己的目標客群。
    2）充當品牌的“傳聲筒”。
    會員是有一定忠誠度的顧客，只要餐廳的美味和用餐體驗讓會員滿意，他們就有可能將餐廳信息分享給到周邊的朋友，從而為餐廳塑造良好的口碑。
    3）了解客戶需求的“參謀長”。
    會員消費的數據，包括消費金額、消費頻次以及對菜品的評價，能幫助餐廳更好地了解目標客戶需求，再通過對會員數據的分析，更好地為餐廳經營決策做參考。
    4）實現更精準的營銷策略。
    有了會員數據支撐，所有的營銷活動，包括優惠券、現金券、新品體驗券等都可以非常精準地對會員推送，這樣針對性的營銷推廣效果會大大提升。
    例如，上海和記小菜曾用了一個月時間對5000名會員展開生日營銷，每人贈送300元生日禮券(餐廳的桌均消費高于300元)，并提前一周告知會員擁有此優惠福利。最終根據系統統計的數據顯示，60%左右的會員因為優惠活動選擇來和記小菜慶生，每位會員除消費券以外還為餐廳貢獻了大量額外現金收益!
    會員刀：如何搭建強吸引力會員體系? | 摘錄
    會員的金字塔結構
    可見，會員體系對于餐企價值非常大，它是構建用戶營銷力板塊中的核心。據筆者了解，國內餐飲品牌如喜茶、奈雪的茶、金百萬、一茶一坐、海底撈等都建有自己的會員體系。
    通常，會員根據不同的加入條件，可分為4類會員：

    會員刀：如何搭建強吸引力會員體系? | 摘錄

    圖5-1會員金字塔圖

    1、普通會員

    這是入門級會員，也稱為“粉絲會員”，對價格、優惠較為敏感，一般來源于餐廳活動的引導性推介，或者官方微信公眾平臺的關注，目前微信公眾號的卡包會員都屬于這個類型。
    西貝莜面村的普通會員加入方式，便是關注公眾號注冊即可成為普通會員，并享受對應會員權益。這類會員最大吸引力就在于成為會員后的優惠以及會員特權等，一旦優惠或特權達不到預期，便很難再利用會員吸引他們的二次消費。這類會員的忠誠度普遍較低。
    2、積分會員
    這類會員又稱為“消費會員”，通常加入會員后，在餐廳消費并有積分累計。這類會員中比例最高的群體，一般約占40－50%，這些也是餐廳需要重點維護的會員。他們的活躍度是在所有會員中最高的，進可以升級為儲值會員，退也可以降級為粉絲會員。
    3、充值會員
    這類會員占比約5%－10%，他們的忠誠度普遍較高，最有可能成為餐廳的免費自媒體，為餐廳帶來更多的客戶。例如，酸囧酸菜魚的會員加入方式，便是充值“100元”即可成為餐廳會員，對應可享受菜品會員價。
    4、收費會員
    這類會員占比充值會員還要低，但價值最大。這類會員需要付費購買會員卡，且夠買會員卡的費用不能作為初值金額使用。如星巴克的用戶需要花88元夠買，西貝的VIP會員需要用戶支付299元。
    以上4種類別，位于最底層的塔基是普通會員，忠誠度最低；位于塔尖的分別是儲值會員與收費會員，忠誠度依次增加。餐廳可以將四類會員區別對待，分清重點，在不同的時期，策劃不同的會員活動。一般來講會員初期拓展階段，設定較低的門檻，先讓用戶免費成為粉絲會員，后續再通過一定的活動促進粉絲會員升級到積分會員，最終再篩選出忠誠度更高的存儲會員和收費會員。
    會員刀：如何搭建強吸引力會員體系? | 摘錄
    餐廳會員體系搭建
    會員體系搭建是一個系統工程，先弄清楚會員體系的價值以及結構，我們再根據餐廳實際情況搭建自己的會員體系。通常，餐廳會員體系搭建分為四個步驟：
    會員刀：如何搭建強吸引力會員體系? | 摘錄
    圖5-2會員系統搭建4部曲圖
    1、會員系統選擇
    目前，市面上所有SASS系統，幾乎都提供基礎的會員管理功能，同時匹配收銀、用戶數據分析、日常營業結構分析等功能。例如客如云、嘩啦啦、二維火、排隊網等。
    同時，像餓了么、美團點評、微信、支付寶等自帶的點餐系統，也具備會員系統，像點評微會員（微信卡包）、支付寶口碑“支付即會員”等。

    每個軟件供應商都基于創始團隊背景，在功能上和體驗設置上有不同側重，餐廳可根據各自功能側重點進行選擇。
    2、會員等級與權益設置。
    餐廳的會員類型不應當是一刀切，而應根據“會員金字塔結構”設定不同級別的會員，同時匹配不同的權益內容，以此彰顯不同會員身份，并通過分類管理讓會員價值最大化。
    我們來看看西貝的會員等級與權益設置方案，如圖5-3：
    會員等級
    加入條件
    權益
    普通會員

    關注公眾號，填寫注冊資料，即可成為普通會員

    1）
    門店普通會員價
    2）
    甄選產品
    3）
    消費30元獲得1積分
    VIP會員
    支付299元/年，購買VIP會員，并享受5項權益

    1）
    門店菜品VIP價
    2）
    甄選產品VIP價
    3）
    積分加速：消費20元獲取1積分
    4）
    免費參與親子莜面體驗營：2萬場/年
    5）
    VIP服務專屬經理
    圖5-3 西貝的會員設置方案
    西貝對于VIP會員進行了活動優惠，開通VIP卡即送面額310元的現金券，具體如圖5-4所示：
    會員刀：如何搭建強吸引力會員體系? | 摘錄
    會員刀：如何搭建強吸引力會員體系? | 摘錄
    圖5-4西貝在會員權益與活動截圖
    此外，西貝還推行了“積分制”：普通會員消費30元可得1積分，VIP消費20元可得1積分；建立的“積分兌換區”，10個積分可兌換9元堂食現金券；將每周星期二定為西貝會員日，會員日當天消費雙倍積分……一系列的針對性積分活動，提高了會員的粘性和滿意度。
    3、會員推廣
    前面兩步動作屬于會員體系的基礎搭建工作，緊接著便是會員的推廣與管理工作。通常餐廳會員推廣有幾種常見方式：
    1）菜品會員價：在餐廳的菜單上明顯展示“會員價與非會員價”的區別，通過菜品價格吸引顧客關注餐廳會員，同時在餐廳服務人員的引導下，對會員權益進行講解，能有效引導用戶加入會員。
    2）加入有禮：餐廳可以在會員推出期間，舉行“加入會員送禮”的活動，例如西貝的299元會員即送了價值310元的現金券。
    3）儲值送：若餐廳的會員加入方式是儲值，也可以通過儲值送活動吸引用戶加入。例如酸囧酸菜魚餐廳便進行了“充值200送20元”的活動。
    4）生日禮：針對餐廳的會員權益，可設置一個具有吸引力的“生日禮”，并在店內突出位置進行展示，例如收銀臺、餐臺卡等，引導用戶成為餐廳會員。例如，深圳某大酒樓的會員生日禮物為“定制生日蛋糕”，每個會員生日當天到店消費，都會有個大蛋糕贈送，會員特權專屬感非常強。
    5）會員日：餐廳可針對會員設置單獨的會員日，會員日當天給到會員系列優于平常的特權，以此提升會員的身份專屬感。例如，西貝的會員日推出了“雙倍積分、小吃半價換、100元券秒殺”等系列活動。
    4、會員管理與營銷
    當餐廳沉淀一定的會員之后，還需要針對不同會員進行管理與營銷。
    1）會員激活與喚醒
    對于消費高頻次高的高價值會員，要給客戶尊崇感、獨特感，多注重服務層面和個性關懷。對于消費或者頻次居中的會員，用禮品和優惠劵引導客戶提高消費單價，及時提醒周期性活動、積分情況。
    對于長期未光顧的沉睡會員，餐廳應做好跟進收集用戶反饋，分析出沉睡原因，針對性喚醒。例如，一茶一坐根據會員數據分析出了各種消費特性，距離第一次加入會員48天之內回來消費的比例最高，一般半年之后會進入所謂的沉睡周期。對此，餐廳會篩選出一批符合“48天”條件的會員，發送一條短消息，注入一張跟消費者上一次消費相關聯的優惠券，進行會員喚醒。
      2）量身打造營銷方案
    根據會員數據中會員的偏好、消費習慣等特點，“量身打造”營銷策略，讓普通的營銷活動轉化為一場潤物細無聲的情感關懷。例如，一茶一坐餐廳舉辦的生日關懷、線下品鑒會、一元秒殺等參與感極強的活動，就是用更貼近用戶消費習慣與心理的營銷方式，來打開消費者的心門。
    總之，餐廳會員體系的搭建是個工程量大的系統工程，它涉及餐廳的財務系統、CRM客戶系統、采購進銷存、營銷等各個環節。很多傳統餐廳最早使用的會員體系，在數據上各個體系獨立，沒有全面打通，升級版的會員體系執行會涉及到多個部門的協作，要打破以往既定的規則，自然會面臨各種阻力。因此，餐企的會員體系落地必須得是“一把手”工程，建議由企業最高領導牽頭，帶動全體高層自上而下分步驟執行，才能最終落實到位。
    據了解，一茶一坐在落實會員體系時，在團隊與系統、系統與系統之間經過相當長一段時間的磨合，僅僅在數據接入、流程再造和服務的磨合上，足足花了半年多的時間。通過對不同階段的會員營銷進行有效地設定和管理后，最終才一步步實現會員信息的全面化、準確性和實時性。
    由于篇幅限制，本文只節選了鶴九《新餐飲營銷力》一書
    ”用戶
    營銷力修煉板塊”章節小部分內容，下一篇將陸續節選刊登“五項修煉之
    用戶
    營銷力修煉板塊”《
    倒貼鉤：如何
    謹慎倒貼引爆口碑
    》
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