武漢茶顏悅色開業，絕非排隊那么簡單

本文轉載自中國飲品快報（ID：zgypkb）。

12月1日，茶顏悅色位于武漢的首家門店正式開門迎客。

從早上七點多開始，與門店排隊的人群同頻，網絡上的聲浪也在武漢這個城市的市民朋友圈、各色大大小小的微信群里此起彼落，其間夾雜著好奇、贊許和嗔怒等等公眾情緒，民生百態，好一幅眾生相。

01

一家奶茶店的開業

打破了一座城市的平靜

“親愛的朋友們，茶顏悅色來武漢開出的第一家店以這種方式開篇，還請大家見諒。”12月1日晚上8點，茶顏官微以這樣的口吻誠懇地開了頭。

是的，這家奶茶店的開業打破了自疫情解除以來這座城市的慣常和平靜。

據當地最大的都市報——楚天都市報報道，前天半夜就有人專程從武漢光谷坐末班地鐵前來“蹲守”。

早上6點多，顧客就在陸陸續續排隊等候。

上午8點多，隊伍也從茶顏悅色門口的圍擋排到了武漢天地外馬路邊，顧客就被現場工作人員告知需要排隊2-3小時。

上午9點不到，現場已有近1000人在排隊等候，現場工作人員提醒，9點前排隊的顧客大概12點前能喝到。

上午9點半，隊尾已經圍著武漢天地外圍排到了喜茶門口。工作人員隨后在隊尾擺出提示牌，告知此處排隊需要7小時，并不斷“勸退”現場排隊顧客。

10點半左右，提示牌告知排隊時間已經替換成了8小時，茶顏官方微博也緊急發布提醒消息，并勸大家錯峰前來。

在排隊的浩蕩長龍中，還有多位餓了么、美團小哥的身影，他們是來代購的，每單的跑腿費在100元左右，有小哥早上代購了4杯賺了400元。

而黃牛的叫賣價，更是從早上8點多的50元一杯，直線飆升到300元一杯。

02

絕非排隊那么簡單

自喜茶開始，“排隊”已經成為茶飲界的一種現象。

“茶顏的這次排隊，比喜茶還厲害！”有網友直言。毫無例外，排隊，讓茶顏悅色這次成為話題和輿論中心。

昨天，部分微信群里流傳一張“奶茶店充場3小時40元工費”的群聊截圖。茶顏悅色官方微博迅速辟謠，并表示已經報警處理。

昨晚，茶顏官微再次重申：“茶顏悅色絕對不進行排隊充場等影響顧客消費體驗的行為，同時也不認同任何形式的代購、代排隊等做法。”

質疑也罷，非議也罷。武漢茶顏的開業已經成為武漢街頭巷尾的議題，調動了整座城，連湖北省政府新聞辦的官媒也出來喊話：歡迎全國網友來武漢旅游！這里不僅有茶顏悅色，還有熱干面、小龍蝦，各種美食和美景……

熱鬧過后，冷靜下來。茶顏悅色此次的熱聞事件，對行業到底意味著什么？

從傳播和營銷的角度，有業內人士認為，不管是有意為之，還是自然形成，“試營業的第一天，就有這樣的效應，茶顏悅色已經非常成功了”。

他們認為，武漢茶顏的開業有太多值得探究的地方，梳理和總結其中的機制和機理，對行業都有價值。

“不要把喜茶當成一家奶茶店。”若干年前，喜茶創始人聶云宸說過的這句話，讓記者至今印象深刻。

茶飲競爭的本質是文化的較量，這與茶在中國流傳三千多年的底層邏輯是一樣的。超越產品和品牌個體的局限，從普世的文化和精神層面鏈接消費者，會跨越地域的界限，也會更共情、更持久。

靈感之茶，是喜茶的solgan。這本身就是一種文化和精神的向度。從最近該品牌的一系列動作來看，例如“靈感制造”項目等，喜茶想使用更多的方法和手段，賦予品牌更多的文化價值。

茶顏悅色在長沙也是如此。在“聲聲烏龍”、“幽蘭拿鐵”之外，茶顏更是憑借自身對新國風文化的理解、空間的營造，以及在周邊產品上賦予的匠心，成功成為長沙除岳麓山、橘子洲頭、馬王堆之外的第四大文化地標。

文化的輸出和對消費者的觸達需要媒介，品牌則是最好的承載物和集合體。茶顏在品牌力的建設上，最高明之處在于，除了硬件上的華麗外衣，更有對消費者的心智占領。

其官微上常態發布的對食安檢查的自我揭短、一杯鮮茶的永久求償權，以及每家門店內常年提供的貼心雨傘等等。這些都是茶顏悅色創立的一種人設：誠實、可信、可依賴和可托付。

此外，官微上，摸魚俠每天事無巨細，家長里短地跟粉絲嘮叨不停，看似不經意，但365天下來，摸魚俠已經成為粉絲受眾眼中的鄰家男孩或知心姐姐，無形中拉近了品牌與消費者之間的距離，這種親和力也讓彼此成為可以信賴的對象。這些，從官微推文瞬間動輒10w＋的閱讀量就可看出。

茶顏悅色來到武漢，也試圖把這種品牌對消費者心智的占領做得更好。比如，其結合武漢本地的特色，推出了包含江城元素的主題店鋪，以及武漢城市限定紙杯、筆記本等。

店內的周邊產品，也有“熱干面”字樣的茶杯，有帶“黃鶴樓”圖案的徽章，有武漢過早主題的筆記本、隨行包等等。這種種舉措，足以證明茶顏正試圖融入到武漢的這座城市，成為武漢人生活的一部分。

在茶顏悅色進駐武漢的時候，不少武漢年輕人就在喊：“茶顏悅色快開到武漢來！”“走，我們去長沙團購茶顏！”諸如此類的話題通過朋友圈的發酵，并在媒體的放大，讓茶顏滲透到這座城市的細枝末節和毛囊中，讓更多的人，甚至婆婆爹爹（武漢話奶奶和爺爺的意識）都知曉了茶顏。

去年年底，茶顏就在官方宣布已在武漢選定店址，但因為疫情等原因遲遲未能開業的茶顏，也吊足了一群群茶顏粉的胃口。看了一整年圍擋但不見廬山真面目的武漢人民，真正體驗到什么是“饑餓營銷”。

所以，這些憋了許久的情緒，在茶顏悅色開業的當天，消費者像是瞬間找到出口，最后得以“爆發”。

正如著名營銷經典書籍——《瘋傳》作者喬納伯杰所言：想要信息瘋傳起來？得找對情緒！

這樣的經典和橋段或將還要延續。

據了解，除了武漢天地店外，12月12日茶顏悅色以“茶顏園游會”店型上線武漢國際廣場購物中心；12月18日以“破繭”為主題的金銀潭永旺店也將開業；明年1月初以“鳳彩”漢繡為主題的花園道店也將正式納客。明年，茶顏還要在武漢開設40家分店。

注：文中所有圖片均來源于茶顏悅色官網微博。

    

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