奈雪沒有星巴克的命又得瑞幸的病，品牌升維也要講究方法的

《餐謀長聊餐飲》

一輩子只聊一件事

主要客群為20-35歲的年輕女性，奈雪的茶的出現可以說是打破了過去對茶飲市場局限于地終端品牌的固有認知，奈雪的茶茶底每4小時一換，軟歐包不過夜。

截至2020年9月30日，奈雪的茶門店數達到了422家，但所有的門店都是直營店，沒有加盟這一說。

從這個品牌的優質食材以及創新形式的出現就能判斷出這家店勢必會火，當然，選址城市在高端商業中心核心位置。視覺方面，緊跟潮流，提供了富有設計感的體驗空間，奈雪的茶發展路線是一條高端現制茶飲的發展路線。

走高端化發展路線的奈雪發展如何呢？

2020年，奈雪成為中國茶飲十大品牌；

2020年，奈雪的茶創始人榮獲了“深圳十大青年領袖”；

奈雪的茶榮獲了2020最佳消費品牌獎項；

2018年中國餐飲品牌力百強品牌；

第二屆中國智慧零售模式創新獎；

2018年廣東餐飲百強企業；

中國飲品改變力2018top50最具戰略影響力品牌。

……

這代表了奈雪的茶品牌創新成功，同時也意味著茶飲高端品牌高端化收獲了不錯的口碑。

奈雪的茶2019年中國新式茶飲行業市場規模為600億元，2019-2024年CAGR為 23.5%，2020年疫情下仍增7%達1136億元，預計2024年市場規模將達到1722億元。可以說這一個充滿想象力的市場。

有關數據表明，2020年在新式茶飲賽道，共發生融資事件11起，披露資金總額超過12億人民幣。

其中奈雪的茶吸金能力最為明顯，2020年6月，奈雪的茶宣布獲得來自深創投的近億美元B輪融資。有消息稱，在今年1月完成C輪1億美元融資后，奈雪的茶估值接近20億美元(約130億人民幣)。

而另一方面，奈雪的茶的對手們也在蓄勢待發。2020年3月，喜茶獲得Coatue和高瓴資本的戰略投資，投后估值160億人民幣；同年10月，古茗奶茶獲得Coatue戰略投資，具體金額未披露；11月，滬上阿姨宣布獲得來自嘉御基金的A輪融資；11月底，ChaLi茶里獲得億級人民幣B輪融資；今年1月13日，蜜雪冰城宣布完成首輪融資，投后估值超過200億元人民幣。

2020年9月曾有報道稱，喜茶計劃于2021年底之前赴香港上市，預計融資4億美元至5億美元，另蜜雪冰城也在2021年初傳出準備在A股上市的消息。此次奈雪的茶率先在港股投遞招股書，意味著茶飲第一股的爭奪戰正式打響。

而從奈雪的茶招股書公開數據來看，2018年-2020年前三季度的營收分別為10.87億元、25.02億元和21.15億元。2019年和2020年前三季度營收同比增速分別為130.2%和20.8%，增速出現大幅下滑。2018年-2020年前三季度的虧損分別為6970萬元、3970萬元和2750萬元，2020年前三季度的虧損同比2019年擴大605.1%，不到三年虧掉一個“小目標”。

可以看出奈雪陷入了財務危機中，持續的虧損燒錢或許是奈雪的茶急于上市的原因之一。

奈雪的茶在國內與喜茶基本齊名，也是眾多奶茶店中脫穎而出的奶茶品牌，那么它靠的是什么呢？

其實在奈雪的茶眾多宣傳中，“第三空間”概念頻頻被提及。

一般來說，人們生存活動的地方通常是在三個生活空間里，家庭居住點為“第一空間”，“工作職場”為第二空間，而公共的咖啡店、KTV、圖書館、游樂園等娛樂休閑場所為“第三空間”。

上個世紀90年代，星巴克率先將“第三空間”的概念引入了中國內地的咖啡店中，星巴克的品牌定位是：在提供高質量的咖啡的同時，提供顧客溫暖、友善、居家版的舒適氛圍。

由于星巴克最開始進入國內市場的時候，就瞄準了第三空間的潛在紅利，因此在許多人眼里，早就有意識的把星巴克作為家和工作間以外最佳休閑舒適的地方。

奈雪的茶自從成立就復制星巴克的開店模式，致力于打造屬于都市白領的“第三空間”。奈雪的創始人彭心曾公開表示：新茶飲的出現，核心是要突破兩件事：第一讓年輕人喝茶（產品升級創新），第二則是讓大家習慣把喝茶當作一種新的社交生活方式（空間體驗）。

因為在她看來，空間是顧客對于品牌的第一印象，同時社交等需求也是顧客的剛需。正是基于這樣的創業理念，彭心將空間打造成為奈雪的第二個產品，也是其品牌內核的核心構成，打造“全天候的都市侯客廳”。

再看整體裝潢的感覺，星巴克連鎖店內部裝修嚴格遵守連鎖店統一的裝飾風格，每一家店本身就是一個形象推廣，這也是星巴克商業鏈條上的一環，是由美國的設計師專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的，這種推廣方式被稱為Tie-in，就是把咖啡館形象和門店緊密聯系起來。

奈雪的茶主力店型每家連鎖店則只保留“40%的相似性”，其他部分根據不同城市進行區分設計，表面看起來是很獨特，但在一定程度上降低了不同區域消費者對于品牌的認知程度。

從門店布局來看，二者相似度較高，目前星巴克在中國內地擁有4704家門店，占中國咖啡店總數的近5%，截至2020年4月，星巴克門店在一二線城市的分布比例高達90%，僅有10%分布在三線及三線以下城市。奈雪一二線城市的分布比例更高為95%，僅5%在三線及三線以下城市。

在消費場景上，星巴克與奈雪的茶存在差異，對應消費需求有所不同，咖啡相對功能性、商務屬性比較強。而新式茶飲主要滿足人們的情感需求和娛樂需求，與商務活動的結合弱于咖啡。因此，星巴克消費者中男性比例高于女性，而奈雪消費者中女性比例高于男性。

星巴克售賣的“第三空間”是一個可以進行聚會會談的場所，而在消費者心智中，奈雪的茶還是一個線上點單、打包帶走的茶飲品類。

奈雪的茶在單點模型上模仿星巴克的“飲品+社交”模式，貫徹大店模式，大面積休息區+多樣產品強化社交場景。這樣給消費者就提供了不錯的進店體驗，同時在一定程度上拉高了公司整體租金成本。

但這樣的結果是，奈雪跟著對手的節奏走是不會有好的結果的。

另一方面，在門店復制方面又得了瑞幸的病。

2017年、2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶門店數量為44家、155家、327家和422家。其中2018年、2019年的門店增速為252%、111%，2019年及2020年前三季度相比上一報告期門店分別凈增172家和95家，門店增速十分快。

迅速擴張有時候來看并不是什么壞事，但要控制好節奏，就比如瑞幸咖啡就是瘋狂擴張的上市企業因為步子太大就出了問題，所以如今奈雪又重蹈覆轍。

瑞幸的失敗是因為存在著根本性的缺陷商業模式，即產品缺乏核心競爭力，平臺充滿了沒有品牌忠誠度的機會主義客戶以及瘋狂的開店速度，而現在奈雪也面臨著相同的模式困境。

再從產品角度來看，雖然奈雪有自己的核心產品，像奈雪有水果茶、喜茶有芝士乃概念茶、樂樂茶有臟臟包/牛乳茶等，但總體來說產品同質化較為嚴重。

從長遠來看，新式茶飲企業只能打造一系列爆款并形成完整的產品矩陣，才能構建品牌的長期生命力。

另一方面，奈雪為了提高收益，也一直在努力提高客單價，在店型與產品上奈雪的創新不少，其中奈雪酒屋BlaBlaBar提供多種酒類產品，奈雪PRO提供咖啡及早餐服務，奈雪夢工廠則為“新品實驗室”，提供了超1000個SKU， 產品包括烘焙、牛排、零售、酒吧、茶飲、咖啡、娃娃機等15個板塊。

但取得的成效也是微乎其微，甚至低于星巴克在國內的平均客單價，也低于喜茶公布的客單價。

除此以外，還有喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城等強大的競爭對手在爭奪茶飲的市場空間，奈雪也未能掌握市場定價權。不能掌握定價權的急速擴張，就實現不了預想的規模效應，如此這樣一來，也就加劇了公司整體的虧損。

這也就是奈雪既沒有星巴克的命卻又得了瑞幸的病。原因就是產品缺乏競爭力，在規模擴張的同時有沒有精細化運營，產品利潤率沒有得到提升。

所以，學習成功品牌的優勢固然是對的，但也要避免陷入邯鄲學步的尷尬中，奈雪的茶從推出軟歐包開始就走上了一條創新道路，但品牌創新或者品牌升維也要講求方式方法，更要保證有自己核心的東西在，才能讓品牌更好的發展。奈雪的茶接下來如何減少因“燒錢”帶給品牌負面作用，還讓我們拭目以待。

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