新餐飲行業數字化白皮書發布，重磅解讀品牌爆發式增長黑客

中國連鎖經營協會社區部主任孫工賀、騰訊智慧零售行業生態專家杜章亮、艾瑞咨詢研究副總監王成峰、楊國福集團CIO胡亮等行業大咖、頭部企業數字化轉型負責人，在下午數盈分論壇——“數字新零售連鎖論壇”現場，分享了有關中國新餐飲新茶飲的洞察與實踐經驗。

云徙數盈聯合互聯網第三方研究機構艾瑞咨詢，重磅發布《新式消費連鎖品牌數字化轉型趨勢白皮書》（以下簡稱報告）。

報告全方位闡述了新式消費連鎖品牌在數字化轉型的最新實踐與動態，今天我們精選了一部分數據與大家分享。

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客制化體驗式消費時代來了

白皮書從新茶飲連鎖現狀切入，中國新式消費連鎖品牌2021年數字化轉型之路的整體趨勢，體驗式消費時代來了，未來的商業趨勢是圍繞著客制化展開。

疫情對餐飲行業造成沖擊同時，也帶來積極的影響，在線交易將成為消費新增長點。報告顯示，2015年到2020年，中國餐飲收入及增速下滑，但外賣收入及增速暴漲。

隨著線上線下消費場景不斷融合不斷優化購物便利性、消費市場供過于求現象也不斷加劇，導致消費需求也從追求便利快捷好產品向著追求‘體驗好才叫真的好’的方向轉變。

當下新式茶飲連鎖品牌的消費場景變化，印證了體驗式消費時代已到來。從報告給出的數據來看，雖然當下新式茶飲的消費場景仍以逛街購物為主，但社交場景式消費場景比重在逐漸加碼愈發重要。

基于用戶訪談整理的數據揭秘，新式茶飲主要有4大消費場景，購物逛街占比一半以上高達54.7%，此外，辦公室社交、約會、外游玩等消費場景比重呈上升趨勢。

‘Z時代’95后人均每天在線時常超過5小時，對互聯網接受度頗高，并且有良好的付費意識和線上消費能力。

對于品牌而言，Z世代群體作為互聯網原住民，更看重產品能否彰顯個性而非性價比，消費過程中帶有明顯的圈層屬性，成為當下新式消費的中堅力量。

例如隨著“奶茶文化”興起，“秋天的第一杯奶茶”等類似話題頻上“熱搜”，甚至成為當代年輕人迅速拉近關系的重要社交方式。

從‘Z時代’95后被種草、做功課、下訂單、曬單分享社交媒體的一系列線上行動軌跡里，挖掘數據能源，尋找客制化消費需求標簽，是新式茶飲頭部品牌們成為頭牌的手段之一。

如今體驗式消費服務做得好的頭部新茶飲連鎖品牌是喜茶、樂樂茶和奈雪的茶；在一二線城市還有相對低價的老牌茶飲連鎖Coco、一點點等搶奪市場。

二三線門店數量擴張1000家以上的新茶飲有滬上阿姨、古茗、七分甜；占據三線市場的蜜雪冰城，也正向一線城市發起擴張。

當前，新茶飲連鎖競爭進入白熱化階段，呈百家爭鳴態勢。

2012年成立的喜茶用10年就發展了845家直營門店數量；2013年開業的滬上阿姨用9年時間就發展了3000+直營和加盟店；2015年開業的奈雪的茶不僅直營門店數量高達556家，還完成了IPO成功上市，截止10月13日其市值達192.09億港元；估值200億的蜜雪冰城正在準備沖刺IPO…。

新老茶飲品牌混戰背后，新茶飲比老茶飲新在哪兒？新茶飲新在走在客制化的大路上，給客戶不斷變化的消費需求提供解決方案，以客戶的需求主導定制新茶飲品牌的營銷活動。

新茶飲贏在了門店設計和產品創新上？實際上，贏在了可以不斷滿足客制化復雜多變的體驗式消費需求。

喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲玩家們不僅可鹽可甜，還用制造內容社交互動。

新茶飲迎合復雜消費需求，挖到了新茶飲行業急缺的數據能源。所以，他們火力全開高速擴張，成了新零售茶飲頭部品牌，實現名利雙收。

新茶飲數字化升級轉型之路

報告指出，新式消費連鎖品牌的數字化痛點主要集中在運用、數據、營銷、管理四方面。

新式消費連鎖品牌依賴渠道，但餓了么、美團等第三方平臺間的業務彼此割裂，線上與線下店鋪間也往往獨立運轉，使得會員信息、經營數據等難以打通，而會員體系的不健全亦使得私域營銷難以開展。

對新式消費連鎖企業而言，其數字化的重點已從供應鏈過渡到品牌打造階段，不僅需要產品研發、生產制造和物流配送的數字化，還需要關注與消費者群體的連接，將其消費意愿和品類傾 向作為企業經營方向的指引。

相比傳統營銷和運營模式，新式消費企業已經進入到產品+運營+數據三位一體的新營銷理念階段。

在當前數字化轉型階段中，數據資產為核心驅動力，而數據來源主要包括小程序等私域流量、外賣平臺、電商平臺、直播帶貨平臺等二方數據以及從其他平臺采購的三方數據。

在渠道數字化和新營銷理念的基礎上，不斷落地運營、營銷、供應鏈數字化解決方案，提升企業數字化水平和部門間協同能力，是當前企業重點關注的問題。

其中供應鏈在新式消費企業中屬于核心痛點環節，數字化轉型較早，而運營數字化和營銷數字化則是近年來隨著經營理念從關注產品到關注用戶的轉變而受到企業重視。

未來，數字化轉型更應聚焦在企業的數據鏈接環節，打通部門間的數據墻，實現統一管理和運營，提升企業整體經營效率。

1、打通全營銷渠道消費者數據，一站式管理多維度會員信息

新式消費連鎖企業數字化轉型-管理運營數字化新茶飲企業數字化轉型過程中，運營管理是必不可少的一環。

運營管理的核心在于打通微信公眾號、小程序、APP、商城等全域營銷渠道的消費者數據，并將消費者數據及意見匯聚到運營管理平臺，進行積分體系、等級體系、儲值體系、付費會員等運營場景管理。

通過運營管理平臺加深企業與消費者之間的連接，細化消費者數據顆粒度，優化消費者購物體驗，更好的將消費者行為進行標簽化處理，一站式完成多個維度信息管理，為后續提升營銷轉化打好基礎。

2、一體化管理產配運倉，根據消費需求向上游逆向定制

以新茶飲行業為例，從原材料采購訂貨到配送、倉儲，再到奶茶制作、門店管理，最后將產品提供給下游消費者，整體產業鏈較長，上游原料多樣化且供應商較為分散，對供應鏈數字化產品需求迫切。

市場上部分新茶飲企業意識到供應鏈數字化工具重要性，已經開始逐步部署，如喜茶自建供應鏈系統，奈雪的茶通過智能商品管理中心為門店配送最佳原料，在一體化管理的基礎上實現自動訂貨、自動耗料等功能。

而產、配、運、倉的數字化，也為數據的自動采集和分析提供支撐，下游消費者的偏好變化也可以在數字化的基礎上傳導至上游原材料進行“反向”定制，實現采集、分析、決策的閉環鏈路。

3、通過精準營銷數字化體系，大幅提升用戶轉化率

在運營數字化的基礎上，逐步完善底層用戶和會員標簽，通過精準的營銷數字化體系觸達目標客戶，可以大幅提升轉化率。

首先，針對不同用戶觸達渠道，搭建包含小程序、APP、企業微信、電商平臺、外賣平臺等完整的品牌流量池，進而通過打造高效的營銷工具抓取活躍用戶，并利用一系列營銷活動進行用戶轉化，最后沉淀為私域流量為后續裂變提供用戶基礎。

而在營銷數字化中，新客戶營銷和老客戶復購雙向打通，根據消費者數據實行靈活的市場策略，根據門店數據和庫存數據及時進行營銷管理，在精細化運營、營銷、管理的同時，不斷沉淀忠實客戶，實現流量變現。

所以，企業數字化升級基于“數據中臺+業務中臺”，賦能企業全域運營增長。

企業數字化轉型關鍵在于建立數據驅動體系，其中三大數據核心包括業務數據、用戶基礎數據、用戶行為數據。

業務數據，可以拉取做較為粗放的消費者運營，針對特定用戶進行運營動作，如提升留存、活躍、召回等。

用戶基礎數據則用于識別特定消費者，為消費者進行分類建模。用戶行為數據可以幫助品牌發現特定消費者行為與業務問題之間的相關性。在數據驅動的理念下，通過云基礎資源及中臺共同賦能，為業務側應用賦能，旨在實現數據驅動業務增長。

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對于新式消費企業來說，數字化轉型的目標是為了提升消費端的用戶體驗和需求滿足，以及供給端的降本增效。

因此，數字化轉型的價值主要體現在兩個方面：

對于企業內部來說，數字化管理可以打通前后端數據，精準量化經營過程中的銷售、盈利、損耗等指標，優化管理流程，輔助企業快速決策。

對于企業外部來說，通過增加閥值設置、線上訂單、供應鏈逆向選擇等，大幅降低了排隊壓力，提升產品口感，使得消費者滿意度增加進而帶來用戶忠誠度提升以及復購率增加。

案例1：書亦燒仙草

雙中臺賦能打通前后端，推進統一管理和全面數字化轉型

書亦燒仙草以“客戶第一”出發，8年來已拓展商業版圖到多倫多、菲律賓，在全球范圍內擁有6000+線下門店。

近年來，書亦燒仙草早已踏入了數字化轉型之路，但由于缺乏系統的運營體系與方法，缺乏有效數據驅動消費者運營手段，導致書亦燒仙草品牌版圖越大，效率低下。

大中臺是內核，小前臺是外延，圍成橢圓形閉環，實現所有與用戶相關的數據載入、處理、輸出。

讓一切以用戶為核心的供應鏈、產品、運營、營銷來源數據都上載到“業務中臺+數據中臺”這個橢圓閉環里，打通所有壁壘與限制，實現數字化可分析化。

讓數據資產成為核心驅動力，達到體驗提升、效率提升、模式創新以實現穩健擴張商業版圖3大目的。

這就是云徙數盈幫四川書亦燒仙草管理有限公司實現數字化轉型的“數據能源挖掘機”，最終達到雙中臺賦能。

案例二：滬上阿姨

食品安全管理是運營基礎，通過數據中臺完善業務分析

滬上阿姨于2013年在上海成立，在全國擁有累計超過3000家門店，并且分別于2020年和2021兩次獲得嘉御基金的近億元融資。

滬上阿姨在數字化轉型探索上經歷了兩個階段，2019年之前更多是依托于從第三方廠商購買能夠滿足基本運營的產品。

但是隨著公司體量的增加，人員規模越來越大，產品升級也逐漸增多，原有的產品已經不能滿足滬上阿姨當前業務需求。

2020年開始，受疫情影響，公司希望通過數字化轉型提升整體業務運營和管理能力，持續加大IT投入，開啟了數字化轉型第二階段。

該階段滬上阿姨數字化轉型覆蓋模塊主要有運營側、管理側、數據側三個維度，尤其是在數據側與云徙數盈合作，采購了其全套產品，幫助滬上阿姨完善整體業務數據、用戶基礎數據、用戶行為數據等多維度分析，大幅提升了運營效率和轉化價值。

案例三：撻檸檸檬茶

以“用戶+操作+營銷”為核心，構建多渠道統一的管理平臺

從品牌創始之時，撻檸便開始有計劃地進行數字化部署，經歷了從供應鏈到門店管理和客戶管理，再到運營營銷的數字化改造，目前已經實現了70%的流程數字化覆蓋率和80%的加盟商數字化覆蓋率。

在這個過程中，撻檸也遇到了一些難題，例如：加盟商的接受程度和配合程度對整體數字化的轉型存在一定的阻礙；過去系統的數據過于分散、處理不及時等等。

2021年，撻檸開始了與云徙的數字化轉型合作，從用戶體驗、操作便捷性和營銷的豐富程度三個角度入手，利用云徙的整套解決方案，打通前后端數據，構建多渠道統一的管理平臺。

而后以數據反哺，降低公司在各方面管理的難度，提高決策的響應速度和精準程度，滿足了公司在新階段的發展需求。

小結：

隨著獲取公域流量的成本在逐步攀升，新式消費企業將愈發看重私域流量經營，從公域向私域的轉變將會是營銷環節數字化的重要方向。

在私域內，企業可開展低成本、高質量的營銷活動，還可以通過消費者自主點單、會員系統、外送服務、零售商城等環節獲取用戶多方位數據，助力新業務開展。

以小程序為例，企業不僅擁有了自己的渠道，能夠獲取一手交易數據，還能依托小程序的交互性對消費者實現實時營銷。

新式消費企業在滿足消費者多樣化需求過程中，逐漸發展出線下實體店和線上小程序、公眾號同步銷售的模式。

線下渠道中，在原有的線下門店基礎上，創新性的設計出品牌個性化門店和主題化線下門店，提升消費者趣味體驗。

企業在線上渠道中，從小程序、公眾號下單，到依托品牌形象拓展新的產品鏈條，進行新零售模式轉型。

而這些變化和創新對經營過程中的數字化產品提出更高要求，尤其是數據的打通、統一化經營管理成為企業新的需求點，也將成為廠商核心發力點。

如需報告全文，請添加小編微信：chayino2o

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