餐飲業的場景革命，不只是空間設計與消費延伸那么簡單 | 餐見

之于餐廳而言，場景是消費的入口，相當于餐廳與消費者之間的情感紐帶。恰到好處的場景會將餐品、服務、品牌等要素融合在一起，并充分鏈接消費。場景革命的本質事實上是橫向提升消費體驗。

如今，餐飲業一片消費升級的呼聲，并且，餐飲業的消費升級早已不僅僅局限于“吃喝”，那些另辟蹊徑實現彎道超車的創新品牌也不再只賣力吆喝產品，更多的餐飲品牌拼起了“體驗”。而餐飲的場景升級正是提升體驗、模式創新的重要一環。

壹點壹客不同生日場景不同品類

餐飲營銷也正在經歷場景化、精準化的蛻變，如何更精準地鎖定目標消費群體，并將受眾沉浸入消費場景中，也是當下餐飲人正在深思的問題。特別是在大數據背景下，有了消費者精準畫像，越來越多的餐廳通過場景優化來迎合消費喜好。

以重新設計裝修為主要表現，餐飲業的場景革命愈演愈烈，全國上下掀起了一股店面升級風。那么，除了人們熱衷的店面裝修，場景升級還包含哪些方面呢？

近兩年，新零售成為餐飲業的一大熱詞，越來越多的餐飲品牌正在通過新零售模式為餐廳增加新的營收板塊。而之于餐飲業，新零售的核心意義就是讓餐飲營收不再局限于店面堂食。不管是自帶零售屬性的飲品、咖啡，還是縱向挖掘零售產品的火鍋與傳統菜系，線上線下相結合的新零售模式正在讓產品體驗契合更多場景，最終讓餐廳擁有了更多的營收項目。

與此同時，還有不得不提的外賣。如今，當火鍋都可以外賣，外賣收入已成為繼堂食后的第二大餐飲營收板塊。

時尚的空間、微醺的燈光、精致的擺盤……更多時候，如今的年輕人為之“打卡”的不只是餐品的口感，更是餐廳用心“包裝”下的用餐儀式感。如果說空間設計是對品牌的“包裝”，那么，包裝設計與擺盤美學就是對產品的“包裝”。告別“無包裝”時代，退卻沉舊氣息的餐飲業正在表現出年輕化、時尚化的趨勢。

曾經，餐飲就是“餐+飲”，而如今，餐飲則更多的表現為“餐飲+”，餐飲的運營內容正在不斷豐富。所謂需求變化驅動行業變化，消費者的討論熱點從“哪家菜品更好吃”到“哪家體驗更出色”，餐廳的功能也從“一個用餐的地方”轉變為一個“集用餐、社交、娛樂等功能于一身的地方”。

對于場景的應用，從電影角度來講，是利用不同的場景組成一個完整的故事；而從當下餐飲消費的角來講，是以特定的場景為背景來完成與襯托更美好的消費過程。事實證明，如今的消費者也越來越愿意為特定的場景買單。從以下這些餐飲品牌身上也不難看出，“特定”場景對于餐飲運營的作用。

2017年，曾經風頭無兩的高端自助餐巨頭金錢豹轟然倒下，同年，新茶飲崛起，沙縣輕食成為不折不扣的“網紅”，這不禁讓餐飲人深思，這是否預示著“為吃而吃”的餐飲時代走向末路，象征著新生活方式的創新餐飲形式將成為餐飲業的主宰？

以沙縣輕食為例，依然以蒸餃、雞腿飯、湯品為主打餐品，裝修風格變了、擺盤變了……沙縣小吃便搖身一變走起了清新文藝風，以至于成為網友口中的“最in輕體美食”。究其原因，助力沙縣輕食收獲高關注度的主力軍不是沙縣小吃的原有消費群體，而是向往精致美好生活的年輕人，他們才是沙縣輕食的核心目標受眾。

除了家與辦公室以外的一個很重要的交際場所，一直以來，傳統的咖啡行業都被認為打造的是一種“第三空間”。然而，名聲大噪的瑞幸咖啡卻“揚言”要打破“第三空間”。瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹曾在演講中提到，咖啡廳的場景概念應遠遠大于空間的概念，因而瑞幸咖啡的品牌戰略叫無限場景。通過旗艦店、優享店，甚至企事業單位內部店等不同的店面形式與主題，堂食、外賣、外帶等不同的消費方式，瑞幸咖啡將咖啡融入了不同的場景。

將咖啡的消費與飲用場景無限化，瑞幸的咖啡的目的還不僅在于拓寬銷售渠道，還在于提升中國人的咖啡飲用意識，從根本上提升國人的咖啡消費頻次。

如果說場景的意義在于將餐飲運營的各個板塊融合起來鏈接消費，那么，跨界的意義就在于將不同的場景融合起來鏈接消費。跨界讓餐飲業走向了一個“一切皆有可能”的奇妙旅程，場景的跨界不僅促進了不同訴求場景的用戶群流動，也讓餐飲業的創新層出不窮，新的品類也在跨界中誕生。

胡桃里，一個定位于“從晚餐就開始的夜生活”的音樂酒館，它有著餐飲的屬性，類咖啡廳的場景，又通過音樂與酒發酵出餐飲與咖啡廳不具備的濃烈氣氛……通過餐飲、音樂、酒館，以及藝術氣息的跨界融合，胡桃里成為餐飲業的一個“新物種”。4年開出400+店面，這個“新物種”吸引人氣的根本原因不是滿足了人們的獵奇心理，而是將幾大消費板塊的人群通過跨界引流至一處，形成了龐大的潛在消費人群。

2018年，海底撈、京東、五芳齋紛紛搶灘智慧餐廳市場。在智慧餐廳的風潮下，“無人餐廳”成為餐飲業的又一大風口。海底撈創始人張勇曾表示，移動互聯網對于傳統餐飲產業的改造才剛開始；微信開放平臺餐飲行業負責人鄭國弘曾強調，現在的餐飲趨勢是互聯網化、數字化。

餐飲全行業正在迎接互聯網技術的洗禮，在以智慧主題導向的無人餐廳崛起的同時，傳統的餐廳亦在通過互聯網技術提升效率，優化管理。喜茶在2018年初在微信小程序推出的互聯網餐廳——喜茶GO，就在很大程度上緩解了店面排隊的壓力，同時又通過便捷的消費渠道提升了消費體驗。

北京三里屯的通盈中心餐飲占比突破60%；北京愛琴海購物公園在規劃時便將餐飲與娛樂占比定為40%左右……而曾經，餐飲在商場中的定位多為“陪跑”，比例一般在10%左右。從“配角陪跑”到“主角主宰”，餐飲在商場運營中的角色發生了翻天覆地的變化。這里，就不得不提到如今在電商環境下的商業體“共生”。

商場+餐飲、書城+餐飲、健身俱樂部+餐飲、娛樂影視+餐飲……作為受電商影響較小的商業板塊，餐飲正在與其他實體商業板塊形成全新的共生場景，與其他商業體一起達到雙贏的目的。

在新的餐飲環境下，越來越多的餐飲人開始思考如何通過產品與場景的奇妙融合來提升核心競爭力，在這個過程中，除了針對特定產品的創新之外，有的餐飲人將目光瞄向了產品與產品的重新排列組合。比如，奈雪的茶的“茶+軟歐包”，呷哺呷哺的“火鍋+茶飲”等，它們均利用新的產品“CP”獲得了亮眼的特色標簽。

將與核心產品相關的高頻熱點訴求也放置于同一個消費場景之中，催生1+1>2的效果，餐飲業，如今也流行“組cp”。

搭建與優化場景的最終目的不外乎將人們的行為最終導向消費并提升消費體驗。那么，反言之，契合目標消費人群的行為特點去搭建場景就更有助于“討好”消費者。

當下餐飲業的場景革命正在指向通過特定場景讓目標受眾心甘情愿的買單，同時，又不受限于特定的某些場景，餐飲行業邊界的模糊化驅動著餐飲行業的場景也在不斷延伸。并且，受互聯技術高速發展的影響，餐飲場景的更迭升級周期也在不斷縮短。所以，要想用場景鏈接消費，通過在場景中與消費者產生充分的互動來提升粉絲粘度，餐企就要學會因變而變，場景革命也必將成為一場“持久戰”貫穿整個品牌發展歷程！