“日本拉面、意大利面、韓國泡面可以風靡世界，擁有4000年歷史的中國面為什么不行？” 專注中華制面的新銳品牌「勁面堂」，要為用戶做一碗真實還原的中國好面！
在一年不到的時間，勁面堂已連續完成三輪數千萬融資，分別為源來資本領投的pre-A輪，尚承資本投資的A輪，小紅書領投、新世相跟投的A+輪融資。
正在進行中的新一輪融資將用于品牌建設、團隊擴充、研發和供應鏈的投入。
勁面堂成立于2019年2月，自2020年3月登陸天貓至2021年2月，勁面堂銷售產品累計超過180萬盒。
在群雄逐鹿的速食消費品市場，勁面堂怎樣找到自己的定位？它在做品牌時，有哪些新的思路？
我們采訪了勁面堂創始人閻堃，希望能還原勁面堂品牌背后真實的創業故事。
01
從即食煮面場景切入
勁面堂想讓消費者吃到一碗記憶中的中國面
其實，勁面堂一開始并沒有想到要做面，更沒有想到要做中國面。
勁面堂的兩位創始人是一對夫婦，閻堃（堃堃）曾做過管理工作、酷愛美食，而馮康康（康康）是獨立平面設計師、攝影師出身。
對于大多數創業者而言，沒有那么多的巧合與運氣，而是積累后的迸發。憑借執著的品牌夢想，堃堃和康康義無反顧地曾在餐飲行業交過學費：
堃堃從乙方設計跨入餐飲小白，從線下主食米飯品牌的連鎖加盟到品牌直營，最后以主食國面品牌線上場景為新起點，他們的創業過程是摸著石頭過河的。
“我們認為品牌就是創始人理想與價值觀的延伸，真實的踐行。一開始只是件很個人的事情，但它像埋了一粒種子，收獲了最初的認同者，后來它變成了一個團隊，我們用很長的時間和努力讓它生根發芽。”堃堃說。
后來，在天使投資人野格資本的建議下，堃堃和康康從創業初地西安來到廣州，他們希望在更激烈的競爭中成長，接著在廣州小洲村1000多元租下的百年老宅里，開始了構建新品牌的過程，而要做的第一步就是確認品類。
基于做線下餐飲時的經驗，他們有了很強的周期性感知，如果只做當
下流行的
小吃，可能過
2-3年浪潮退去，品牌就會擱淺。
當時，投資人建議堃堃和康康換一個場景開始，以線上渠道切入餐飲。
創始人也認為，品牌沒有線上線下的區別，因為品牌應該是出現在任何用戶需要或者希望服務的場景。
此外，堃堃和康
康
非常確定中國人對主食有
著
不可替代的執著
，
定位中國人的主食文化
，
本身就是長久的生命周期
。
看近幾年零售渠道的品牌，做日式拉面的拉面說、能自熱一切的自嗨鍋、專注牛肉粉的霸蠻等品牌均已嶄露頭角，勁面堂不愿意成為第二個復制者。
比如產品能極大地優化消費者體驗，讓消費者有驚喜感，或者消費者雖然沒有需求，但在嘗試后發現到符合自己的潛在需求。
堃堃覺得，這才是品牌所提供的產品和服務的價值，而不是強行塑造出來的需求。
雖然他們可以靠著之前創業的米飯品類迅速起步，但反思中國人對米飯燜煮的口感、菜肴的火候香味，剛需的場景滿足度，炒菜館或是家庭炒制已是味蕾的巔峰。
即食這種形式只是填補一個簡單方便的使用場景，亦無法提供“更極致的便捷”，這并不符合他們做品牌價值的初衷。
如果要同時滿足這三點，可挑選的品類空間其實就很窄了。
直到有一天，康康讓堃堃陪他去廣州為數不多有山西面食的“山西會館”吃一碗手工面，但路程特別遠，面一碗20多元，打車來回竟然花了300多元，康康吃完后很不開心：因為這碗面跟家鄉的味道根本不一樣，在廣州想吃一碗地道的山西面條太難了。
這大概是很多異鄉人的經歷，各種變化的因素都會讓曾經記憶中的味道變得陌生。
康康問堃堃：有沒有辦法把一份山西或是河南面裝在盒子里煮出來甚至是泡出來，還保留本身的狀態和風味？
雖然堃堃當時說有點難，但她說，在那一刻，他們要找的方向的窗戶紙突然被捅破了。
就是這樣的突發奇想成為了突破口，于是他們馬上開始行動，康康做品牌雛形設計，堃堃則負責做產品研發。
選擇做中華制面這件從未做過的事，思考的周期很長，充滿未知的挑戰，在摸索的過程中，天使輪投資人野格資本給予了團隊足夠的支持與信心。
刀削牛肉面
在人們工作越來越忙碌的現實下，這樣的產品恰好滿足了想要在日常吃到一碗記憶中的熱湯勁面的樸素愿望，不再需要跑很遠才能吃到。
02
Mian in China
勁面堂要重新定義中國面
勁面堂有個很特別的英文名，叫作“Mian in China”。為什么不叫“JinMianTang”或者“Noodle in China”呢？
堃堃告訴我們，Noodle其實是按外國人的語境來理解面食，而勁面堂希望以中國人的語言重新定義中國面。
同時，Mian in China也是Made in China的轉型，中國的新銳品牌之路才剛剛開始，需要有價值的中國品牌，讓全世界愛上中國面文化。
堃堃和康康發現，一方面，中國人對中國面既了解又陌生，連搜索引擎也沒法告訴我們一共有多少種中國面。
作為有4000年歷史的面食起源國，中國面食品種風味復雜繁多，但只有寥寥個別地域的品類廣為流傳；
另一方面，日本拉面、意大利面風靡全球，而中國面的影響力卻非常薄弱，至今只有幾個叫得響的品類，卻沒有叫得響的品牌。
勁面堂想做兩件事，一是帶領愛吃面的用戶探索中華不同地域的面食風味；二是把產品當作表達情感的載體，讓用戶在勁面堂還原的每一款中國面中找到他們最熟悉的情感。
在堃堃看來，中國面的靈魂是情感，它是每個人從小在家鄉吃到的關于面的記憶和味道。
區別于傳統速食面，勁面堂的產品定位是將中國特色面食以速食的形式真實還原給消費者。
目前，勁面堂已經擁有兩個產品線，首個原湯產品線包括牛肉刀削面（牛油川辣）、番茄牛肉面、泡椒牛肉面3種口味。
第二條產品線是中華十大名面系列，經典還原了陜西油潑面、河南羊肉燴面等等十個地域性名面。
堃堃表示，每個產品的定位都是雙刃劍。比如小眾或地域性定位，優勢在品牌初期能夠迅速聚焦人群拉出增長，但地域文化隔閡強，產品池過窄。
如果擴張產品線時隨意創新，融合其他風味后，又容易導致定位模糊，很難與足夠多的消費者建立除去風味之外的情感聯結，消費者只能從口味偏好等方面做決策。
而中華制面的定位也有雙刃劍的屬性，強在4000年面食文化的根基，中國人不需要教育的吃面習慣，挑戰在比如中國面品類多樣，SKU線太長很難聚焦；傳統面食在線下易得，征服用戶的門檻變高。
但勁面堂發現，餐飲行業存在二八定律。一個城市面館80%都為夫妻老婆店，當他們要進行更多的商業化競爭時，就沒有足夠的精力考慮服務、口味等方面的問題。
所以我們常常能發現，當一個面館做成連鎖品牌，口味的波動性會很大。此外，地域太廣、品類繁多導致的各自為王，是中國餐飲很難擴張并向全球輸出的原因之一。
那么，如果一個品牌能夠把中國面食統一在一起，并做到跟好吃的面館在一條水平線上，給用戶更新更好的解決方案，并且專注地挖掘幾十年甚至上百年正本清源的面食文化，就有可能突圍。
但是，各地消費者對于正宗的理解各有不同。我們都知道，美食有非常明顯的地域屬性，即便是一個省、一個市的面，在風味上也有變化，這是根植在各地飲食文化體系中的。
所以勁面堂的思路并不是完全復刻，而是提煉不同面食的精髓，并保證各個環節的品質，更大程度上滿足不同消費者的口味偏好。
為此，勁面堂團隊調研了全國各地面食，收集具有地域特性的原料，希望讓每個用戶品嘗到中國各個城市最本真的面食風味。
挑戰之一就是團隊在口味上不能有主觀褒貶，需要足夠的耐心。
美食是當地文化的表達，必須要客觀地去對每個地域的面做出審美的理解，比如某個地區做出的面可能跟當地原料 、歷史風俗的演變或者氣候有非常大的關系。
所以，勁面堂團隊從一開始就發現，要做面的第一步并不是去供應鏈打樣，而是去各地的面館不停地試吃，感受“本土平均值”，從而設定“產品金線”。
要還原某種面時，勁面堂的思路是先充分品嘗、了解平均水平，識別它的基本味，大概吃到第25家面館后，試吃效率會變高，最終鎖定還原的經典形式。
一方面供應鏈需要配合完成很多以前從未做過的配方和SOP，另一方面，每一款面的需求都不相同，湯料還原、肉的質感優化，每一步都是細節。
要在供應鏈上逐漸完成集約化，必須讓勁面堂品牌規模化，逐漸帶動更集約化、更現代化的供應鏈成長，對于勁面堂而言這是一件長周期但具有開創性的事。
堃堃認為，雖然初期看來這是一條難走的路，但是新品牌和傳統品牌在新消費領域在同一起跑線上，留給勁面堂足夠的成長空間。
在人群定位上，勁面堂最初更偏向于主流年輕消費者，但堃堃說可能由于中國面跟中國人的胃或飲食習慣比較契合，加上中國面文化本身有普適性，導致勁面堂的人群延展性更強，人群邊界更寬。
他們發現很多女性消費決策者身份背后會有偏家庭型的，寶寶、丈夫也會吃勁面堂的產品。
除了口味的契合，讓勁面堂受家庭消費青睞的原因還在于面身、湯、料等環節的中華感升級、質感升級，確保真實口感，足夠健康營養。
質感升級一：面勁。勁面堂的面條只采用面粉、水、食用鹽，還采用中國臺灣的蒸煮制面工藝，不需要加蛋清就可以做到口感Q彈、爽滑、不易坨。
質感升級二：湯鮮。在供應鏈沿用面館熬湯工序，大膽采用鎖鮮原湯包，摒棄方便面傳統粉料包，不添加防腐劑和人工香精，還原現煮湯底的自然風味。
質感升級三：肉真。真實用料，勁面堂的一碗面有6-7塊牛羊肉，讓用戶產生直觀的滿足感。
除了做出更好的面，勁面堂在包裝細節上也極力優化體驗。比如在配料包上標序號，縮短消費者思考時間。
此外，勁面堂也嘗試挖掘并記錄中華面食背后的文化意義。
在品牌發展初期，創始人康康就篤定地開始進行紀錄片《中華制面》的拍攝。它真正地把中國全境面食作為主角，記錄了各地特色面食的制作工藝和制面人的背后故事。
對勁面堂而言，拍紀錄片的過程中一方面可以更好地探索每個地方面食做法，另一方面讓團隊了解做面的歷程，從而更熱愛這個事業。
從一開始不成熟的拍攝被B站用戶吐槽到逐漸被認可，它可能沒有在商業層面的回報上變現，但是長期來看，將反哺品牌，成為勁面堂重要的品牌資產。
談到為什么勁面堂會吸引小紅書和新世相投資，堃堃說，小紅書CEO認為中國未來的品牌要肩負起中國的美，新世相則看重品牌的內容基因。
可能是勁面堂品牌自帶的內容基因和品牌美感，讓它們看到了勁面堂的潛力，這也是勁面堂重新定義中國面的關鍵。
03
新品牌崛起最短只要五個月
然后怎么辦呢？
有人說過：“曾經打造品牌可能要花十年，現在的新品牌崛起最短只需要五個月。”
要怎么跨越生命周期，從新國貨品牌變成真正能走出去代表中國的品牌？
堃堃認為只有一個笨辦法，就是做好產品，并基于產品，通過內容營銷等方式，把面文化傳遞給全世界。
做好產品是偷不了懶的
。比如，用一點點檸檬酸代替一公斤的白醋，口味就是不如白醋或者陳醋表達出來的那么自然，不僅要好吃，更要耐吃，這種口味上的舒適度影響的是看不見的產品使用頻次。
堃堃表示，未來勁面堂還會更進一步還原各地手工面的質感，從半機械半手工，再到用機器模擬手工，最后通過一些標準化、工業化的環節批量生產出來。
今年，勁面堂準備把供應鏈伙伴也帶去吃面，讓整個鏈條上的合作伙伴理解中國面。
正如勁面堂總部的名字“軟飯硬吃公司”，勁面堂真正想做的，是成為一個能代表中華制面的品牌。軟飯象征著“軟性”的中國美食文化，硬吃則是對產品力過硬的要求。
堃堃稱，勁面堂今年還會測試一些出海的渠道，先讓留學生吃到中國面，逐步通過內容輸出擴大品牌影響力走出去。
未來，“軟飯硬吃公司”將以勁面堂為核心，在調味、儀式感上豐富用戶的吃面體驗，它可能既有零售形式的表達，又提供線下餐飲形式的體驗。
初心則是為“中華制面”成為世界品牌的理想，讓消費者在吃每一碗面時能更享受，讓中華面食文化走得更遠。
你記憶中的面是什么味道？你認為中國面的速食化需要滿足哪些需求？歡迎在評論區分享您的看法。
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