高調祭出千店計劃后，海倫司小酒館赴港上市的野心也藏不住了。
本文轉載自贏商云智庫（ID:sydcxy2014），作者：張文景。
據最新消息，國內最大的線下連鎖酒館「海倫司」（Helen’s）于3月30日正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。
而在今年2月，其剛剛完成首筆約2億元的融資，最新招股書稱“2023年底全國增至2200家店”。一路狂奔的它，3月新開了17家新店，計劃4月將再開35家。屆時，海倫司門店數或將超400家。
那些還沒被“安排”的城市，粉絲熱望“搖骰子的快樂酒局”，紛紛評論呼吁。最亮眼的是許多被籠統稱為“小鎮”的三四線城市，如寧鄉、錦州、大同、鶴壁、鹽城、蚌埠、聊城、揭陽、臨沂……
手握巨額資本，海倫司已不再低調。
十年時間，它從一個背包客精神棲息地，活成中國萬千單體小酒館規模化成長的范本。
而與日本居酒屋接軌，或由此開始。
01.
海倫司，小酒館中的優等生
小酒館，不僅“有酒有肉有故事”，而且是城市里溫情擔當，承擔了年輕人的夜生活。
2009年創立之初，海倫司主要面向外國游客和留學生，主打“咖啡+西餐+酒吧”模式，圍繞高校開店，積累了一定口碑，卻始終難做大規模，8家店似乎就是“天花板”。
2012年，創始人徐炳忠突然意識到，年輕人應該也會喜歡小酒館。于是，
海倫司將目標客群轉向國內年輕人。
截止目前，
海倫司在全國有接近400家門店，分布在90多個城市。
門店數TOP3的省份是廣東、湖南、湖北，分別為17家、17家、14家。
由上圖可知，
去年海倫司新開小酒館主要集中在二線城市
，如武漢、長沙、杭州、鄭州等，這些城市近年經濟發展較快，不少已邁入“新一線”，商業資源豐富，消費力得到釋放，成為各家零售商爭奪的焦點。
能活成小酒館業態中極少有的規模化品牌，并獲得3300萬美元融資（約2億元），提交上市申請，海倫司的成功原因是多方面的，門店運營、產品及供應鏈、營銷等缺一不可。
在海倫司官方微信輸入“加盟”二字，系統自動彈出一串文字，核心關鍵詞是“目前還不開放加盟”。
據海倫司招股說明書稱，
公司于2018年確立直營模式，直營門店比例由2018年51.9%提升至2020年96.0%。
與加盟模式相比，直營更利于標準化，
海倫司通過自主開發的Future BI系統，有效鏈接ERP和CRM，提高前臺和后臺的管理效率，實現標準化管理。
但標準化并不意味著雷同，海
倫司通過服務的差異化形成“千店千面”
，而這背后離不開中央音樂管理系統。對于小酒館來說，音樂是標配。通過中央音樂管理系統，海倫司僅需5名員工就實現了對全國所有門店背景音樂的精準控制，做到在不同時段、針對不同人群，播放合適的音樂曲目。
而且
海倫司每天會提供備選歌單，由顧客通過微信小程序投票，選擇當日門店播放的歌曲，與顧客形成互動，增強用戶粘性。
此外，實行半自助模式，可掃碼點餐；不強制最低消費，可自帶小吃，成為年輕人聚會交友、喝酒、吃肉、聊天的圣地。
名曰小酒館，酒是基本產品，是氛圍催化劑，更是營收利器。“靠賣酒掙錢”，幾乎已成行業共識。
從產品清單可知，
海倫司酒飲的自有品牌化率極高
，這與大多數單體、或小微連鎖酒館只能靠差價賣酒，有本質區別。
據招股說明書顯示，海倫司自有酒飲產品有海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤、海倫司奶啤等，第三方產品有百威、科羅娜、1664、野格等。
從收入看，2018年、2019年、2020年，
自有酒飲銷售收入占比分別為68.4%、64.2%、 69.8%。
從毛利率看，自有品牌毛利率由于繞過中間商而獲得更高毛利率。招股說明書顯示，海倫司自有酒飲品牌于2018年、2019年及2020年各年度的
毛利率分別為71.4%、75.3%、 78.4%，顯著高于同期第三方產品的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。
此外，
海倫司還能做到產品快速上新。
翻閱官微發現，去年海倫司自4月起，共上新7次，即平均每月一次。新品以輕飲果酒為主，包括草莓酒、青梅酒、白桃味啤酒等，緊扣“微醺”生意火爆之勢。其中一款“可樂桶”，爆紅抖音，沖上熱榜第一名。
相比其他小酒館，
海倫司不僅產品豐富、上新快，還一直堅持高性價比定價策略
。對此，創始人徐炳忠解釋道，“把因為規模帶來的每一塊、每一毛的成本下降回饋給顧客”。
從海倫司官方商城看，啤酒、果啤類產品價格普遍低于10元/瓶。小紅書上關于海倫司的探店筆記有
“人均50的夜生活”、“好吃不貴”、“性價比高”，勾勒出粉絲對這家小酒館的共同的印象。
招股說明書顯示，在啤酒類中，海倫司精釀275ml售價為7.8元╱瓶，第三方產品百威275ml售價為9.8元╱瓶，而據弗若斯特沙利文，同行業內該款百威啤酒的平均售價為15~30元╱瓶，價格優勢十分明顯，而這源自
海倫司的規模化帶來的議價優勢。
海倫司成為年輕人的社交圣地，
還離不開長期的私域流量運營
，不僅賣酒，更重要的是經營用戶的感情賬戶，增強品牌忠誠度。
目前，以“Helens海倫司小酒館”為傳播ID，搭建了微信公眾號、官方抖音、官方微博新媒體矩陣，同時建有官方淘寶、官方京東商城、微信官方商城，形成千萬級別用戶的私域流量和管理后臺。
在官方微信公眾號，海倫司隨便一條優惠促銷、新店開業、上新推文，都會招徠一長串粉絲留言。
以“好基友”角色，與粉絲互扔段子，這和網紅品牌太二很像。
整體而言，海倫司通過一系列變革，從單體小酒館，蛻變成規模化品牌，并擁有強品牌號召力。不過，海倫司只是行業中極其特殊和幸運的一個。其高光背后，中國萬千小酒館，還面臨著種種生存難題。
海倫司代表了中國時下小酒吧的基本形態——與清吧類似，以各種小資格調音樂為主，沒有喧囂勁爆的DISCO或者熱舞女郎，比較安靜，約上三五好友，篩子、可樂桶、斗酒就能消遣一宿。
小酒館的興起，與中國經濟發展和消費轉型，有著強關聯。
隨著中國經濟發展，第三產業的GDP比重從1978年的24.6%上升到2020年54.5%。40多年間，中國人均GDP翻了數倍。
產業轉換，民眾財力增加，享受型、娛樂型消費逐漸興起。
工作之余，白天坐咖啡館，晚上泡吧，成為年輕人常見的生活狀態。“醉生夢死”的酒吧日漸失寵，無負擔、不過度的清吧、小酒吧風頭正盛。
小酒館需求升溫的另一個側面寫照是，“微醺”風漸起。
《2020果酒創新趨勢報告》指出，拉動果酒品類增長的主要客群為18-34歲的女性。低度潮飲的甜味和果味，增加適口性，同時“微醺”的可控性，讓人不會有不適感。
有需求就有市場，有市場就有資本。
2020年，資本對低度潮飲關注度暴增，多個低度酒飲品牌獲得融資
，如利口白、MissBerry、冰青等。押注微醺生意，緩解了資本因咖啡、茶飲賽道相對飽和而產生的焦慮。
不過，需求真實存在，資本入場助力，但跑出來的如海倫司、貳麻酒館這樣的連鎖小酒館品牌卻不多。當前，該業態仍以單店經營者眾。
反觀咖啡、奶茶、火鍋成長路徑，穩定的供應鏈體系、標準化的產品和服務是實現品牌連鎖經營的前提。這些因素，小酒館業態當前難以集齊，主要原因有以下幾點：
中國“酒桌文化”聞名世界。老一輩人就著高度白酒，推杯換盞，觥籌交錯。
這種傳統的社交應酬“習慣”，非當下年輕人所好。
故，投后者所愛的低度酒RIO，近年才得以生長。
換言之，想做中國年輕人生意的小酒館，還算是個小眾生意。而對照隔壁的日本，酒飲文化則成熟許多。
據日本女性雜志《Cancam》2018年的調查顯示，20歲到69歲的日本人，有61%非常喜歡喝酒；每周都喝酒的人比例超過44%。
單看20多歲群體，這一比例甚至高達71%。
覆蓋人群廣、飲用頻率高，日本飲酒場所的繁榮、細分可見。
日本總務省2019年的經濟普查基礎調查結果顯示，日本專門的飲酒場所有5類，分別是居酒屋、啤酒屋、酒吧、歌舞廳及夜店，占日本餐飲店總數的37.8%。
而中國專門的飲酒場所主要為酒吧，其規模難以與咖啡、奶茶、火鍋等品類相比。
大眾點評數據顯示，全國清吧數量最多的城市是成都，共有2252家。若以成都15.4萬家餐飲場數據（來源《2018中國城市商業魅力排行榜》）測算，
清吧數量占比不足2%，存在感弱。
小酒館主張“慢生活”，從都市喧囂中抽離出來，重在社交和解壓。
“小酒小菜慢慢聊”聽起來美好，但卻導致翻臺率低。
并且，小酒館場景限制性強——普遍只做夜間生意，白天沒人。如何留住客戶，提高翻臺率是小酒館普遍面臨的難題。
中國小酒館主要以啤酒和果酒為主，上游議價能力有限。雖多數打出“自釀”招牌，但味道差別不大，而且新品容易被模仿。
貳麻酒館主打“餐+酒”模式，以川菜、江湖菜為主，以酒為輔，護城河低，諸如呷哺呷哺、海底撈、星巴克、奈雪等品牌一抬腳就能跨界進入。
而以海倫司為代表的偏酒型酒館，以賣酒為主，輔以炸雞翅等小吃。在小紅書筆記中，“小吃偏少”是海倫司常見標簽。雖可允許自帶，但還是降低用戶體驗。
可以看出，
單純的小酒館競爭力不強，行業壁壘低，同時要面對內外競爭，生存壓力大。
而上述提及的一系列問題，或可在日本居酒屋身上，找到破局之法。
中國語境下的小酒館，在日本對應的是“居酒屋”。從日本居酒屋發展歷史看，品類擴張和女性消費者加入是行業發展的關鍵。
居酒屋起源于江戶時期，早期被稱為“酒屋”，只釀酒、賣酒。
17世紀后期，開始提供“居酒”服務，并售賣配酒小菜。明治維新后，西洋文化進入日本，居酒屋開始售賣牛肉及各種串燒。
上世紀70年代，日本經濟進入戰后飛速發展期，
接
地氣的居酒屋美食種類從沙拉、刺身，到炸物、烤物，再到主食、甜點，無所不有。
居酒屋的平民文化屬性，愈加凸顯，為其日后的爆發、成熟打下基礎。
也正是自這個時候起，居酒屋中不再只有男性，女性也開始鉆進居酒屋飲酒吃飯。于是，居酒屋店內裝飾設法迎合大眾——包含女性和家庭。
經過幾百年的發展，當前日本主要有12種居酒屋存世。
從上表可以看到，除了酒場這一類，日本小酒館普遍“餐”的屬性較重，“酒”為輔。按經營特色，可劃分為兩類，各有特點及生存之道。
連鎖居酒屋，普遍店面大、價格低，
如和民、白木屋、甘太郎、磯丸水產、鳥貴族等。
1980年代，以便利店為代表的零售連鎖化成主流。居酒屋也加入了此浪潮，酒菜價錢大眾化，品類豐富化，緣此成為聚集、暢聊、消遣好去處，學生、公司職員或朋友經常結伴而來，舉行“簡單的宴會”。
于這類居酒屋而言，
客群廣、產品豐富、服務親民，是成功的關鍵。
居酒屋的產品線豐富，單說酒類就有啤酒、日本清酒、燒酒、梅酒、日式雞尾酒等。再看低度酒，三得利的“和樂怡”、麒麟的“冰潔”均有十多種口味，而且不同酒的喝法眾多。
除了各式酒飲，還有熱乎乎的食物，如炸物、烤物、煮物、主食等。酒飽之后，再來上一碗茶泡飯或烏冬面、日式拉面，人生暢意。
連鎖居酒屋中，往往還主打海鮮——和酒一樣，也是毛利較高的產品
。這也是日本居酒屋的翻臺率相對較低，但卻能活下去的主要原因之一。
特色單店，通常規模很小，小到員工僅有老板一人。比起酒和料理，
老板的個性、人品、待客技巧才是居酒屋存活的秘訣。
老板從不批量制作菜肴，酒也經過精心挑選，氣氛輕松自然，是在倍感孤獨的時候，一個人也能安心入內的地方。由此，
單體居酒屋靠著以人情為粘合劑的自主經營，提升復購率，經營難度較小。
這種居酒屋更像是一種精神寄托，比酒和菜更吸引人的，是人和氛圍。
壓力大、社會責任感強，是日本人典型畫像，而居酒屋恰恰給“打工人”一個卸下枷鎖的好去處。下班后在居酒屋閑敘工作和生活，和老板拉拉家常，不僅是《深夜食堂》的經典畫面，更是日本社會的真實寫照。
總結來看，國內小酒館要想生存下去，要在“餐”和“服務”上下功夫——以豐富的菜品和酒品吸引顧客，用溫情的服務，提升客戶粘性，增加復購率。
而狂奔上市的海倫司，似乎是中國小酒館爆發的前夜。“有酒有肉有故事”的江湖，才剛剛開始。
網紅小酒館真的是一門好生意嗎?
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