選準賽道，門店兩年翻5倍！做茶飲品牌有哪些成熟路徑？

如今奶茶女孩逛街時，很少問“喝不喝奶茶”了，取而代之的是品牌名，直接問“喝不喝喜茶”、“喝不喝茶百道”。

不具辨識度、不會做品牌的店，正在淡出消費者視野。

開飲品店，如何提升做品牌的能力？

5月伊始，咖門飲力學院推出“大咖私享課”，邀請有成熟體系、實戰經驗的大咖講師，與飲品決策層面對面。

第1期課程，5月27日，我們請來了知名戰略營銷專家小馬宋、精益服務專家陳勇。

7分甜當年，是如何選對“芒果”賽道的？

在小馬宋看來，戰略就是做選擇。

比如做細分市場，是一種基于品牌定位的戰略選擇。

2018年，“7分甜”創始人謝煥城從過往銷售數據中，發現芒果飲品賣得最好，又從《咖門》的一份數據報告中得到了“芒果很受消費者青睞”的側面印證，于是快速開始了7分甜的品牌升級行動。

從今天的結果倒推，可以說“7分甜”的突圍，首先在于選擇了“芒果”賽道。

這個“選擇”并非一拍腦袋、“你是芒果，我選菠蘿”的決定，需要對行業有深刻的洞察研究與對自身企業的清晰認知。

《戰略品牌管理》一書中，判斷一個“細分市場”在于四點：

也就是說，你要先考慮這4個問題：

• 你的細分市場是否容易辨認？
  
• 你的選擇是否有足夠的潛在銷售量？
  
  
• 能不能通過廣告接觸到顧客、并有渠道向這個群體銷售？

• 顧客對這個產品及宣傳活動將出什么反應？

戰略可行僅是開始，將品牌傳遞給消費者，需要圍繞戰略的一系列經營行動。

我們繼續看7分甜，決定升級后——

• 產品上：
  以芒果為主角的楊枝甘露作為主推，打造甜品杯裝化概念，推出系列產品；
  
• 設計上：
  把“芒果飲品”寫在了品牌一切可見的品牌呈現中；
  
• 空間上：
  以芒果黃為自己的品牌VI識別顏色，從門頭、裝潢、包裝物料不斷強化；
  
• 宣傳上：
  壓倒性的投入，店內最大的海報、屏幕最好的廣告位、菜單的C位也都屬于楊枝甘露這一芒果主打產品。
  

品牌升級當月，就有單店實現了月營業額（相比去年同期）180%的增長，4個月后，這個數字達到了307%。

2019至2020年間，7分甜逐步在上海扎穩腳跟，門店數量翻了5倍。

就在前不久，7分甜花了500萬又推出3款新品，依舊“押注”芒果賽道，并在上海、蘇州等地的部分地鐵站做沉浸式宣傳。據了解，新品在門店上市一周時間，銷量近30萬。

我們再看另一個茶飲品牌古茗，如今在業內很具知名度，逐漸開到了高線城市。但在相當長一段時期內，古茗主打四線以下城市，避開強大對手，甚至只做黃河以南市場。

這也是一種戰略選擇。以自己當下具備競爭力的地方作為戰場，同時圍繞“利他主義”，一步步鑄造品牌壁壘：

• 自檢倉儲物流、配送體系，放棄很多省份的加盟；
  
• 
  自己參與供應鏈，核心產品原料直接供應；
  
  
• 獨特而嚴格加盟商選擇標準，近100人申請大概才能通過1個；

• ……

從經營層面有系列行動，讓加盟商賺到錢，才能實現開店4097家、閉店率僅0.13%（2020年數據），才是古茗今天業績和口碑雙贏的核心原因。

關于門店營銷，行業里有兩個經典案例：

古茗早期在縣鎮的門店，燈光往往不是追求所謂美感，而是亮度。因為縣鎮晚上街邊的燈光往往不夠亮，自家燈夠亮對于在外面走夜路的人是個清晰指引。

同樣的，7分甜門頭大面積的明黃與“7”符號，帶來的視覺沖擊力作用也是如此。

宣傳營銷是需要成本的，在飲品行業，幾萬幾十萬費用砸下去只聽個響的案例并不少見。

少走彎路的方法，是懂得用一套框架去審視營銷——

研究競爭對手；分析營銷狀況；幫助營銷決策，如何聚焦自身真正優勢、高效地傳遞給消費者。

美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫提出的“4P”組合——產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），是小馬宋認為營銷中一個“幾乎不可能錯誤的方法”。

再來舉個例子：

有一個叫“熊貓不走”生日蛋糕品牌，圍繞著“創造快樂的生日”這一消費者實際需求，在產品的消費者旅程中做體驗設計，用“熊貓人”來送蛋糕+跳舞、提供可以發光的生日帽等等——這是營銷，但也是產品的一部分；

推廣上，熊貓不走用“熊貓+小丑的紅鼻子”作為logo，在消費者熟悉的元素中做出獨特設計，又傳遞出快樂元素，很容易被自己的客群（包括小朋友）記憶。

“4P”框架在實例中究竟如何運用？

如何發現自己的企業稟賦、做出戰略選擇？

怎么有計劃地圍繞戰略做行動？

又怎么找到最容易被消費者看見并接受的切口？

5月27日，咖門飲力學院邀請知名戰略營銷專家小馬宋，貼合飲品業實際應用，講解品牌戰略與營銷。上面講到的案例品牌，都是小馬宋服務過的客戶。

小馬宋老師的課程，主要圍繞3個問題：

• 如何通過條件來選擇品牌戰略？

• 如何圍繞自身戰略做經營行動？

• 如何進行真正有效的品牌營銷？

同時，我們還邀請了精益服務專家、前星巴克中國大學學習發展總監陳勇，講解精益在連鎖門店管理中的應用，提升企業內部效率。

此外，這還將是一場大咖學員的面對面交流。我們希望打造一個品牌決策層能建立聯系、深入探討的空間，在課程中一起頭腦風暴，在碰撞中找到方向。

以下是課程的詳細介紹▼