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Rising Waves
用戶的一天只有24小時，時長是互聯網的天花板，而方便速食產業的天花板則是消費者的胃容量。互聯網搶奪用戶時長，方便速食品牌搶奪胃容量。
在方便速食產業，品牌展開了大亂斗模式，群雄逐鹿，各顯鋒芒。并逐漸開始分為三大陣營：傳統老牌企業積極轉型，鞏固原有市場；新消費品牌精耕細分品類，開辟一片新天地；最近一兩年成立的超新星品牌不斷復刻前人之路，成為新的挑戰者。
值得注意的是新消費品并非踩中了下面的某一點就成功地差異化定位，因為很多優秀的品牌踩中了很多點，從各個方面來看都是優等生。
為此，我們將通過分析三頓半、黃天鵝、鯊魚菲特、王飽飽、李子柒、勁面堂，共同探討：
他們是怎么火起來的呢？
背后有哪些套路？
他們的成功能復制嗎？
方便速食產業未來還有哪些品類有機會？
品牌借鑒，不是邯鄲學步
對于方便速食企業來說，學習和借鑒新消費品牌的成長路徑是助力自身發展的重要方式，但是很多企業到了最后卻學成一個四不像。
需要注意的是，新消費品牌崛起的時候是有著難以復制的環境因素，企業在不同的階段有著不同的玩法。對于中小企業來說，學習新消費品牌的玩法，要從別人和自己處于一個量級的時候學習，并且要學全。
別人都知道江小白的營銷做得很好，大家都去模仿它貼近年輕人的文案，但是卻忽略了江小白的鋪貨能力。其實這些你都是見過的，炒菜館、面館、燒烤店里，餐巾盒、菜單、牙簽筒等地方全是江小白的露出。打動人心的營銷+鋪天蓋地的露出，目所能及都是江小白的身影，這是企業在學習過程中往往忽略的，僅僅關注我所感興趣，自動過濾那些看似微不足道實則是殺手锏的東西。
從品類的思維出發
縱觀成功的新消費品牌，我們會發現，他們大都是在某一品類中打開了新的市場，成為這一細分品類的頭部品牌。
他們的成功源于供應鏈技術的升級+契合新的消費需求。在一個傳統、成熟的市場里，供應鏈技術的升級意味著能夠更好地滿足消費者日益變化的需求。
有人會認為傳統市場已經被做得差不多了，實則不然，正是因為這些市場已經很多年沒有經歷過大的變化，消費者的需求已經被蓄滿，會更容易被一個好的創意所引爆。
「三頓半」
速溶咖啡這個市場已經幾十年沒有變化了，不滿足于雀巢的三合一，就只能選擇瑞幸或是星巴克，但價格仍然昂貴。
三頓半原創了“超級萃“和3秒速溶技術，將產品定位為精品速溶咖啡，采用凍干粉形態還原咖啡本有的風味，三頓半把精品和速溶結合讓其迅速與雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡品牌區隔開來，讓消費者喝到更好的咖啡。
「黃天鵝」
當我們在吃溏心蛋的時候，最擔心的就是安不安全？如果這個雞蛋是無菌的、可生食的，那我們就不會有這個顧慮。
黃天鵝最大的賣點就是無菌蛋。通過到日本學習，重建供應鏈，黃天鵝制定了高于國家標準的企業標準，讓消費者吃得更放心。
據凱度消費者指數的報告顯示，2020年黃天鵝奪得可生食雞蛋品類全國銷量第一，品牌復購率位居天貓蛋品第一。
這兩個品牌都是依托強大的供應鏈能力，契合消費者新的需求，從而占領市場，但不是所有企業都適合這樣的方式。還有一些品牌則是讓一些看起來是夕陽產業的品類重新煥發生機，而他們的秘訣在于為這個老的品類找到了新的目標消費者。
「鯊魚菲特」
吃即食雞胸肉的一定只有健身達人嗎？
低糖、低卡的健康食品，對于想要減肥年輕人來說是難以拒絕的。比起運動，動動嘴是更為簡單，但同樣有效果的方式。鯊魚菲特很好地把握住了這一需求，把更廣泛的人群納入即食雞胸肉的目標消費者。
「王飽飽」
麥片作為一個舶來品，其實并不在多數國人的早餐選擇范圍之內。而之前的麥片品牌，如桂格、西麥，都說把麥片定義為主要目標受眾是中老年的健康食品。
但是在國外市場，已經出現了以年輕人為目標群體，加入各種配料的花式麥片，而且在中國的海淘市場已經火了一陣。于是王飽飽抓住這個機會，推出了面向年輕白領以代餐為主要功能的麥片，改變了中國麥片這個品類的目標客群，抓住了從0-1的機會。
找到消費者愿意購買的點
前面說的無論是供應鏈，還是重新審視消費人群都是站在一個比較高的角度，那么我們該如何去挖掘消費需求？
畢竟要形成爆款品牌，一定是先要有產品，而這個產品必須找到一個消費者愿意購買的點。這個點可以是解決某個痛點。
比如，巧克力很好吃，但糖分太高，不健康，怎么辦呢？
那就像每日黑巧一樣生產黑巧克力，不要糖分，健康又獨特。黑巧原本就屬于巧克力“鄙視鏈”最高的位置，黑巧克力無糖，同時黑巧克力有很強的抗氧化能力，對心血管有好處。
在味道上，黑巧克力雖然更苦，但卻因此收獲了一批忠實愛好者，就如同有的人對螺螄粉就是欲罷不能。極端的口味雖然會隔絕一部分人，但往往也能收獲一批忠實愛好者。
還要一種方式是宣揚一種理念。
這種理念的范圍很廣泛，但必須是主流的、正能量的，比如健康生活、單身貴族、周末廚房、中國傳統文化等等。
李子柒是大家廣為所知的品牌，由于李子柒本人的人設便是代表中國傳統文化，可以發現李子柒的所有產品都有著濃厚的傳統文化氣息，無論是包裝上還是品類選擇上。
勁面堂成立于2019年2月，自2020年3月登陸天貓至2021年2月，勁面堂銷售產品累計超過180萬盒，并且也已完成多輪融資。
在群雄逐鹿的速食面消費品市場，勁面堂怎樣找到自己的定位？復制已經破圈的面類品牌是否可行？
自己煮面，更具有儀式感。從即食煮面場景切入，把刀削面作為第一條產品線，勁面堂讓消費者吃到一碗記憶中的中國面。
勁面堂的第二條產品線是中華十大名面系列，經典還原了陜西油潑面、河南羊肉燴面等十個地域性名面。
長期主義，還需回歸產品本身
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每年的新品牌都有很多，即使是迅速破圈的品牌也有快速衰落的時候。新消費品牌的崛起，往往都是先抓住了某一特定人群的需求，再通過多個平臺的流量從而廣為人知。
流量的狂歡過后，新消費品牌也需要回歸理性，重新思考品牌的內核建設，并持續不斷地去研發新品，用好產品作為后盾留住消費者，讓品牌長久立于不敗之地。
畢竟，網紅雖好，但人們對它始終抱有一定的偏見，意味著品牌“只重營銷而輕產品”，沒有品牌自身的文化底蘊，就無法成為消費者心中無可替代的存在。
總結
下面幾種差異化定位方式可供參考：
除了以上幾種方式以外，還有更多的機遇在等著企業去發掘。只有站在行業的前沿，同這個領域里最優秀的品牌和大咖共同交流，才能把握這個時代的脈絡。
6月25-26日，第二屆中國方便速食產業大會將在成都·西部國際博覽城盛大啟幕。用最新的視角去審視方便速食行業新一輪的升級與迭代，追上時代的腳步，引領行業新風向。
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