越來越貴的呷哺呷哺，為什么抓不住年輕人的胃？

▲點擊上方藍字關注

目前100000+餐飲人加入關注【餐飲解讀】

來源丨豹變

作者 | 劉霞

2月以來，呷哺呷哺的股價走勢

01

越來越貴的小火鍋

02

“增長引擎”湊湊變成了“黑天鵝”

為了更好地向“輕正餐”升級，呷哺呷哺于2016年孵化了湊湊火鍋，彌補了自己在中高端市場的空缺。

湊湊的發展也十分迅猛，到2020年年底，在全國總共開了140家店。短短四年時間，平均11天開一家新店。

在開店策略上，湊湊采取了“火鍋+茶憩”的復合型餐飲形式，引入當下年輕人喜愛的奶茶消費場景。2018年，湊湊市場總監徐毅文在接受媒體采訪時稱，茶飲部分已占到湊湊營業額的20%。

同時，湊湊的店內環境很符合“Z世代”追捧的“顏值經濟”。其推出的免費鴨血豆腐和贈送小禮品環節，也提升了消費者的滿意度。隨著很多年輕人前往店里打卡，湊湊逐漸具有了“網紅”特質。

雯雯告訴記者，自己和大學舍友在抖音上看見湊湊很火，就去體驗了一下，覺得很驚喜，“湊湊的大紅袍奶茶很好喝，贈送的鹵豆腐、鹵鴨血也超好吃。”

財報顯示，自成立以來，湊湊在集團中的營收占比不斷上升，從2017年的3.19%上升到2020年的30.96%。尤其是2020年疫情期間，湊湊營收同比增長超過40%，幾乎憑借一己之力拯救了集團的營收。

湊湊的良好表現贏得了資本市場的青睞。根據呷哺呷哺的股價變化，我們可以看到，從2018年開始一直比較低迷，整體呈下降趨勢。但從2020年3月出現了反轉，整體呈快速上漲的趨勢。到2021年2月，漲幅接近300%。有業內人士分析，股價的上漲是因為資本市場看好湊湊未來的成長性。

也正是這個原因，一個多月前湊湊CEO張振緯的離任，引發了資本市場對湊湊前景的擔憂，呷哺呷哺股價連續下跌。高盛在一份報告中表示，張振緯執行力強勁，投資者需要注意湊湊CEO離職的相關風險。

張振緯的離職直接影響到了資本市場對于呷哺呷哺的看法。早在張振緯離職前，呷哺呷哺的股東高瓴資本和摩根土丹利就上演了一場資本逃亡，兩家機構從3月15日就開始對呷哺呷哺進行了清倉式減持。

呷哺呷哺的股價暴跌，或許意味著資本已經不再看好“失去張振緯”的湊湊。而作為呷哺呷哺的增長引擎，湊湊日后能否繼續為其帶來紅利，還需畫上一個問號。

03

進不去的南方市場

資本是追求規模擴張的。

上市以來，呷哺呷哺每年都會在年報中的業務展望部分，提到加速擴張門店，積極拓展市場。其實這并不難理解。火鍋賽道的優勢是無烹飪、易標準、食材廣、成癮性、強社交。這一商業模式可簡單概括為門店經營，以及門店規模化擴張。

火鍋的易標準化、翻臺率高、布局場景廣泛等優勢，讓其成為最容易塑造品牌的賽道，但進入門檻低也導致了賽道擁擠、競爭激烈的情況。

在這樣的市場狀況下，要建立行業壁壘，就必須要重視供應鏈。

呷哺呷哺擴張之初，迅速占領了北方市場，這與其供應鏈布局有很大的關系。呷哺呷哺在北京建有一個中央廚房，擁有北京和上海兩個RDC（倉區域分發中心），同時擁有13個DC倉（配送中心）。從分布情況來看，幾乎都集中在北方地區。 

然而，為了提高品牌的市場占有率，平衡布局，呷哺呷哺在2020年的財報中提到，未來三年，華東、華南將是呷哺呷哺擴張的重點地區。

現有偏北方的供應鏈和進軍南方市場的計劃，可能會給未來的擴張帶來麻煩。

此外，呷哺呷哺“南下”的過程并不順利。根據財報，2013年呷哺呷哺在上海擁有55家門店，到了2018年，這一數字變成了52家，減少了3家門店。從利潤率來看，2018年的財報顯示，北京的利潤率為26%，而在上海只有9.8%。

業內人士分析，呷哺呷哺打不開南方市場的原因可能有兩點，首先是呷哺呷哺主打的麻醬和錫盟羊肉更偏北方口味，其次是呷哺呷哺吧臺式的就餐環境并不適合南方人的飲食習慣。

如果呷哺呷哺想要在南方打開火鍋市場，一定會經歷顧客的接納和融合。而想要解決異地擴張帶來的口味問題，只靠更好的裝修和漲價顯然是不夠的。

火鍋行業激烈的競爭現狀，也給呷哺呷哺的擴張蒙上了一層陰影。截至2020年底，天眼查數據顯示，我國經營范圍含“火鍋”的在業、存續及遷出狀態的企業數量超過12萬家。此次離任的呷哺呷哺前行政總裁趙怡此前在采訪中提到：“今年這家是網紅，明年可能就閉店。”

還有一個不得不注意的情況，由于疫情的原因，“在家吃火鍋”成為了一股新風潮，大型商超、生鮮電商也開將業務伸向了火鍋領域。小敏表示：“現在火鍋食材超市要啥有啥，在家吃火鍋要比去店里吃劃算多了。”

從資本的角度看，呷哺呷哺想要進行品牌升級無可厚非，但在轉型過程中，還要考慮消費者的心理接受程度，以及自身的經營情況。為消費者持續提供好的產品和用餐體驗，應該是所有餐飲品牌都不能忘記的初心。

本文為知識分享，如侵權請留言

2021年餐飲

請給品牌一次突破的機會

疫情成為餐飲業的“催化劑”！
強勢品牌
越戰越勇，強大的抵抗力和免疫力快速恢復產能，甚至逆勢增長！
 “問題”品牌
恢復乏力，增長疲軟，加速了市場的淘汰！

在餐飲業迎接光明與重生的時刻 ！但也進入了市場洗牌的高頻期，疫情過后，相信餐飲會有新的格局。黑蟻團隊作為專業的餐飲策劃公司，我們堅信策劃的力量，必須與餐飲人一起戰“疫”，渡過難關，創造奇跡！

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2020年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

品     牌：小桂林 

定     位：桂氣·廣西菜

slogan ：貓兒山下桂花香

品牌文化：富貴（桂）

形象載體：
綬帶鳥

明星產品：
【市場調研了解，當地消費者喜好烤鴨這一單品，因此結合當地消費者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鴨作為明星產品，引爆市場】

產品訴求：
【打造產品特色形成品牌特色：以廣西桂林的市花——桂花作為特色元素，以桂花入菜，推出“桂氣·廣西菜”的定位，結合貓兒山的天然食材，打造產品差異性】

精神訴求：
【富貴：“吃桂氣菜，過貴氣人生”，鏈接消費者的精神向往，從而讓消費者愛上品牌】

強產品特色加上關聯度強的精神文化，用帶有民族特色的vi及空間設計風格形成品牌個性，形成強勢品牌壁壘

PS：位于廣西南寧，在沒有任何宣傳推廣的情況下，通過品牌魅力和特色呈現，試營業階段已非常爆滿！

品 牌 名 
：
渝家鋪

定      位：趕早·集市火鍋

slogan ：五貨聚全 又土又鮮

品牌文化
：趁早

品牌符號
：“早”

產品訴求
：以趕早集為著力點表達品牌特色——早集代表著菜品最新鮮最齊全。推出特色五貨，即土貨、農貨、海貨、山貨、海貨，通過打造一個特色的消費場景來形成產品差異化和品牌特色。

精神訴求
：【趁早文化：喜歡的東西趁早買，喜歡的事情趁早做。和渝家鋪的精準年輕消費者進行溝通，站在一個生活態度里，形成強認同感】

PS
：坐標四川成都，開業就以強文化特色在競品如林的市場脫穎而出，成為火爆排隊店，中午就已爆滿，下午6點就開始進入排隊成群，祝賀渝家鋪！

品 牌 名 ：小毛驢

定      位：鮮鹵驢肉火鍋

廣告訴求：雞鴨魚羊來熬湯，只為一口驢肉香！

市場反饋：升級后戰果顯著，20張臺每天翻4次【客單價從50拉高到85】業績達到30000+，周末節假日排長隊。

PS：注意駐馬店僅4線城市，經濟水平不高，很多企業都認為3、4線下沉市場客單價40-50是正常的，太高了客人就不來了！

黑蟻策劃：說NO，其實根本就是你提供的產品價值品牌文化服務等附加值等綜合性價比是否高于價格，而不是單純的用價格來衡量！黑蟻的視角，用策劃點亮你的品牌！

疫后捷報

【小毛驢二店落地實況】&黑蟻策劃

繼一店落地非常成功后，今年二店升級落地，后疫情時代，黑蟻再次助推小毛驢，強勢策劃，強勢品牌表現，逆勢增長！同比去年每天高出一萬多的營業額！相信的力量很偉大，感謝李總的信任！

——欣賞敢想敢干的餐飲人，黑蟻用策劃撬動市場！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!!!

2021年針對餐飲

【打造強勢品牌營銷方案】

針對品牌發展核心的策劃，品牌梳理提煉，具體的品牌營銷方案落地！產品梳理，核心賣點包裝、提煉，品牌核心訴求的提煉，品牌核心價值的具體表現，包括咱們整個品牌的呈現方式，互動性、體驗感具體營銷的設計！非常系統的品牌營銷落地方案班！ 

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！

●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！

● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：提煉核心訴求、核心訴求呈現、營銷戰術策略

餐廳精準定位，打造顯性品牌（餐廳）特色，提煉消費者選擇我們品牌的第一理由，有效與競爭對手區隔的品牌優勢，提煉餐廳核心訴求（slogan）打造品牌核心競爭力，并通過體驗感、互動性和營銷戰術等，低成本快速打品牌，形成獨特的品牌差異化及競爭壁壘！

表現品牌特色，呈現核心訴求（產品爆點、核心賣點、品牌文化、slogan等）打造出來，也就是通過具體策略、方案塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值！

迅速曝光品牌的推廣方案、具體的營銷策略營銷戰術，比如開業、節假日促銷活動，事件營銷等營銷方案制定，迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、品牌特色、利潤結構、發展模式等核心問題！

第三板塊：策劃團隊老師針對性輔導、策劃、提煉、制定整體方案

系統的、品牌化的將咱們產品呈現給消費者，找到一個直擊消費者需求和尖叫的點，也就是我們策劃的核心，品牌核心訴求的提煉，深挖我們品牌價值的表現！包括我們的產品賣點、上菜形式、口號、產品故事挖掘，營銷傳播、形式感、體驗感等等都是需要經過系統的包裝策劃！

●那么，如何策劃+提煉？

●通過系統的品牌營銷落地方案班，針對品牌發展的核心，具體研討分析，老師針對性輔導、策劃、提煉精準定位，梳理出精準的品牌方案，配合后期落地執行！

●快速激發消費者購買欲、快速提升餐廳業績、快速提高品牌曝光度、快速讓品牌價值持續鎖定客戶！

時間：6月2-3號

地點：杭州（餐飲人必考察城市之一）

費用：3800/一人（報名3人及3人的企業以上可申請品牌大禮包價值服務）

形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導提煉策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！

 “報名方式” 

咨詢報名掃碼：
備注”
9
“

朱老師：18520573519（微信同號）

期待攜手，餐飲路，赤誠、果敢、勇氣、決心、未來前行！

轉發
，為中國餐飲業打氣！