鯊魚菲特，如何進化為敏銳的藍海掠食者？

主打“代餐、輕食”概念的健康食品市場正迎來一個最好的時代。

受Z世代健康消費觀念、對身材管理意識加強等需求推動，中國代餐市場近年來一直保持高增長勢頭。來自艾媒咨詢的數據顯示，2017-2020年，中國代餐市場規模呈持續增長態勢，年復合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規模達472.6億元，預計2021年將達到924.3億元，2022年有望達1200億元。這意味著近兩年代餐市場將有數百億規模的市場空間釋放。

這個市場呈現出的巨大商機，勢必會引來一群掠食者的爭奪。而鯊魚菲特，這個誕生于于互聯網的新消費品牌，正逐漸成長為這群掠食者中最具代表性的強大“巨鯊”。

這家公司以即食雞胸肉作為切入爆品，連續四年成為上榜天貓生鮮雞胸肉類目第一。隨著規模擴大，其品類也從雞胸肉拓展到肉類、雜糧、沖飲等，覆蓋正餐代餐、佐餐、零等各種不同的用場景。2020年以來，鯊魚菲特連續實現了四輪融資，投資機構包括不惑創投、梅花創投、青山資本、清流資本以及字節跳動。

回頭看，我們能從鯊魚菲特的成長中獲得哪些啟示？為此，第一食品資訊與食評方特別采訪到了鯊魚菲特品牌創始人強小明，共同探討健康食品的未來發展，現經整理發布，以饗讀者。

關于鯊魚菲特的名稱由來，品牌創始人強小明表示鯊魚代表著受歡迎度、健康和挑剔的美食家，而菲特是英文fit的諧音。也就是說，鯊魚菲特一開始就被定位于一個年輕的有活力的形象。而這與品牌的用戶畫像是一致的。理想的鯊魚菲特的用戶是居住在一二線城市的95后大學生或初入職場的白領，因為這些人對健康飲食有著期待。

創業初期，強小明將承載品牌形象輸出的產品選擇聚焦在一款非傳統食材上——即食雞胸肉。

因為雞胸肉具備高蛋白、低脂肪、性價比高的諸多優勢，一直以來深受輕食、健身群體的青睞。但在即食產品上市之前，大部分目標消費者只能自行購買速凍雞胸肉再加以烹制食用，過程不僅繁瑣，而且雞胸肉質本身比較“柴、老”的特點也極大影響著食用體驗。

消費痛點已經凸顯，而在強小明看來，健康食品市場是個千億規模的賽道，而雞胸肉在不少Z世代人群中具備高勢能的消費特征，鯊魚菲特值得將雞胸肉這一細分品類做規模化的拓展。另一方面，這個品類沒有太多傳統巨頭做，所以它的流量競爭是較少的，因此在線上可以帶來大量的免費檢索流量。

確定方向后，鯊魚菲特圍繞第一款雞胸肉產品，確立了產品核心概念是“常溫、即食、健康”。

其中，“常溫”意味著產品不用走冷鏈流通，這就意味著物流、倉儲成本得以降低，同時也讓消費者食用更方便，購買后能夠“開袋即食”；而雞胸肉在加工后也需要實現配方低油低鹽，油脂均衡，達到飲食健康的目的。

從天貓店開業開始，鯊魚菲特的銷售進入高速發展的時期，差不多8個月時間月銷破500萬，16個月月銷破1000萬，22個月月銷破2000萬，26個月月銷破3000萬。截至目前，一個單品月訂單可達50萬+，月銷量已突破6000萬，在京東、天貓、拼多多等平臺也做到了全網銷量第一。

究其原因，強小明認為：“Z世代年輕人的消費觀念在發生變化后，產生了巨大的供給側的不平衡。我們最大的關鍵詞是方便+健康，美味是排到了第三位。Z世代年輕人的消費力是非常強的，他們是典型的互聯網人，是受新媒體影響非常大的群體。在食品領域電商這塊最近幾年成長比較快的品牌，都是新人群和新消費在驅動。”

但鯊魚菲特的野心不僅于此。

“雞胸肉品類的天花板并不高，但鯊魚菲特選擇的是整個健康食品賽道，這包括肉食、烘焙、零食、茶水飲料這樣的產品結構。如果我們想打開天花板，是盡可能地把我們的產品線做得更寬，覆蓋多品類。”強小明告訴記者。

據了解，鯊魚菲特目前以即食雞胸肉為核心，定位全場景低卡健康食品，已開創6大產品系列：蛋白肉類、粗糧主食、高纖烘焙、輕卡調料、減負零食、元氣沖飲類。現已上線一百多款產品，滿足用戶在正餐、休閑小食等場景里不同健康飲食需求。

強小明表示：“我們整個品牌的核心關鍵詞是方便+健康，我們用方便+健康的理念，把傳統的大眾剛需飲食的地方重新做一遍。一個人一個月的標準是90頓的正餐，加上佐餐有120頓，通過我們現在的品類，我們在干一件事情，這120頓飯我可以滲透你多少頓，30、60還是90，從最終的結果來看我們構建了我們的產品矩陣以后，我們看同期的復購比例今年比去年翻了一倍，我們超過35%的銷售來自老客戶復購，我們一直在滲透大家的飲食習慣。”

更為豐富的產品結構，讓鯊魚菲特的銷售體量迅速壯大。2021年，鯊魚菲特的發展進一步提速，目前全網月銷量突破了6000萬元，今年預計可以做到8億元的銷售額。

鯊魚在數億年的進化中一直保持著頂級掠食者的角色，有賴于其一生不斷生長的利齒，使其永遠具備強大的咬合力，成為海洋霸主。

而鯊魚菲特這只藍海巨鯊初長成，除了初期選品實現了精準定位這一要素外，更有多排蓄勢待發的“利齒”成為品牌制勝市場的利器。

首先是鯊魚菲特對于供應鏈的有效協作、整合。事實上，鯊魚菲特在創業初期，把第一批做好的少油、少鹽的即食雞胸肉送給朋友試吃后，得到的大多是負面評價：“這么難吃怎么可能賣得出去？”

當一個新品類出現在市場時，供應端會遭遇很多問題，同時市場方面的反應也需要極其精密的測試。2017年到2018年，鯊魚菲特一整年都在用初期產品做規模測試，并沒有做大量的商業投放，而是將數據聚焦于一個淘寶店鋪，用此收集消費者評價和反饋，并通過這些反饋不斷的優化產品的口味、配方，調整供應鏈，花了整整一年時間來打磨產品。

目前，鯊魚菲特的即食雞胸肉已經經歷了十多版的迭代，已不斷滿足消費者對于口感的基本需求。而這意味著鯊魚菲特需要與供應鏈有深入的協同合作，甚至會倒逼供應鏈不斷實現設備與工藝的創新升級。

強小明坦言，在品牌創業初期，品牌方缺乏掌控供應鏈的實力與資源，因此選品與產品品質標準上，需要對消費市場趨勢與供應端、銷售端資源進行平衡。

隨著鯊魚菲特品牌從0進化為1，鯊魚菲特目前已經通過投資入股等方式扶植多個工廠，隨著產品訂單增長，工廠愿意加大投入的更先進的生產線、例如其正在打造的國內最先進的即食雞胸肉全自動生產線。保證了鯊魚菲特在市場上具備持續創新、柔性定制的核心競爭力，也為未來豐富產品結構、保證新品存活率提供了強大的供應鏈保障。

業內公認，鯊魚菲特具備了極強的互聯網運營能力。這是強小明團隊最擅長的地方。他有9年的電商與快消品操盤經驗，服務過五芳齋、稻香村、華美、同仁堂、御園等多個品牌，曾制造過”48分鐘50萬單華美月餅超級爆款”案例。

強小明認為，選出爆品、進入賽道，只是一個開始，更重要的是如何在這一垂直領域中復制爆品。

傳統的食品品牌打造方法，大多以品類為驅動，品牌方將食品生產出來，鋪入線下流通，用盡可能多的渠道送到消費者手中，再從消費者的口中反饋回來形成品牌，整個周期比較漫長，一個品牌往往都是聚焦一個品類。

但現在的消費市場在變化，年輕人是通過互聯網認知世界，消費的決策不再是單純源自線下的物理貨架。Z世代的互聯網原住年輕人，在用自己的標簽去看待品牌。通過人群標簽+功能場景，成為品牌打造新的方法論，在這樣的方法論下，品牌有了快速打爆多個爆款的可能。

如今，鯊魚菲特的爆款營銷著力點有三個，分別是短視頻、直播和達人帶貨。截至目前，鯊魚菲特抖音號上有以內容型短視頻為主的116條短視頻，運營者通過拍使用鯊魚菲特品牌的食物或調味汁的烹飪流程來推廣產品。

除了發布內容型短視頻之外，鯊魚菲特還開啟了直播帶貨，官方賬號顯示5月1日起每天18:00直播。據強小明透露，直播的時長一般為4-8小時。與此同時，鯊魚菲特還將培養自己的主播團隊。

不僅如此，粉絲經濟也是鯊魚菲特推廣自身的一種手段。現在的代言人彭昱暢也是由用戶群選出，強小明表示：彭昱暢自身的氣質和性格也與鯊魚菲特的品牌風格相一致。在彭昱暢發布品牌代言人的微博下面，有大批粉絲聲援支持。而在鯊魚菲特的微博廣場上，也有不少粉絲表示是因為彭昱暢才來支持產品。

如果說爆款需要精準有效的推廣手段來拉動，那么打造爆款就需要品牌方對流量具備超強的整合能力。

在多個場合，強小明分享過他對流量的理解，他將流量類型分為三種：公域，即各平臺的免費流量，例如淘寶免費關鍵詞搜索；私域，重點在于老客的復購; 以及商域，即在平臺內通過投放轉化的購買，比如直通。三種流量分根據產品成熟度此消彼長。

在產品早期階段，由于品牌認知不強，鯊魚菲特更多借助商域流量，但強小明特別指出，即使是商域流量也有多種玩法，如果有一定品牌基礎，可以選擇 CPM（按曝光收費），如果品牌早期，還是應該選擇與淘寶客等合作的 CPS （按成交額收費），等有一定基礎用戶后再做變化。

而當產品逐漸成為爆款后，就會從天貓、淘寶、拼多多等平臺吸引來更多用戶主動搜索，這些就是免費的公域流量，把這群客戶聚攏后，通過后期運營再促進裂變、復購，進而研發新品并拉高客單價，實現品牌自身的私域流量池。

同時，強小明強調：“所以以前有消費品渠道經驗的人，一定要拋棄傳統固化的渠道思維，按照電商的方法去做。”

“所以我們整體采用的產品邏輯比較簡單，叫“一品一供，爆款驅動”。每個渠道找到適合它的爆款，然后做專品特供，以消費者導向和競爭對手導向去做。比如淘寶用戶更關注評價、買家秀；天貓有爆款規則，什么樣的產品能拿到一定比例的流量扶持；拼多多用戶更關注百億補貼、京東用戶更看重是否啟用京東物流……”強小明認為。“我們擅長了解不同平臺的運營規則，背后是了解用戶的本質需求。”

而一旦爆款效應形成，鯊魚菲特的品類頭部效應也開始凸顯，使鯊魚菲特的品牌紅利優勢更為明顯。以即食雞胸肉來說，鯊魚菲特已經連續占據該品類各個電商渠道第一名的位置，這意味著每逢雙十一等重要節點，天貓、京東等平臺給予的資源位與渠道流量都更多，線上優勢更加明顯。

而在熟練掌握這套流量運行方法論后，鯊魚菲特的優勢就顯而易見了，強小明曾表示，在今年以前，鯊魚菲特的營銷費用比只占 8%，更早的時候則只有 4%。

對于未來，強小明表示還將對鯊魚菲特進行供應鏈升級、線下全渠道布局及多元健康食品推新，屆時鯊魚菲特這只藍海巨鯊將翻騰出怎樣的浪花？7月29-30日，強小明也將出席第二屆IFIC方便速食產業大會并做主題分享。

我們致力于在種種熱議中穿透表象，尋找到能跨越周期的方便速食品牌，為行業沉淀研究價值和上下游聚合價值，為供應鏈企業提供更多的渠道資源整合，更為品牌提供可持續增長的核心方法論。

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