四十年前，東北的標簽是“共和國長子”、“重業基地”，作家賈行家筆下的描寫一直讓我神往，“廠區自來水管，擰開都有桔子味的汽水”，那是共產主義的味道。
四十年后，東北的標簽是“投資不過山海關”、“重工業是燒烤、輕工業是直播”，昔日榮光不再，人口大量外流，我看到一個數據，2015 年，三亞 79.6% 的房子都被東北人買了。
在這樣的背景下，卻有一位在北上廣大廠呆過的年輕人滕飛，放棄自己在大城市10年的積累，回到家鄉東北創業，種下一粒“花椒”，長出了一片“森林”，一片餐飲的生態之林。
今天，帶你來認識一位對餐飲行業有清醒洞察的東北人——花椒學社創始人滕飛。
就在昨天，他在有5萬人到場的2021花椒餐博大會上，發布了自己的洞察，以下為演講精華。
中國餐飲進化
疫情是餐飲行業的“黑天鵝”，給行業帶來了很大創傷；但疫情也是餐飲的一次“輕斷食”，強迫行業重新審視自己，啟動了更強的免疫機制，并進化出了更能適應這個時代的能力。
這幾年，我們國家拼命在干的一件事就是“數字化”。數字化不是我們很多人以為的“信息化”。
華為首席信息官陶景文先生，對數字化給出了讓人“醍醐灌頂”的解釋：數字化是把現實世界的樁樁件件全部映照到數字世界，讓它成為“孿生兄弟”，在上面做各種各樣低成本高效率的事情，然后反過來改造現實世界。
數字化，也注定是餐飲行業最大的變量。可以說，2020年，餐飲業用1年時間，走過了需要5年才能走完的數字化進程。
▲2020年全國餐飲線上訂單變化趨勢
我們可以來看一下餐飲線上化進程的數據，國內最大本地生活服務平臺美團的數據顯示：
2020年餐飲線上訂單2月同比降91.6%，因為疫情最嚴重的2月，整個餐飲行業接近窒息的狀態；3月同比降59.8%，餐飲生意緩慢復蘇，到了4月餐飲緩慢復蘇，5月開始轉正，并節節攀升，到了12月，全國餐飲線上訂單實現同比增長107.9%——這是疫情加速行業升級的表現。
我們再來看餐飲品牌的數據，剛剛上市的奈雪的茶，創始人彭心分享說，54%的消費者選擇線上購買新茶飲；2020年新茶飲線上訂單占比同比提升20%，因為線上點餐能縮短顧客排隊等候時間，而且可以“無接觸”。
注意，這些只是餐飲數字化進程的開始，數字化最大的威力還沒有發揮出來。當前，餐飲的倒閉率為什么高？我請教了幾位行業專家，得出一個基本的結論：因為餐飲人不會算賬。
有了數字化的推動，當我們把真實的餐飲經營場景像研發大飛機那樣，在數字世界建模、實驗、推演的時候，將怎樣降低行業高昂的試錯成本、提升行業的效率？會激發出什么樣的新鮮物種？
餐曉壹佰的創始人劉曉紅老師給我分享說，餐飲發生這么大的變化，是因為隨著互聯網、數字化新基建，底層邏輯發生了變化，餐飲不再是平面的“門店生意”，而是立體的“時空生意”。
從空間看，餐飲不只是一門線下門店生意，還可以是線上的生意，零售的生意，到家的生意。
因為餐飲和顧客的交互場所，已經從線下門店蔓延到線上門店，是一個物理經營場所，還是多個分布在顧客大腦中的心智經營場所。
餐飲不僅能賣一日三餐，還把手伸進了零售場景。餐飲提供的產品不僅能在店里吃，還能帶回家吃。
比如餐飲業的兩位大佬，海底撈，2020年3月推出半成品菜零售品牌“開飯了”，西貝5月在天津落戶了“賈國龍功夫菜”，如今賈國龍到家功夫菜已經在各個門店上架；還有跨界的大佬，盒馬工坊，2020年7月，到家餐飲零售產品，單月銷售額突破一億元。
還有A股“預制菜第一股”味知香，股價從上市之初的28.53元一路飆升至最高139.8元，漲幅高達390%倍，市盈率高達92.03倍，遠超行業平均值，目前市值為104億。
我們可以看到，過去，1家店做的是2頓飯4個小時的生意，現在，1家店可以做成堂食、外賣、電商零售“三店一體”、10頓飯、24小時的生意。
更重要的，當疫情散發成為我們必須面對的常態，餐飲零售化已經不是錦上添花的補充，而是幫助餐飲人從堂食這種單一的地面生存能力，進化出來“海陸空多棲”生存能力。
我們必須感謝這個轟轟烈烈的時代，必須自豪于中國力量，中國已經是全球最大的單一消費市場，更重要的是，信息平權和低線閑暇，給廣闊的下沉市場，提供了崛起的歷史機遇。
1991年，中國開出第一家“聯華超市”，1996年，第一個專業購物頻道北京BTV，走入了大眾生活。百貨、超市、便利店、專賣店、電視購物這些零售渠道在中國遍地開花。
到今天，積攢了近30年的銷售渠道功底，打通了中國各種層次的消費市場。東北，是中國城市化進程最早開始的地方，也將是享受到“新的城市化進程”的一片熱土。
因為讓我激動不已的一個發現是，我們的城市化進程進行到一個全新的階段：從“物理建構”到“精神建構”！
第一個階段的城市化，是物理屬性的，是高樓大廈等物質條件的改善，新一階段的城市化，則是精神屬性的，是生活方式、消費理念上的城市化。這是信息平權、消費平權帶來的巨大紅利。
投資人黃海有一句很經典的話來形容“信息平權”和“消費平權”：北京的Andy總監和村里的劉大媽，可能都喝同樣的娃哈哈，都吹著格力空調，都刷著抖音和快手。
是的！在供應鏈生產和渠道滲透都不成問題之后，中國消費產業進入到了第三個階段——在移動互聯網的加持之下，整個消費市場，正在成為一個全球最高效的閉環市場。
全國“城鎮化紅利”得以持續釋放：全國2800多個縣市區，4萬個鄉鎮的縱深市場，是內循環經濟背景下，餐飲業的廣闊腹地。
每個小城的街頭，每一扇亮著燈的窗里，都有人在想吃點什么好吃的。
國家統計局數據顯示，2020年全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，同比增長5.1%。
唯有美食與愛不能辜負，大家在吃上的投入更多了，大家能享受美食的渠道也多了，下沉市場的餐飲市場也就成了一塊誘人的處女地。
最震撼我的是700CC，都說東北人口密度低，冬季時間長，經濟增長緩慢，不適合奶茶生長，但我們本土的茶飲品品牌700CC扎根東北，深耕10年，從去年疫情到現在增加了200家店，目前門店總數已接近700家，今年要把店開到更多城市，躍上千店規模。
還有全球餐飲大佬百勝，目前瞄準的也是中國，是中國廣袤的下沉市場，百勝中國CEO屈翠容就說，未來一年要新開1000家店，目前在追蹤700多個適宜開店的空白城市，將小鎮模式進行到底。
我身邊也有不少關注下沉市場的老板，大家最困惑的是，下沉市場供應鏈跟不上，我想說，有需求就有供給，下沉市場的供應鏈正在綿綿密密的編織起來。
比如麥當勞，已經組織泰森、賓堡、新夏暉、紫丹四大供應商，投資15億元在孝感打造麥當勞湖北供應鏈；比如華鼎供應鏈，定位很有意思：“零擔下沉市場”，別人走大干線裝滿一車才發貨，華鼎專門做縣鄉冷鏈，不滿一車也能發。
這是餐飲“時空生意”本質和下沉市場處女地共同加持下，餐飲人必須關注的一個趨勢。
先說到家案例，這段時間非常吸引我的是鍋圈，它聚焦的是到家市場，給家庭，而且主要是低線城市家庭提供食材、半成品。我們可以來對比一下已經把“到店”模式做到極致的海底撈：
消費頻次：海底撈低頻，一個月最多吃兩次，鍋圈高頻，一周就能吃兩次；
客單價：海底撈平均客單價135元；鍋圈平均20～30元
下沉能力：海底撈主要分布在1、2、3線城市；鍋圈能從1、2線下沉到3、4、5、6線，現在很多鄉鎮都開有鍋圈食材超市。
過去17個月，鍋圈融資30億元人民幣，正在謀求上市。
再來看社區店案例，比較典型的是北京的南城香，它的定位是“全時段社區店模式”，因為把時效發揮到極致，把餐口加密到極致，讓周邊居民來了就有飯吃，南城鄉單店日流水能干到35000元，是全國連鎖快餐行業單店平均日流水7000元的5倍。
消費者以品類來思考，以品牌來表達。過去，我們吃東西首先想的是吃米飯、吃麻辣燙，吃火鍋，現在，我們要直接對應上品牌，在東北，我們要吃拌飯最先想到米村，吃餃子最先想到喜家德，吃麻辣燙最先想到張亮。
餐飲品牌為了講好自己的故事，也要向上游找背書，供應鏈2C就成了趨勢。
目前，我們已經看到的品牌：燕窩有“小仙燉”、雞胸肉有“鯊魚菲特”、蝦滑有我們的冠名商“逮蝦記”。抓住單品單廠趨勢，逮蝦記一年半就從1000萬起步做到了8個億。今年要干到20億。
我和逮蝦記的品牌創始人翟巖濤切磋過，問這個賽道為什么有這樣的機會？這個機會是可以復制的嗎？他分享了三個這個賽道的基本面：
一是，產品上的消費升級
：“吃調料”時代落幕，“吃原料”時代崛起。過去大家吃的是“面疙瘩”，現在大家要吃“肉疙瘩”，所以95%蝦含量的蝦滑牛了。
二是，生產方式上的高效率
：傳統食品企業做的是“大而全”，盡可能響應市場上的一切需求，什么產品都做，SKU很多。雖然整體規模很大，但每個單品的規模都微不足道。
新一代食品工廠聚焦一個單品，專一、專業、效率高，天生具備拿到集成訂單的優勢，能給市場提供的性價比就越高。
產品性價比越高，用戶就越多；用戶越多，生產規模就越大；生產規模越大，就越能實現總成本領先，實現更高效率。
未來，單品單廠型的企業，會一步步切走大而全企業的份額。
三是，銷售模式上的高效率
：傳統食品企業是層層分銷，會產生大量的成本消耗和效率浪費；新一代食品工業企業采用的是“從廠到店”直銷模式，去掉層層分銷，把省出來的利潤讓利給終端，讓大家拿到性價比更高的產品。
過去，工廠、渠道、終端門店，是以“貨”為中心，從上而下一級一級往下供給；
現在，大家形成了深度的網絡協同，是以“人”為中心，一起為消費者的美好體驗而分工協作。
這樣一來，產業上的F2B2B 就變成了 F+B+B，整個產業的效率大幅提升，聚焦并專注于一個單品，能分享到很大的紅利。
更多專業供應商的出現，將幫助我們終端的餐飲品牌進化到“小前店大后臺”時代，專業的選手做專業的事情，分工眾包，產業效率大幅提升。
以上五個方面行業變量，在加速一個結果的出現，那就是第六個方面：餐飲品牌集中度在快速提升。
2020年全國餐飲收入39527億元，同比下降16.6%，但餐飲企業注冊量高達236.4萬家，同比增長25.5%，在眾多餐飲行業中，餐飲業是最先恢復市場活力的行業。而且餐飲的連鎖化率在快速提升：
2018年，全國餐飲的連鎖化率是12%；2019年，全國餐飲的連鎖化率是13%；2020年，我以為這個數字會停滯，沒想到竟然是15%。
我看了一下上市公司的財報，結果也大大出乎我的意料：
2020年，百勝在中國新開1165家門店，是在中國經營33年以來開店最多的一年；
星巴克2020財年在中國新開581家門店，中國市場的增長是其財報最大的亮點；
對比國外，麥當勞關閉200家美國分店，星巴克也關閉在美國加拿大的200家門店。
受疫情影響，世界經濟陷入自二戰以來增速最低的一年，中國作為全球最大單體市場的巨量消費優勢，在全球都顯示出了驚人的優勢。
這些品牌大品牌為什么能率先切走品牌集中的蛋糕？一是這些企業本身經營能力就強；二是消費者試錯意愿下降，更相信大品牌。
基本功貧乏的在這個時代“恐懼”，基本功厲害的在這個時代“貪婪”。疫情的優勝劣汰加速了好門店的出清，方方面面的資源都在向強者傾斜，行業的集中度提升也就是水到渠成的事情。
我們中國餐飲的現狀，和50年前的美國，和20年前的日本非常的近似，走到了品牌大魚出水的風口！
請放心，對比2019年美國餐飲連鎖化率30%的數字，我們產業集中的空間還很大，只完成了一半。
從品類上來看，火鍋的連鎖化率是18.3%，超過行業均數；燒烤的連鎖化率只有9.4%，遠遠低于行業平均水平。
東北是燒烤的大本營，行業的大而散就是我們的機會，我們在座的餐飲老板，要加油了！
中國餐飲行業的進化就好比跑車和高速公路，前十幾年就就像在做基礎建設、在修高速公路。現在是基礎設施非常完善了，高速四通八達，到了比車性能的時代了。
東北餐飲升級
我們再把目標聚焦到東北，從中國經濟龍頭老大，到今天的投資不過山海關，對東北和東北人的質疑聲一直沒有停過。
2021最新人口普查，東北人口9851萬，比10年前整整少了1101萬，包括東北經濟總量的增速，也的的確確在放緩。
但是，如果我們每天都用這樣的眼光和視角看東北，是看不出什么機會的。
所以，我邀請大家看這張圖，第一財經不久前發布的《2021城市商業魅力排行榜》，沈陽入榜15個新一線城市，單在城市樞紐性指標上，東北的區位優勢就很明顯。
大連、哈爾濱、長春分別入榜二線城市第8、9、10位，鞍山市入榜三線城市，營口、盤錦、錦州等11個城市入榜 五線城市。在一財第6年發布的這份榜單中，東北16個城市上榜，說明東北在商業魅力指數、資源集聚度、活躍度、多樣性、可塑性上都有巨大的潛力。
我們再把顆粒度放細，以沈陽為例，這是整個沈陽部分核心商圈的活躍數據，我們看到沈陽的中街、太原街、青年大街、萬象城等商圈數據都是非常活躍的。
所以當很多品牌，都不看好在東北開店的時候，喜茶、太二、湊湊、百分號等等都在東北做的如火如荼。太二萬象城東北首店，開業當天營業額就破了全國紀錄。
花椒和平區聯手發布了東北第一本餐飲大數據報告，透過報告，我們看到:東北有95萬家餐廳，4000億營收。
借助數據，我們更清晰看到了東北餐飲的的正面和背面，看到了很多“二律背反”：
計劃經濟時代，東北最廣為人知的標簽是“共和國長子”；市場經濟時代，東北的標簽變成了“重工業是燒烤，輕工業是直播”。
從數據上看，曾經是重工業基地的東北，在新中國成立之初占盡先機。1952-1978年,東北三省GDP占全國經濟總量比重不遜于江浙滬，長期貢獻了超過五分之一的工業增加值。
但現在，隨著產業結構的遷移，我們的優勢變成了劣勢。對比一下和東北人口總量差不多都是1億人的廣東，能看得更清晰：1978 年改革開放元年，東三省的GDP是廣東的 2.6 倍。
但是到了2019年，在全國除港、澳、臺外31個省級行政區 GDP 排名中，廣東省成為首個GDP突破 10 萬億大關的省份，東三省GDP總量加起來約 5 萬億，還不到廣東省的一半。
還有人口，我們感受最清晰的是家鄉的年輕人都在往外走，東北的人口一年比一年少。
為什么？重資產的東西很難變化，很難流動，所以服務業、信息產業在東北就變得落后。
我想說的是，資源總是流動的，但能量是守恒的。我們不要總盯著自己失去的，更應該看到我們正在得到的，看到未來正走向我們的樣子。
東北是燒烤的大本營，每10家餐廳至少有1家是燒烤，燒烤門店之眾，堪稱熱帶雨林級別，但燒烤品類并沒有誕生全國性的大品牌；
麻辣燙源自四川，但卻被東北人做出來張亮、楊國福這樣雙雙都在5000家門店之上的雙子星，南北通殺、老少咸宜；
餃子有著1800年的歷史，在工業化速凍水餃已經稱霸天下的背景中， 喜家德卻靠手工現包、靠直營連鎖，跑出了 600 多家的規模。
和東北的經濟大盤一樣，餐飲產業也有“資源詛咒”的魔力，有產業結構的遷移。
先看我們做成的東西：麻辣燙是從四川出來的。它沒跑出四川，是因為重油、重麻、重辣，地域特色太重，被限制在所謂正宗的窠臼里，得不到發展。麻辣燙來到東北，為什么一下子就起來了，走向了全國？因為東北人有工業的思維，麻辣燙被東北人用工業的思維重新做了一遍。
工業不是貶義詞，工業巨大的正向價值是標準化、產品化、量產化。麻辣燙被東北人做了工業化改良之后，被賦予了規模化、南北通殺的基因。
而我們東北的燒烤，和四川的麻辣燙一樣，是從餐飲角度來考慮問題的，我們對于身邊長出來的東西太習以為常了，覺得它本來就是那個樣子，它應該就是那個樣子，而沒有用對待麻辣燙一樣的眼光重新打量它，審視它。
我們像四川人對待自己的麻辣燙一樣，對待自己的燒烤，從豐富和個性上去做經營，精力反而被分散了；
火鍋也是這樣，火鍋的大本營在川渝，但海底撈并不是在四川達到起飛狀態的，這背后是什么原因，大家知道嗎？張勇不是餐飲人出身，是技校畢業的，是四川國營拖拉機廠的一名工人，起步的時候不懂餐飲是劣勢，但真正支撐他做起來的，可能是理工男的思維方式。
一個例子，海底撈的鍋底味型根部不是川渝派的，而是根據全國不同區域的口味來本地化，海底撈鍋底的油水比就按全國12個味區做了12種比例。現在，海底撈鍋底本地化的顆粒度應該更高。
我還想說一下喜家德，平常我們吃一頓餃子20塊，但喜家德能做到50，喜鼎能做到200以上，為什么？因為他能賦予一粒餃子很多的標準，很多的這么多的內涵，
一字型水餃：人的嘴巴是 5 到 8 公分寬，所以喜家德把做成 9 公分長的一字型，就是為了能讓顧客不能一口吃完，而是咬一口剩一半，直接看見餃子餡。
水餃制作流程：餃子里的蝦仁一律手工挑選3 次，餃子里用的韭菜要經過 9 道工序，餃子餡用的雞蛋要經過 245 秒低溫精炒。
喜家德賦予餃子這么多的價值，情感的價值、體驗的價值，所以被譽為“餃子界”的華為。
看了這么多的反差，讓我們看到機會總和危機同在，能量總在運動變化中產生。琢磨其中的規律，能讓我們踏準時代的節拍，踏準產業的脈搏。
《東北餐飲大數據報告》里一個非常值得關注的數據：東北餐飲 SKU 數遠高于全國水平，建議東北老板砍菜單。
從全國及東北主要餐飲品類單店 SKU（產品數）數來看，東北的小吃快餐、火鍋、燒烤、飲品酒吧茶室、西餐五大品類 SKU 數量都高于全國平均水平。
這說明東北餐飲市場競爭整體還比較稀薄，仍處在以豐富為主的階段，還沒有進入效率時代。
一家餐廳的菜單就是這家餐廳的產品目錄線。 從餐廳經營角度來看，菜單越厚 SKU 數量 越多，采購、出品、服務、倉儲管理等環節的復雜度就越高，餐廳的經營難度就越大，“菜單越厚、 利潤越薄”。
從消費體驗角度來看，菜單越多越容易挑花眼，不知道吃什么，點到點單率低的產品，還容易有出餐慢、不新鮮等“踩雷”風險，增加餐廳的差評。
當前，消費需求的升級正倒逼餐品類從多、雜、 貴向少、精、鮮升級。 但在現實中，餐飲老板尤其是技術派出身的餐飲老板容易沉迷于豐富性魔障，舍不得精簡菜譜，覺得哪個都是“心頭肉”，但其實過多的SKU 是經營效率和消費體驗上的“拖油瓶”。
因此，在全國餐飲品牌都在 SKU 上做減法的趨勢下，東北餐飲老板得下狠手才行。
我還想說一下東北的富礦，那就是東北有著全國最為豐富多樣的城市，是一個三四五線城市的樣本市場。
麥肯錫的數據、天貓的數據，都指向下沉市場是一個有礦的市場，在阿里、京東兩大電商平臺的眼皮子地下，還能長出來拼多多這樣的平臺，現在它已經超過京東，坐上了第二的寶座，拼多多的崛起就是下沉市場商業力量的最好證明。
▲小城市餐飲門店以 1/5 的成本創造大城市 2/3 的營收
《東北餐飲大數據報告》里也算了下“下沉賬單”，小城市以 1/5 的成本創造大城市 2/3 的營收，大家有興趣可以去看這份報告。
▲數據來源：《東北餐飲大數據報告2020》
如果我們感覺不到自己家里有礦，那來看看這份榜單，東北餐飲門店數排行，華萊士第6、絕味第8、蜜雪冰城第9，這可能是很多人都想不到的數字。再來看國際大牌：肯德基第11、麥當勞30、星巴克41、必勝客42，透過數據可以看到大品牌下沉動作之力大身沉、潤物無聲。
所以東北餐飲有著巨大的潛力，比如在過去的2020年，東北餐飲也非常的創新、非常的火熱、帶來了很多驚喜：
張亮麻辣燙開了全球最大麻辣燙店，開業期間每天能賣6萬元，平均每天1000多位顧客。從延吉走出來的米村，現在平均2天開一家店，還有長春的麻雀小龍蝦、偉大航路，哈爾濱的老佛爺蛙鍋，延吉的小李部車、大連的鳴記、一品誠記，沈陽的奉天小館、三十三城、辣五爺等。
最后我想說，2021，必然是餐飲百年大變局開始的元年，伴隨一大批有想法、有行動、有愿力的餐飲人，伴隨更健康的營商環境、更成熟的產業資源，伴隨新東北崛起的愿力，伴隨我們整個民族的偉大復興，讓東北餐飲再站潮頭，生態共榮！
統籌丨孫巖巖
輪班主編丨小倩
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