6
個月內完成4輪融資，本土咖啡連鎖品牌Manner為何備受青睞？其最具競爭力的極致性價比，又是經由怎樣的商業模式打造出來的？在未來的發展中，這樣的商業模式又存在哪些風險和隱患？
今天這篇文章，和大家一起深度剖析大熱的咖啡品牌Manner。
本文轉載自未來消費APP（ID：lslb168），作者：趙小米。
瑞幸之后，資本與市場都想再造一個本土咖啡連鎖品牌，Manner咖啡便是這個天選之子。
從2020年12月至今的6個月內，Manner已完成4輪融資，資方也為H Capital、Coatue Management、淡馬錫、美團系龍珠資本、字節跳動等明星資本。在5月龍珠資本投出2億美元后，門店數不到200家的Manner咖啡，估值已經超過20億美元。
資本集體看中Manner并不令人意外。在瑞幸、連咖啡等重線上補貼，降低或直接舍棄門店拉新價值的品牌始終難以擺脫虧損后，資本就將目光重新轉回線下，尋找補貼之外更成熟的門店模型。
△圖片來源：Manner咖啡官微
據網絡公開資料顯示，在今日資本2018年投出8000萬元天使輪時，Manner僅有7家線下門店，門店面積在2-3平米左右，但現金流卻很健康。
2019年提速擴張至今，Manner已成為全國連鎖精品咖啡門店數第四的品牌，同時所有門店均為直營，上海地區門店實現全部盈利。
據《晚點LatePost》報道，Manner的凈利潤率超10%，這個數字甚至超過了星巴克。
Manner為什么可以在既不做高額補貼，又不做線上訂單的情況下，持續實現單店盈利？被資本爭搶的Manner模式究竟是什么？
Manner的咖啡定價為15-25元，和瑞幸咖啡折扣價后處于同一級別。門店大小也與瑞幸類似，為座椅設置較少或不設的小型快取店。但二者之間的商業模式卻截然不同。
瑞幸前期的主要虧損點為高額營銷費用、優惠券補貼與配送成本，三者在燒錢的同時，也承擔起了拉新作用，門店選址則相對較松，租金方面節約了成本。
這使得瑞幸門店的盈利基礎是搭在線上用戶認知度上的，就算消費者不會經過偏僻的瑞幸門店，但也會主動搜索之后前往門店自提或下單外賣。
Manner咖啡主要的消費者來源則為門店吸引來的到店客流。所以，Manner門店選址多為商業街寫字樓下人流量大的沿街商鋪，或白領、年輕人聚集的商圈購物中心。雖然在門店面積上相對壓低了成本，但對選址要求仍然較高，單店租金依舊高于瑞幸。
在沿街檔口店中，Manner的選址原則為毗鄰星巴克，一方面可以精準鎖定咖啡重度用戶，另一方面，其價格區間和購買場景與星巴克略有差異，避免正面競爭。
而在購物中心店中，Manner門店面積多為10平米左右，雖然部分門店配有桌椅，但仍以購買帶走為主要消費場景。
在門店選址上初步鎖定目標人群后，Manner通過其清新簡約，類網紅店一樣受年輕人歡迎的裝修風格，吸引消費者進行首次消費。
△圖片來源：Manner咖啡官微
而Manner最具競爭力，并且最獨特的地方，在于其產品定價。事實上，Manner咖啡的毛利率并不算低，據《晚點 LatePost》報道，Manner的毛利率在50%以上，這個數字和星巴克相似。
翻看Manner的商品價格表，其基礎款咖啡如美式、拿鐵、卡布奇諾等，大小杯定價均為15元，自帶杯子還能再減5元，達到10元這個接近便利店咖啡價位的水平。
可以看出，在這些咖啡重度用戶眼中功能性較強的基礎款定價上，Manner確實將其壓低至極具競爭力。而事實上，隨著咖啡文化與消費習慣愈加普及，這些基礎款咖啡，低價是必然的趨勢。
Manner更有小心思的一點，為其特殊的小杯子。與星巴克、瑞幸等普遍中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml不同，Manner的中杯僅為240ml，大杯為360ml。
這意味著，Manner25元的摩卡僅有360ml，而瑞幸19元的摩卡有480ml。這樣，Manner從牛奶等配料上，又能節省一筆。
△圖片來源：Manner咖啡官微
將單杯容量做小，從而將價格相對降低，其實和茶飲界近期流行的迷你杯有異曲同工之妙。只不過Manner在降低用戶進入門檻的同時，并沒有降低對于消費者需求的滿足程度。
據36氪報道，Manner單杯咖啡所用咖啡粉反而更多，使口感更為醇厚；那些重度用戶需要攝取的咖啡因量，也并沒有減少。
通過價格優勢，抓住精準目標人群的心智；又一方面將門店面積盡可能縮小，同時增加特殊口味產品的毛利率，從而盡可能降低成本支出，就是這樣，Manner單店可以實現盈利。
02.
值得注意的是，在Manner被各大資本爭搶，正如日中天之時，挖掘并將其培養至此的今日資本，卻于5月6日，從Manner的資方處退出。徐新本人也在同日卸下了Manner董事一職。
雖然在Manner高估值時退出，對于今日資本來說已然收獲極大的回報，但今日資本對公司的風格一向是持股并重倉至上市，如京東，以及即將上市的叮咚買菜。
各聲音對此眾說紛紜。有人透露今日資本并非主動退出，而是資方與Manner創始人韓玉龍產生經營上不可統一的矛盾。據《晚點 LatePost》報道，創始人韓玉龍甚至表示，若今日資本不退出，他就再造一個相同定位的新品牌。
也有說法稱，在今日資本內部，原本就將Manner咖啡的風險等級劃至最高，此時在估值超20億美元的時候出手不過是原定的做法。
不管事實怎樣，Manner咖啡本身確實有一些值得注意的風險因素與擴展隱患。
△圖片來源：Manner咖啡官微
首先是選址，目前Manner咖啡超7成門店均開在上海，上海地區的街邊店較多，而其余地區的店型均以購物中心店為主。
對于Manner此類成本需要壓低到極致的門店來說，上海地區店鋪能盈利的一個重要因素，就是小至3平米，最大不超過10平米的街邊店，比起購物中心中動輒20平米的店型來說，房租極低。
但這些沿街店鋪，又只適合于上海這種金融商業中心，且步行街較多的城市。就以北京為例，就算門店就開在馬路對面，但你在大望路、或者朝陽公園繞道過一條馬路的所需時間成本和體力成本，就足以將便宜幾塊錢的貪心壓下去，乖乖拿起手機點一杯瑞幸外賣或專星送。
且Manner單杯價格低，為保證日銷覆蓋房租，需要保證每天每家店的高訂單量。同時，其主要購買場景又是一種日常吃飯或上班途中的順手購買。所以，購物中心店的選址，又要對附近辦公樓密度、年輕白領數量，以及周邊的餐廳多少都有一定的要求。
按照目前咖啡飲食習慣在我國的普及程度，Manner此類門店，僅能在北上廣深等一線城市，及蘇州、成都等商圈具有一定密度的新一線城市鋪開。
Manner目前甚至都沒有開通任何的外賣服務，所有訂單數入口只有線下門店。那么合適的選址還剩多少？能夠實現上述場景，真正能夠盈利的選址又有多少？
除了門店選址的苛刻條件以外，Manner擴張后的產品穩定性，也是個未知數。和瑞幸、星巴克等門店使用的全自動咖啡機不同，Manner所用的機器為半自動咖啡機。
半自動咖啡機的優點在于優秀的咖啡師調制出來的產品口感更高，缺點在于，對咖啡師要求較高，不同門店的產品口感不一。
所以，Manner對于店員的培訓投入和薪資都更高。當持續高速擴張后，如何確保專業人員的穩定性和各門店口感的統一性，可能是另一個妨礙Manner大規模復制的要素。
無論如何，Manner咖啡的的出現，是順應國內咖啡消費市場需求的。
正如其Slogen所說，“讓咖啡成為生活的一部分。
”隨著國內咖啡的普及度越來越大，在咖啡消費能力增加的同時，大眾也逐漸意識到，咖啡并不是什么很昂貴的小眾飲品。
比起往日星巴克等帶來的身份感和高級感，如今越來越多人看重咖啡本身的功能性。
不管是今天的Manner，或是M Stand、魚眼咖啡等其他品牌，平價的精品咖啡新品牌將會不斷出現。
陸正耀開面館，反瑞幸咖啡擴張打法
后瑞幸時代”，咖啡品牌群雄四起
強調逼格，會讓咖啡越走越遠！
中國咖啡30年：從0到569億，爆發正當時
內容交流/采訪/轉載 | 微信：hongcango
商務合作 | 電話/微信：
13265099024
