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    烘焙賽道增長乏力，幸福西餅還能“幸福”下去嗎？ || 品牌剖析

    餐飲品牌觀察 ? ? 餐飲資訊 ? 閱讀 7

    　
    導語
    　


    2008年，幸福西餅的第一家門店開業。而到2020年，幸福西餅的年銷售額已達到10億以上。
    從2019年開始，all in 線上的幸福西餅開始將重心轉移到線下

    這艘航行了13載的“烘焙郵輪”還能繼續“幸福”嗎？

    文章看點：

    • 幸福西餅的發展之路
    • 幸福西餅的經營特色
    • 幸福西餅面臨的挑戰

    對于中國餐飲行業來說，2020年無疑是一場寒冬，本就增長乏力的國內面包烘焙企業在疫情中損失慘重。
     
    根據國家統計局相關數據，2020年1月至6月國內糕點、面包行業利潤總額同比下降近三成。很多烘焙企業因為無法熬過寒冬而倒下了，在上海經營二十多年的馬哥孛羅面包在去年8月份關閉了最后一家門店，網紅品牌貝思客也被曝經營異常，其公司被列為失信被執行人，號稱為深圳最大面包店的BEEPLUSLIFESTYLE超級烘焙工坊也于去年底暫停營業……

    到了2021年，烘焙行業的倒閉潮仍在持續，今年6月初，同樣以上海地區為大本營的宜芝多陷入現金流危機，大量門店一度被迫停業。
     
    其實，烘焙行業近年來發展得不盡如人意，一些頭部面包烘焙品牌都遭遇了發展困境，如“烘焙第一股”克莉絲汀已連續 7 年虧損，門店數越來越少；好利來剝離三四線城市業務，聚焦一線城市；面包新語、85 度 C 頻頻出現食品安全問題，面臨著巨大品牌危機等。
     
    在這樣的背景之下，烘焙品牌要想取得快速發展更是難上加難。可是，有一個品牌近年來卻發展強勁，從一家店起家，用數年時間就做到了年銷售額超10億，讓業內一度驚嘆。這個品牌就是幸福西餅。
    它從最開始專注線下到2013年將重心轉到線上，再到后續的高速擴張和爭議并存，以及到如今又發力線下，幸福西餅這13載風風雨雨歷程不可謂不精彩！

    △
    圖片來源：幸福西餅官方網站
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    創業老兵與新潮玩家
    ——幸福西餅的發展故事
    在大家的印象中，幸福西餅的經營策略是專注線上，用品牌運營和供應鏈拓展市場，可謂大膽新穎。但其實，幸福西餅這家不斷玩出新花樣的品牌，已經是超過12年的老店了。

    1.萬事開頭難，奶油蛋糕中的第一桶金

    幸福西餅的創始人袁火洪出身于廣東肇慶。據公開資料，袁火洪從16歲開始就當學徒，做蛋糕烘焙，自此就跟面包烘焙結下了不解之緣。1999年，19歲的袁火洪開始了他人生的第一次創業，開了一家蛋糕店，這家蛋糕店因為種種原因最終沒有做下去。

    在此后的近十年時間里，袁火洪先后又開了幾次蛋糕店，但最終都以關門大吉告終。經過這幾次創業失利，袁火洪總結出了一個道理：蛋糕店要想做得好，蛋糕店老板不能光做產品，關鍵在于做好銷售。

    △圖片來源：
    攝圖網
    帶著這個想法，2008年，對蛋糕烘焙的商機依然堅定的袁火洪在深圳羅湖的春風路開了一家蛋糕店，彼時店名還是“富貴蛋糕”。這一次創業，袁火洪也確實貫徹了“做好銷售”一經營策略，從后來的發展看，幸福西餅的發展也正得益于此。

    從經營富貴蛋糕的第一家門店開始，袁火洪就為他的品牌樹立了注重產品品質的鮮明特點，堅持以“新鮮制作”作為賣點。一時之間，很快在當地打響了名頭，成功吸引了大量客流。至此，袁火洪的蛋糕烘焙事業總算駛進了順風航道。

    此后，袁火洪的蛋糕點生意越來越好，分店一家接一家地開。至2009年底，分店數量已達12家，并建立起自有的中央配送工廠。同年，富貴蛋糕更名為如今的幸福西餅。彼時，袁火洪終于在深圳蛋糕烘焙業內站穩了腳跟。

    △圖片來源：攝圖網
    2. 幸福蛋糕搭上O2O快車

    到了2013年，幸福西餅在深圳可以說是初具規模。因為其旗下的門店已擴張到了40家以上，在深圳乃至珠三角地區已經具備一定知名度，還成為了華潤萬家的供貨商，產品在華潤萬家旗下的各線賣場均有銷售。
     
    △2013年10月22日，位于深圳羅湖區的第42家分店開業。圖片來源：幸福西餅官微


    但同時，幸福西餅的發展也進入了一個瓶頸期。當時幸福西餅的門店主要集中在深圳，業務也集中在線下銷售，銷售渠道較為單一。另一方面，當時幸福西餅也面臨著人工成本和房租上升的壓力。如果按舊套路發展下去，最終也只能做成另一個區域性品牌。這時，袁火洪決定，與其堅守區域，不如另辟蹊徑，殺出一條血路。
     
    2013年12月，幸福西餅啟動名為“藍海戰略計劃”的轉型行動，目標十分明確，要抓住O2O風潮的機遇，收縮實體店，全力搭建
    線上訂單流量+線下配送的商業模式
    。

    彼時正是外賣平臺強勢擴張時期，幸福西餅最初的線上銷售即依托美團、大眾點評等平臺，銷量也一路走高。但是，頗有前瞻性眼光的袁火洪認為借助第三方的平臺始終不是長遠之計，于是，幸福西餅很快就上線了自己的網絡商城和APP。2015年8月，還正式入駐電商平臺有贊。幸福西餅開始在全平臺收割流量。

    △
    圖片來源：幸福西餅官方網站

    發展迅猛的幸福西餅也獲得了資本市場的青睞。2018年，幸福西餅完成了4億元的B+輪融資，這也創下了烘焙零售行業最大的單筆融資記錄。隨著資本力量的加入和大力投入營銷，越來越多的線上流量涌入幸福西餅，幸福西餅的知名度也越來越高，從百度指數便能非常清晰地看到它當時的火爆程度。

    △關鍵字“幸福西餅”的百度搜索指數，2012年~2018年。
    2018年，幸福西餅的業績一路上揚，達到了創立以來的新高點，年銷售額達到了12億。

    3. 擴張后的隱憂與調整

    就在幸福西餅在擴張路上高歌猛進的同時，其經營模式下潛在的隱憂也開始浮現。
    2018年底，加盟商爆料一些幸福西餅的門店處于虧損狀態，加盟商與幸福西餅品牌方的矛盾變得公開化，這些事件在行業中引起了很多人的關注，對于高速發展擴張的幸福西餅來說，這并不是一件好事。

    在它經歷爭議紛爭事件的同時，線上流量紅利眼看也在日漸減弱。幸福西餅開始尋找新的突破點，2019年幸福西餅決定將發展策略調整為主要集中在
    重回線下
    和
    深耕產品
    兩方面。
    經過數年調整，幸福西餅的根基逐漸牢固，展露重新發展擴張的跡象。2020年，幸福西餅實現了逆勢擴張，新增了一系列新零售門店。2020年10月，幸福西餅宣布其總部將落戶深圳鹽田區。
    △
    圖片來源：幸福西餅官方百家號

    截至2021年，幸福西餅的蛋糕配送業務已成功入駐國內200多個城市，線下新零售門店也已超過200家。
    2
    幸福西餅的運營組合拳
    從線下起家，再決心跳出傳統業態轉向線上，隨后又轉到線下，幸福西餅的每一次轉型看起來似乎都是成功的。幸福西餅究竟是如何做到的呢？

    1. 依靠性價比模式取勝
    產品是商業的核心與基礎，對于餐飲行業更是如此。隨著市場的不斷成熟，消費者對產品的要求越來越高，產品不單要有質量保證、價格適宜，還要保持新鮮感。
     

    從產品的角度來看，幸福西餅的出品可以說是穩打穩扎，同時也可以看出研發團隊的心思與功力。以內斂冷色調為主的冰激凌慕斯蛋糕系列，還有以可愛粉紅為基調的小清新風格款式，都相當契合消費者對于蛋糕這一品類的精致審美想象。
    △芒果冰淇淋慕斯蛋糕。
    圖片來源：幸福西餅官方微博
    而在這精致與味道之下，則是尚算不俗的性價比。以2磅蛋糕為例，幸福西餅的定價一般在160~200元之間浮動。憑借這一性價比、精致與味道的組合，幸福西餅做出了差異化優勢，在自己的用戶群中能夠保持著長期吸引力。

    不少消費者在美團上對幸福西餅的稱贊都集中在“實惠”、“劃算”方面，雖然味道與新穎程度方面都“中規中矩”，但對用了團購券之后“幾十塊錢一個蛋糕”印象深刻。可見，性價比是幸福西餅產品在消費者心目中的一大賣點。

    2. 數據平臺與衛星工廠為新鮮準時保駕護航

    有了產品作為基礎，就可以著手鋪開O2O的運營體系了。線上銷售+線下配送是一種理念的前瞻，但如何實現卻是復雜的系統工程。對于幸福西餅來說，數據運營和衛星工廠就是實現這一經營模式的保障。

    數據運營是幸福西餅的核心競爭力
    ，從積累的數據中挖掘出更多的信息，就意味著在市場中獲得更多的優勢。借助在各個平臺快速鋪開的流量入口，幸福西餅得以在短時間內積累起大量的用戶數據。幸福西餅對這些數據非常重視，稱之為“數據資產”，整個運營也是以用戶數據為核心。
    2019年，據當時幸福西餅副總裁王赟透露，通過對過往購買者年齡和性別的分析，發現其中的代表群體是女性消費者，而為了讓女性消費者有更多機會買到甜品，幸福西餅針對性地推出了下午茶蛋糕系列。可以說，幸福西餅確實做到了借助數據對產品和運營進行優化。
     
    有了流量和需求以后，還需要生產和配送環節來打通整個商業鏈條。對于蛋糕這一核心產品的生產，幸福西餅的方法是客戶先下單付款，確定配送地址以及時間，后臺再將訂單分配到就近的生產工廠。
    為了保持產品的新鮮以及配送準時，幸福蛋糕在各個城市都分布有多個衛星工廠。用自營冷鏈調配原料，客戶現下單現制作，這一方法減少了原材料的損耗，降低了成本，在同業競品中也就有了相對較高的性價比。

    而制作好的蛋糕也由專門的配送員進行配送。2019年，據內部人士透露，這套冷鏈配套和配送團隊成本相當高，占產品成本的“百分之十幾”。
     
    △
    圖片來源：幸福西餅官方百家號

    對用戶數據的深度解讀和運用，以及在產品制作與配送方面“新鮮準時”的高要求，正是幸福西餅在全國市場施展拳腳的底層內功。
    3.線上平臺與城市合伙人兩駕馬車齊發力
    除了數據和配送的運營實力，如何快速搶占市場也是關鍵。

    袁火洪在2008年下決心再創業時，就明白了做好銷售才是蛋糕店的生存之道。從2008年到2021年，幸福西餅都是一以貫之地將最大的能量用到了銷售渠道的擴張上面。
     
    早在2012年前后，彼時幸福西餅還沒有開始轉向O2O，但已經能夠依托華潤萬家這一線下銷售的優質平臺，在深圳當地生根立足。2014年蛋糕業務全面轉向線上以后，流量和渠道在其運營中占據了更加核心的位置，幸福西餅開始了一系列相當成功的O2O擴張操作。
     
    幸福西餅的O2O最初依托的是美團、大眾點評等垂直流量平臺，借助當時正處于擴張期的外賣團購平臺進行市場擴張。

    而從2016年開始，幸福西餅轉向了用戶更深度使用、黏性更強的微信平臺，在用戶增長方面重拳出擊，通過不斷的用戶活動和優惠吸引新用戶，通過細致的用戶社群運營將老客戶留住，以提高消費者的忠誠度和復購率。從此，幸福西餅的用戶粉絲雪球越滾越大。
     
    單就公眾號而言，從2016年到2019年的3年時間里，粉絲數量就從100萬增長到1200萬。到2021年，幸福西餅在全網社交媒體已擁有超過1500萬的粉絲數。在龐大粉絲群的基礎之上，轉化成銷售額的表現也不錯，據報道，至2018年，幸福西餅有60%的訂單來自線上商城有贊小程序。

    △
    圖片來源：幸福西餅官方百家號
     
    有了流量，還需要實現線下配送的機制。為了將產品迅速鋪開到全國，幸福西餅選擇了城市合伙人加盟制度，在一個城市引入品牌的同時，將全套“數據運營+衛星工廠”的模式同步引入投建。

    這種加盟擴張模式可以說是與幸福西餅轉向線上、全國經營的策略是配套一致的。因為只有城市合伙人模式，才能保證品牌能夠用最快速度搶占全國各城市的市場，避免了在當時O2O大潮之下，被競品迅速復制的風險。

    從開放加盟至今，幸福西餅已經進駐國內200多個城市。從迅速擴張、搶占市場的成效來看，幸福西餅的城市合伙人模式可以說是相當成功的。

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    圖片來源：
    攝圖網
     

    至此，幸福西餅的線上流量+線下配送模式已全面鋪開，完成了從深圳本地企業到全國知名品牌的“鯉魚躍龍門”。
    3
    幸福西餅還能“幸福”多久？
    不可否認，在過去的十幾年，幸福西餅的路走得還算平順。可是，依靠著O2O起家的幸福西餅，在線上流量紅利衰退的當下，又面臨著競爭激烈的烘焙賽道，它還能繼續“幸福”下去嗎？


    1. 市場競爭激烈，前有強敵后有追兵
    由2013年幸福西餅開始O2O至今，已經過去將近8年。彼時的千團大戰已然塵埃落定，變成了現在兩強相恃的局面。但蛋糕烘焙的賽道卻似乎一直還在變化當中，領先者的背后一直有實實在在的競爭壓力。
    事實上，除了幸福西餅，烘焙這個賽道上早已擠滿了各路人馬。一方面，其他專注于線上的烘焙品牌也在紛紛壯大。例如，同樣起家于廣東的熊貓不走蛋糕，同樣打出薄利多銷策略，以及在蛋糕產品之外附上了外送熊貓人現場表演的賣點，近兩年也有較快的發展。同樣走線上路線的品牌21CAKE，雖然蛋糕產品定價略高，但其線上下單服務覆蓋了蛋糕之外的面包、茶飲等產品，產品線更具寬度。

    另一邊是深耕行業多年的烘焙老字號實力猶在。譬如烘焙業的老大哥好利來，近年來也是創新舉措頻頻，譬如在IP產品方面推出了一連串的迪士尼IP系列，吸引了許多年輕消費者的關注。
    △好利來迪士尼系列蛋糕。
    圖片來源：好利來官方微博
     
    還有近年來崛起的新國潮烘焙品牌也在虎視眈眈。如墨茉點心局，創立僅1年有余，憑借著十幾家門店，就已獲得資本市場的密集投資，大有黑馬之勢。
     
    烘焙賽道上這些對手的實力不可小覷，這意味著幸福西餅面臨的競爭壓力著實不小。

    2. 快速加盟擴張帶來隱憂
    在幸福西餅開始了全國快速擴張以后，規模擴張和市場滲透不可謂不成功。城市合伙人制度助推了幸福西餅迅速擴張，卻也帶來了很多隱憂。
    2018年，幸福西餅就遭遇了加盟商的爆料危機。
    當年加盟商在媒體上爆料，制作蛋糕使用的是冷凍法式酥皮和保質期為1年的動植物混合奶油，讓消費者對當年幸福西餅所宣傳的“新鮮現做”和“采用100%新鮮淡奶油”產生了不少質疑。
     
    事實上，服務或者產品質量的下滑是幾乎所有通過全國連鎖加盟快速擴張的品牌都會遇到的問題。而在這背后更隱藏著品牌方與加盟方利益平衡，以及如何實現長期盈利的問題。 
    當年與冷凍酥皮、混合奶油問題同時爆出的還有不少城市加盟商的虧損問題。據報道，加盟商必須從幸福西餅總部采購原料，但總部原料的定價平均比市價高出10%以上，甚至設定了“最低起訂量”，超出了加盟商日常經營所需。在成本環節，加盟商感到壓力山大。

    △
    圖片來源：攝圖網
     
    深入來看，這些問題也顯示了當時幸福西餅沒有維持好品牌方與加盟商之間的利益平衡。
    由于幸福西餅采用的是城市合伙人加盟機制，地方加盟商前期投入少則幾十萬，多則達到300萬以上，大量的前期投入已經使得地方加盟商銀根短缺。地方加盟商沒有金融機構的支持，自然需要盡快回本盈利，這與品牌方先把蛋糕做大、積累知名度拿下融資的策略本質上是沖突的。
    而加盟方無法盈利、甚至面對虧損的情況下，原料、出品的質量無法保證實則是可以預見的結果。而產品質量下滑，最終也必然由于口碑下降而反噬品牌方本身希望維護的品牌價值。

    要想獲取長遠發展，就應該在擴張和盈利、品牌方和加盟方之間維持平衡，很顯然，幸福西餅也深深明了這個道理。
    這些年來，它也一直在努力做調整。除了在加盟商管控上做到更為嚴格之外，幸福西餅也放緩了加盟擴張的步伐，在經營上做到更為精細化管理。
    在幾輪成功融資以后，幸福西餅的資金壓力得以改善，也有了更大的調整升級的空間，開始狠抓品質控制。2019年，幸福西餅商城獲得“ISO9001質量管理體系認證證書”，可見在食品安全與質量把控方面有相當的投入。
    而近幾年，媒體關于幸福西餅的負面報也少見了。
    3. 產品為本不能忘
    依靠性價比產品做出差異化的幸福西餅在遭遇產品品質下降的投訴以后，更加明白產品對于發展的重要性，于是在運營策略上作出了一定的調整。

    △
    圖片來源：幸福西餅官方網站
     
    幸福西餅更專注深耕產品研發和更新。在做好產品品質同時又注重產品的創新，以期取得更大的突破。
    從2019年開始，幸福西餅的產品更多樣化，更新更加密集：蛋糕產品線上推出了定期輪換的“時令水果系列”以及四葉草、泰式下午茶等新品；在面包+飲品產品線上，幸福西餅這兩年上新也是不遺余力。
    同時，幸福西餅也在嘗試拓寬產品線，在網站線上商城上架酥餅、軟糖等手信產品。
    △軟糖瓜。
    圖片來源：幸福西餅官方網站

     
    總的來看，雖然幸福西餅在產品研發方面保持著第一梯隊的水平，但在蛋糕烘焙業第一梯隊的激烈競爭中，還不足以給幸福西餅帶來可以拉開差距的決定性優勢。
    或許幸福西餅還需要做更多嘗試。
    4. 試水線下新零售突圍，機遇與挑戰并存
    在線上流量紅利將近消失殆盡，消費者對線下消費體驗重新開始重視的背景下，幸福西餅近兩年又重新做了經營策略的調整。2019年，幸福西餅宣布再次殺入線下市場，打出“新零售門店“的概念。
    △
    圖片來源：幸福西餅官方微博
     
    幸福西餅的線下新零售門店堅持直營為主，裝修主調偏向清新明亮的中高端風格，服務主打烘焙、咖飲等復合現場體驗，開展線下用戶活動，不時也與游戲、漫畫等IP互動。在產品方面，線下店提供糕餅+飲品的產品組合，還會定期推出新品。

    △
    圖片來源：幸福西餅官方微博
     
    據觀察君了解，幸福西餅回歸線下新零售是為了提升消費者對品牌的實感認知和認同。
    可以看出，主攻主攻面包餅類和飲品的線下門店與主攻蛋糕的線上商城在產品上保持著相當大的差異化，避免了線上線下互相爭搶流量，同時線下門店帶來的新客流無疑也可以反哺線上流量，做到線上線下互為補充。
    可以說，幸福西餅線下新零售這一步棋走得還是相當扎實的。

    據了解，目前幸福西餅已開設超過200家的新零售門店。秉持著價格優勢+優質服務經營路線的幸福西餅，而且頻頻推出優惠活動，相信新零售門店對于大眾消費者具有不小吸引力。
     
    但另一方面，線下門店飲品+烘焙的市場已經趨于飽和，前方有奈雪的茶等頭部品牌盤踞，后方由于入場門檻不高，必定也會有不少追兵。同時，隨著線下門店越開越多，并且堅持直營，幸福西餅一度成功擺脫的門店租金等負擔也會卷土重來，種種因素同樣挑戰著其運營能力。
     
    因此，從長遠來看，幸福西餅線下門店要生存下去并繼續擴張，還需要在差異性經營上面多下功夫。
    結語
    很多業內人士認為，蛋糕作為低頻產品，購買頻率較低，復購率相對也不算高，要做到規模化、連鎖化是不容易的。
     
    可以說，幸福西餅的規模化連鎖化是成功的。
    從線下升級到線上，在從線上轉戰線下，在蛋糕產品精致浪漫的美術設計背后，可以看到幸福西餅經營策略中一以貫之的果敢、靈活與頑強。
     
    基于其如今在國內的市場滲透率和傳播影響力，幸福西餅可以說已經擁有了不錯的基本盤。但同時，在品質控制、加盟模式和穩定盈利等方面，幸福西餅也還有不少的困難需要克服。
     
    隨著市場的不斷變化，將來蛋糕烘焙業內必然還會出現很多更新穎、更成熟的業態。這也意味著幸福西餅要面臨的挑戰著實不少，不知道轉戰線下的幸福西餅這次能否再次創造奇跡呢？

    撰稿 | 菲力   編輯 | 奧淇
    設計 | 黃李輝

    參考資料
    1. 中國餐飲品類與品牌發展報告2021 | 世界中餐業聯合會 & 紅餐網；
    2. All in線上的幸福西餅重回線下，要以直營方式開設1000家門店 | 億歐網；
    3. 幸福西餅發布“席卷中國”新零售戰略 | 北京青年報；
    4. 幸福西餅成功之道：一塊“蛋糕”背后的數智供應鏈 | 搜狐網；
    5. 加盟商自曝加入幸福西餅成“炮灰”| 新京報
    2021
    ；
    6. 其他來源：百度指數的“幸福西餅”關鍵詞。

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