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期
熱錢流入
咖啡品類“內卷”嚴重
3年多持續發力品牌
KCOFFEE如何“越玩越花”？
早在2014年，KCOFFEE就邁入了國內現磨咖啡市場，2018年國內的咖啡風口正式到來，一時間大小品牌爭相入場，價格戰、新品戰乃至公關口水戰好不熱鬧。
就在這一年，KCOFFEE就在為擺脫內卷做準備了，最主要的手段，就是從品牌層面開始了“放飛自我”之路。
KCOFFEE風格主打年輕、自在，一直與“活力”、“創意”等代表年輕世代的關鍵詞緊密相連，并且將每一杯咖啡與消費者的互動都看作是一次與其溝通了解的機會。
第一階段：試水聯名，開啟“流量密碼”
2019年，KCOFFEE及時搭上了“國潮風口”，與老字號運動品牌飛躍聯名了一把，雙方的文化符號：自由、隨性、輕松、活力，互相融合。
這樣的聯名和創意營銷，還比較克制，主要在杯身、周邊產品上做文章，目的是先深化KCOFFEE的全面品牌認知，打造調性。
2020年夏季，KCOFFEE和六神花露水的聯名，則成為了品牌“出圈”的重要一戰。它不再滿足于僅做品牌理念上的共鳴，而是將“聯名精神”轉化成了實實在在的產品創新：KCOFFEE推出新品六神清檸氣泡冰咖啡，而六神則推出了咖啡香型勁涼提神花露水。
第二階段：爆改產品，鎖定圈層
今年1月份，KCOFFEE聯合全國經典品牌“熊貓煉乳”，造出了首支以熊貓為主題的煉乳咖啡：熊貓拿鐵（煉乳風味）咖啡。不同造型的熊貓杯子圖案，加上可愛的熊貓頭撒粉，一秒戳中了消費者的萌點，在網上形成了不小的網紅效應。
肯德基還趁新年之際，攜手秦嶺大熊貓研究中心平和B站，聯合推出的2021熊貓春晚，除了帶來國寶熊貓的親和治愈，也傳播了和諧共生的溫暖理念。在年輕人扎堆的網絡平臺上，有效“圈粉”年輕消費群體。
由KCOFFEE掀起的“熊貓熱”延續至今，前不久，精品咖啡連鎖品MANNER與BEAST野獸派聯名，也推出了限定款新產品熊貓拿鐵。
第三階段：有愛內涵，一切皆場景
2020年下半年，KCOFFEE宣布配方重大升級，新升級的咖啡的風味定位了三個關鍵詞：莓果甜、焦糖香、低酸度。
在最終確定的配方中，云南日曬豆阿拉比卡受到了特別的青睞。這是因為，新配方產品研發有一個初衷——K COFFEE立足于中國市場，做中國人愛喝的咖啡口味，也希望通過本地化采購支持中國的咖啡種植者和本土咖啡產業升級。
從此刻開始，KCOFFEE的品牌內核中，開始出現了更多對于社會責任、人際關系的思考。
而今年5月份和8月份，連續兩次和燕麥奶品牌OATLY合作，探索可持續發展飲食，并進一步將咖啡變成了傳遞愛的媒介，引導消費者用更有愛的視角面對生活。
而在鎖定小眾圈層方面，KCOFFEE的策略也更加“落地”：為愛寵人士打造“寵物友好主題店”，為閱讀愛好者打造“自習室主題店”，極大地激起了特定人群的參與熱情，讓品牌粘性和品牌認同感的提升事半功倍。
必選動作一個不差
KCOFFEE上新打出“大滿貫”
桂花是今年秋季飲品的爆款食材，和近兩年風靡全球的燕麥奶結合，還有傳統養生飲品酒釀，馥郁滋潤，可以祛除秋日干燥，為咖啡這個舶來品賦予了滿滿的中式養生元素。
mini杯近段時間在奶茶界蔚然成風，肯德基及時將其引入KCOFFEE，小小的杯型改變，就帶來了體驗感、客單價、線上傳播力的多重改變，又是一個四兩撥千斤的動作。
為咖啡尋找更多的消費場景，是KCOFFEE近年來一直在做的。KCOFFEE x OATLY 寵物友好主題店、KCOFFEE x PEKO K咖啡愛看書自習室主題店都吸引了大量年輕圈層消費者。
從今年5月份推出燕麥奶系列產品開始，給咖啡賦予了“有愛”的概念。近期的系列新品，以“宇宙大愛，燕麥加咖啡”為主題，讓K咖啡燕麥拿鐵成為傳遞愛的媒介，通過一杯咖啡喚醒人們內心的柔軟與善意。
“高階打法”突破品類內卷
KCOFFEE是一艘“快艇”
此外，KCOFFEE還于今年5月開設了獨立的肯德基KCOFFEE天貓旗艦店和京東自營旗艦店。KCOFFEE跨界新零售，讓百勝中國在中國咖啡市場的滲透率進一步提升。
短短幾年來，KCOFFEE從到店業務的精進，到數字化的探索，再到新零售的試水，都進展極為迅速，成為了肯德基的一個重要流量入口。
多年前一杯配餐飲品，如成了百勝中國這艘餐飲航母上開出的快艇，這既是咖啡品類的機遇所在，更得益于KCOFFEE在策略上的步步為營，為我們展現了一個極具參考價值的創新品牌成長之路。
輪值主編｜戴麗芬 視覺｜張勁影
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