加料奶茶 已無市場？

8月10日，《脫口秀大會4》迎來首播。帶火了兩個話題，均與奶茶有關。

一個是盲盒，一個是“粽子奶茶”。前者在接下來的日子里，被多個茶飲品牌用于營銷。而后者則是吐槽現在的奶茶加料過多，喝著像兌了水的粽子。觀點快速觸動了消費者的槽點開關一般，引發集體共鳴。

瞬間，各種加小料的奶茶迅速成為抖音網紅們的素材，只是這次不是歌功頌德，而是“口誅筆伐”，示意已被消費者邊緣化。

被茶飲人長時間引以為傲的“甜品杯裝化”似乎不再那么驕傲。加料的奶茶真的已無市場？消費者真的對他們不再感冒？

關于加料奶茶的未來，我們還是回到珍珠奶茶誕生的那一刻，開始講起吧。

 奶茶加料 

加出了一個行業的繁榮與擔憂 

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珍珠奶茶可以看做是加料奶茶的“鼻祖”。起源一直存在爭議，一說是1983年春水堂無意間調制成功，當時所加小料為水果、糖漬地瓜、粉圓（珍珠），在一家日本電視節目的報道下引起了生意人的注意。

另一說則是臺南市翰林茶館所發明，據稱約1987年在鴨母寮市場見的白色粉圓而得到靈感。故早期珍珠為白色，而后才改為黑色今貌。

誰發明，已成行業“懸案”，或許只能坐上時光機才能探明真相。但不爭的事實是，珍珠奶茶從臺灣風靡至大陸，為后續繁榮的奶茶業開啟了大門。

但就在有人以珍珠Q彈口感為享受時，也有人不明就里的為其口感編造了一個謠言——珍珠是塑料做的。這讓珍珠奶茶以及口感脆爽的椰果均頗受牽連。在消費者談珠色變時，消費者習以為常的“紅豆”接棒珍珠、椰果，成為奶茶加料的主力選擇。

在這一時間段內，奶茶里的加料也越發花樣繁多，燒仙草、雙皮奶、龜苓膏、花生粒、布丁等等。繁多的品種，也催生了一種新的奶茶品類——“拼奶茶”。雙拼、三拼、全家福以及在多年后爆火的燒仙草。

2014年左右，血糯米奶茶分別在上海、杭州兩地大行其道。上海的代表門店是“卞阿姨”，杭州的則是“張阿姨”。他們的火爆，更是在后續帶動了谷物類小料的興起，燕麥、青稞等均在此背景下被研發而出。此外，包括木耳、銀耳、糯米、黑豆、鷹嘴豆等等都被嘗試。

兩者雖然都是血糯米奶茶，但其火爆的原因則并不相同，在后文我們探索加料奶茶是否存在機會時，再慢慢道來。

2015年后，奶蓋茶、水果茶成為行業熱點。讓不少人為加料奶茶的前途擔憂，但2017年后，黑糖珍珠的襲來，燒仙草奶茶的興起，讓從業者們興奮不已。而后，芋泥、晶球、麻糬等一眾在甜品中常用的原料也加入進來，形成豐富多彩、歡樂無比的“加料奶茶”市場。

對于這些小料，我們常以咀嚼感、趣味性、性價比總結其消費者愿意買單的原因，并深信不疑。以至于在不少茶飲品牌的研發認知中，飲品不加小料是不完整的，即使是檸檬茶、咖啡也要加上珍珠、布丁，才算是新時代的飲品思維。

但2021年，風向突變。

檸檬茶爆火沒加小料。瑞幸的生椰拿鐵沒加小料，助推逆風翻盤。在“艾瑞咨詢研究院”的一項報告中顯示，當下新茶飲的消費喜好又不再崇尚量大價優，精致、小包裝漸成趨勢，大杯超多料的奶茶似乎也存在于“量大價優”的行列之中。

綜藝節目中龐博的段子，讓這種現象被快速放大，引發消費者共鳴。雖然我們不能一味的否定“加料奶茶”的價值，但消費者的集體情緒，似乎真的需要我們認真對待。

 加料奶茶大行其道 

 背后隱藏的市場邏輯 

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上個世紀90年代，珍珠奶茶剛進入大陸。價格在十幾元左右，與港式奶茶、咖啡均為“奢侈品”。

2000年后，價格快速跌落至2元左右。一元一杯的原味奶茶，珍珠奶茶2元，小料豐富的燒仙草奶茶價格則在3元左右。

2009年后，奶茶已走過粉末時代，原味奶茶也從過去的1元漲至4-6元之間，而加料奶茶，如雙拼等則在7元，三兄弟則為9元左右。在燒仙草爆火的2018年之前，原味奶茶已經漲至7元左右。

而以燒仙草為主打的連鎖品牌則將價格控制8元錢一大杯。相比同類奶茶價格在12元上下浮動，便宜不少。

僅從以上變化可以看出，加料奶茶與不加料奶茶，價格相差不大，對于消費者而言選擇性價比高，且有更多小料的“加料”奶茶們，自然劃算許多。

當然，我們還需要加入另一個時代背景。從2000年-2015年之前，奶茶的主力消費群體為80后，奶茶伴隨著他們從小學直至大學畢業，以及走向工作崗位。

這15年間，中國大陸經濟飛速發展，商場、步行街以及城鎮建設的大力普及，為奶茶行業提供了更多可以開設的空間。所以有了下沉市場、商圈店、校園店等不同分類。

按照發展規律中發達地區的經驗向發展中地區傳遞來看，奶茶的創新主要還是復制，從商場店向校園店復制，從一、二線城市向三、四線城市復制。

在80后集體的記憶中，他們的生活雖然不像老一輩那樣缺衣少食，但零花錢也并不充足。大學生的生活費除了必要的飲食外，還有一部分會用在購物、網絡游戲之上，在約會與社交上，20多元一杯的咖啡自然不是他們的首選，幾元一杯的奶茶才是王者。

當然，如果只多1-2元錢，可以升級一下奶茶的品質，對于那時普遍生活費在500元左右的學生黨們而言，除去吃飯、電話費、網吧等開支開支，余下的錢也僅夠喝幾次奶茶，自然要選擇量大價優以及小料豐富。

所以，性價比在當時的消費背景下必然吃香，小料豐富是其最獨特的表現形式。

而在上海的卞阿姨，一杯血糯米奶茶7元錢，也正是適應了當時上海外來打工者眾多，滿足口味與價格的雙重滿足，再加之差異化，形成了獨有的市場熱度。

而另一位在杭州的“張阿姨”，也以血糯米奶茶聞名。2012年左右，杭州電商聚集，據業內人士回憶，當時許多在電商企業工作的女生常常忙到沒有時間吃飯，既有碳水、又含脂肪、蛋白質的血糯米奶茶成為“代餐”被其業內推崇。

所以，加料奶茶的代餐功能一說，與此不無關系。

性價比、代餐等因素讓加料奶茶成為主流之后，跟風者眾多，但似乎并非所有品牌都取得好成績。與口味、服務、地段有關系，但其背后邏輯或者是說沒占到天時地利人和未通，也是原因。

2020年后，奶茶的主力軍變為95后。這一代網絡原住民們，所追求的是個性、是體驗、是精致，老一輩所積累的財富以及更開放的消費觀，讓他們大多數人對于吃、喝有了更高的追求。

而在喝奶茶這件事上，抖音、小紅書的傳播讓他們關于茶底、鮮奶、奶油、水果茶爛熟于心，多次種草、拔草后，他們對于好喝與不好喝也有了判斷。茶底香、奶不膩、水果風味自然是他們的標準。

一味的堆疊小料，像八寶粥或者兌了水的粽子，已難以讓其動心。

當下火熱的鮮奶茶中，奶油頂上加核桃碎，是豐富其風味層次。生椰乳里的椰奶凍，也有補足椰子香味的作用。小料的添加不再是突顯價值感的堆砌，而要遵循味蕾與產品特性的需求。

一位喝了近10年奶茶的“奶茶粉”告訴我，在小料中，她挺喜歡麻糬的。但如果僅是當做甜品吃，嘗試意愿不大，但加在奶茶中的體驗會更棒。

除性價比、功能性、風味優化外，用獨特的小料給到消費者新的體驗，或許也是其流行邏輯之一。

但如何根據市場定位的不同，在這些邏輯之間平衡，將成為茶飲研發者們最燒腦的問題。