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    工商變更新增酒飲，茶顏悅色的“野心”終于要來了嗎？

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    根據天眼查顯示，茶顏悅色關聯公司湖南茶悅文化產業發展集團有限公司在10月14日發生工商變更，公司經營范圍新增酒、飲料及茶葉、化妝品、衛生用品、家用電器的零售業務。由此，輿論一片猜測，茶顏悅色或將上線酒飲產品。

    這一次，“保守派”茶顏悅色終于要“走出去”了嗎？

    “走不出”與“不敢走”
    在新茶飲領域，茶顏悅色算得上一個“特立獨行”的品牌。
    茶顏悅色的“特立獨行”主要體現在兩大方面：
    一是它的品牌設計。新茶飲的整體調性在于凸顯現代時尚，而茶顏悅色則將品牌形象定位于“古風”，從品牌名稱與視覺設計上引入古典元素，這讓茶顏悅色不僅成為最早一批引領行業國風的品牌，也讓其快速形成了鮮明的品牌辨識度。
    二是它的發展步調。新茶飲發展至今，規模化幾乎是所有茶飲品牌的共同目標。蜜雪冰城于日前突破2萬家門店；億歐數據顯示，截至2021年5月1日，喜茶的門店數量810家，奈雪的茶的門店數量為535家，茶顏悅色的門店數量為336家。但值得注意的是，在幾乎所有茶飲品牌面向全國乃至全球市場大肆擴張時，茶顏悅色一直閑庭信步在長沙的街頭。
    截至2020年底，茶顏悅色已在長沙本地開了近300家門店，其中，在長沙最熱鬧的五一商圈開了81家門店。所在，在長沙，十步一個茶顏悅色絕非夸張之辭。但“違背常理”的是，即便如此高的門店密度，也幾乎是店店排隊。在很多長沙人的認知里，不排隊買到茶顏悅色就“賺到”，所以，很多人在街上偶遇不排隊的茶顏悅色時，都會“不由自主”地買上一杯。
    此前，茶顏悅色還曾因為“600元一杯”天價跨城代購登上了熱搜。
    茶顏悅色在長沙的地位不只體現在消費層面，它還獲得了“官方”認可。茶顏悅色已經成為長沙的旅游新地標，是長沙繼臭豆腐、橘子洲頭、岳麓山之后的第四張城市名片，茶顏悅色，被列進了旅游攻略。
    行業層面的茶顏悅色亦擁有不俗的影響力。有這樣一組被媒體反復拿來做對比的數據：在《第一財經》2020年的“金字招牌”評選活動中，茶顏悅色的口碑力壓喜茶成為第一名，1.34%的消費者對茶顏悅色投了失望票，喜茶則有8.56%；還有一個是餐寶典發布的《2020上半年中國最受消費者歡迎茶飲品牌排行榜TOP30》榜單，茶顏悅色以超過90的歡迎指數位居第二，排名僅次于喜茶。
    但就這樣一個在消費認知、媒體輿論中與各大頭部品牌玩在一起的品牌，卻生生將自己做成了一個“地方特產”。喜茶、奈雪（們）的“野心勃勃”更反襯出茶顏悅色的“小富即安”。
    在喜茶、奈雪（們）拼命往高大上的方向前進時，茶顏悅色一直在經營著它“鄰家憨憨”的形象，這里有幾個為人所熟知的趣味事件。針對各大山寨版茶顏悅色跑遍全國的現象，茶顏悅色的反應是“等我有錢了就告它們”，并將這句話印在了小票上；被“茶顏觀色”碰瓷營銷時，被逼急了的創始人呂良也只放了句狠話：“山寨莫挨老子”；2020年1月19日，茶顏悅色也曾通過一則《關于茶顏悅色2020年外區規劃自白》中顯示自己的野心：“把茶顏由長沙做到全國，甚至走出國門，這不僅是創始人的夢想，更是六年以來跟著茶顏不離不棄小伙伴真實的人生奮斗路徑”，但一年多過去了，業界對于茶顏悅色的擴張之路總結為：“不是不愿，而是不敢”。
    因為安居長沙的行徑，茶顏悅色創始人呂良被媒體蓋上了“慫貨”的標簽。
    茶顏悅色不出長沙
    是“認慫”了嗎？
    茶顏悅色也曾為走出長沙邁出實質性的動作，比如對武漢、常德、深圳市場的布局，但遠沒有想象中順利。極海品牌檢測的數據顯示工，茶顏悅色新開的10家店鋪中有8家位于長沙，其余兩家分別位于武漢和常德；近期關閉的10家店鋪中，8家位于武漢，2家位于深圳。
    茶顏悅色其實一直在試探外地市場，但外地市場并未給出積極的反饋，這或是茶顏悅色依然聚焦長沙的一大原因。茶顏悅色安（穩）居長沙，也正是茶顏悅色獨特的發展之道。
    呂良曾在此前的采訪中表示：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種sǐ法，我們比較有尊嚴。”
    如果逆向思維去看茶顏悅色，創始人呂良的“保守”也造就了茶顏悅色在長沙的極致風光。出不出長沙，茶顏悅色皆有它的考量。
    1、志在打造區域性標志品牌
    茶顏悅色“捆綁”上長沙，表現出了獨特的品牌質感。品牌捆綁城市，這在餐飲業，曾經只在那些老字號身上才有發生，這是其他茶飲品牌望塵莫及的壁壘性標簽。
    2、口味上更適配長沙客群，其他市場未必
    茶顏悅色已經成為長沙人的一種情懷，融入長沙人的日常生活，長沙人也習慣了茶顏悅色的口味。茶顏悅色出了長沙，一是缺乏粉絲基礎，鮮少有人為這種情懷買單，二是曾經圍繞著長沙人口味需求研發的產品體系，未必迎合其他市場的口味訴求。
    3、“聚焦”讓管理更簡單
    把所有門店圈于一方市場，茶顏悅色在供應鏈、門店等管理上就會簡單很多，如此有助于品牌把控產品質量，降低運營成本，最終反饋到消費上，則有助于品牌提供高性價比的產品，提升品牌好感度。
    4、其他市場的山寨門店不戰自敗
    當人們對茶顏悅色生成了“只做直營，只在長沙開店”的固有認知后，其他市場的山寨門店，不戰自敗。
    固守長沙，死磕一方市場，這樣的茶顏悅色擁有自己獨特的魅力。如果茶顏悅色走向其他市場，必將分散精力。在創始人看來，這大概是一個極有可能出力不討好的行為。

    酒飲？
    茶顏悅色的第二成長曲線？
    長沙市場已經被茶顏悅色做“透”，其他市場還在“試探”。
    近日，有媒體報道茶顏悅色將參加上海的展會，這是否是茶顏悅色試探上海市場的舉動，也有諸多猜測。
    無論如何，茶顏悅色不像其他茶飲品牌通過規模化尋找增量的基調已經定下，但這并不影響一個企業追求成長的決心與野心。擴張的路不好走，那就尋找其他的路，這也是為何茶顏悅色工商變更一出，便引來輿論無限遐想的主要原因。
    根據工商變更的范圍，茶葉、酒飲的新零售，或成茶顏悅色進行生態布局的重要方向。茶葉方面，茶顏悅色既定的供應鏈會是它進軍零售的重要支撐；而對于酒飲，同處飲品大賽道，也會是茶顏悅色做酒飲的先天優勢。
    再往遠處暢想，如果新零售試水成功，屆時，安居一隅的茶顏悅色一樣可以將生意做到全國各地。

    總結

    聚焦，是為做得更好，或是保持當下的美好。與其說茶顏悅色在“認慫”，不如說它保持著自己一貫的發展步調，這何嘗不是一種商業智慧。
    至于擴張，茶顏悅色還在尋找適合自己的方向；至于新增長點，茶顏悅色也或將開啟一段新征程。即便沒有大規模門店榜身，這樣的茶顏悅色，也值得期待。
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    來源：飲品報 |  作者：飲Sir
    編輯：寒斌  |  統籌：大箏 
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