品牌增長的路徑與方法

1.造一個消費場景

1922年，弗萊德克拉克給營銷下了第一個定義：營銷是促使商品所有權轉移和實體分銷所做的努力。

到了1960年，美國市場營銷協會又給營銷下了一個定義：營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者所進行的一切業務活動。

由此可知：營銷的本質是流通。

從流通的視覺看營銷，今天最難的不是分銷（從工廠到貨架），而是動銷（從貨架到家庭）

怎么動銷呢，關鍵是產品要占領消用戶的使用場景。

在科特勒老先生看來，營銷就是STP+4P+CRM。

STP（市場細分、目標人群、產品定位）是戰略，4P是戰術。那么，企業怎么制定自己的STP呢？

關鍵是場景，因為人貨場、人貨場，場是連接人和貨的中樞。場景既可以定義人，也可以定義貨。

場景可以定義市場。比如娃哈哈的超級大單品營養快線占據的就是早上趕工趕課來不及吃早餐這個場景。

場景可以定義人群。營銷首先要找到人，但人是活在場景中的。找到了場景就找到了人。對企業來說，場景是渠道是商機，但對消費者來說，場景是生活方式。

場景可以定義產品。企業要根據自己針對的場景來設計產品的功能和形態。

當然，場景核心是應用于消費市場，此處不做過多展開。

舉一個今年3月份的例子大家就能一目了解。

2021年3月共享充電寶集體漲價。但它漲價的邏輯是基于使用場景的。不同場景下收費標準不同。因為雖然產品是一樣的，但是消費者在不同場景下的需求強烈程度和支付意愿是不同的。

那么如何設計場景呢？

空手老師把場景設計分為兩部分，一是企業希望在場景下帶給消費者的體驗是什么。二是如何通過場景設計觸發消費者的購買行為。

比如每日堅果，一個“每日”消費頻次的提醒創造了規模百億的市場。

2.貼一套價值標簽

如何獲客和進行品牌標簽的提煉？

企業和消費者之間恒久存在信息不對稱，這就是營銷存在的必要性。因此在營銷理論中，有一個重要的流派叫做信息對稱學說。

消費者不會去看你的工廠，不會把你的產品送到實驗室去檢測你的質量標準。他們對你的認知和價值判定就是靠對你的印象，和品牌。

信息越不對稱，品牌的價值就越大。

怎么實現企業和消費者之間的信息對稱呢？在消費市場主要是通過廣告投放。這里面包含了兩種類型的做法。

4A公司的做法是幫助企業品牌提煉一個品牌的核心訴求、核心概念，然后基于它去創造豐富的內容，再通過多種媒體的組合，對外通過同一個聲音進行傳播。這就是我們今天所說的整合營銷傳播。

本土營銷公司的做法是“洗腦廣告+媒體轟炸”

提煉一句簡單的口號，再通過一個強勢媒體如央視、分眾進行重復轟炸，對消費者洗腦。

但這些做法在數字時代遇到了巨大障礙，因為消費者掌握了信息的主動權、選擇權和話語權。

真正的信息整合應該從消費者接收信息的心智特征出發。

消費者的心智特征是什么樣的呢？是貼標簽。

就像我們認識一個新的朋友，大家的第一反應是給新朋友貼個標簽，用這個標簽就記憶一個人，比如這個人是白富美，是學霸，是奶爸等等。

我們的心智特點是用簡單的標簽去記憶復雜的世界，這是我們在過去幾百萬年間進化出來的生存之道。

標簽化，也是這個大數據時代的基礎建設。

只有貼對了標簽，我們才能實現人和物的精準匹配，才可能把對的產品（包括內容）推送給對的人。

PC時代，顧客獲取信息的機制是搜索。那么品牌營銷的做法就是購買關鍵詞。

到了移動時代，顧客獲取信息的機制是推薦。那么品牌營銷的做法就要變成貼標簽。

信息整合的關鍵是標簽。

舉一個例子，和睦家。

從2012年起到現在，和睦家已經成了醫療領域一個代表性的品牌。而和睦家基本上沒有投過什么廣告。那么消費者是怎么認知和睦家的呢？

和睦家給自己貼了兩個標簽，第一個叫“國際范”，它的醫生團隊和醫療理念非常國際化。

這一點體現在和睦家的微博矩陣上。和睦家的每個醫生早年都玩微博，微博上有上百個和睦家醫生的賬號。

在微博還火的年代，和睦家通過他的醫生團隊微博矩陣完成了消費者教育。而在其醫生團隊中，有留洋背景的醫生微博粉絲更多。

第二個標簽叫“明星生娃”，很多明星生娃會選擇和睦家。這兩個標簽背書了和睦家的品牌形象，讓大家覺得這個醫療機構值得信賴。同時，也打造和睦家的高端形象。

也因為和睦家是一個明星生娃的地方，很多在和睦家生娃的消費者都喜歡曬，尤其是在小紅書上。畢竟高端大氣，這是凡爾賽學的一種。

這種用戶自發的小紅書種草又給和睦家帶了一波流量。

所以標簽在用戶對品牌的認知中非常關鍵。

所以今天分享的第三個公式是——

標簽決定了品牌在消費者認知中卡位的賽道，決定了企業所處市場的容量。

這是企業在營銷中最重要的部分，品牌必須找到自己的心智賽道。你在消費者心智之中是什么樣子，有什么標簽。這非常重要。

然后，企業要基于自己的核心標簽去打造品牌，提煉品牌的核心文本。并且基于標簽去創造內容，在自媒體上進行輸出。這就是品牌文本和內容光譜。

比如這兩年大紅大紫的服裝品牌bosie，它給自己貼的標簽是“無性別”“無年齡”

所以它在自媒體上種草的內容方向是這樣的

另一個網紅品牌，主打減肥代餐的wonderlab，它給自己貼的標簽是新世代的科學營養品牌。主打高顏值、巨好喝、簡單便攜和輕松愉悅

它在網上進行內容營銷的內容光譜是這樣的

品牌要提煉自己的核心標簽，找到自己的心智賽道，再通過品牌打造的內容營銷跟消費者去溝通，讓用戶認知自己。這就是企業營銷的路徑。

toC如此，toB也是一樣。

二者最大的區別是toC品牌面向大眾消費市場，它的溝通人群非常廣泛。而toB更多是精眾人群。

toB的打法其實針對人群的不同可以分成這幾種，一種是企業公開的信息，它是一對N的。比如潛在客戶都可以瀏覽你的官網、官微和自媒體內容。

再就是一對多的溝通方式，比如會議，行業內的展會，行業媒體，地推活動等。

一個潛在客戶，首先是匿名瀏覽了個人的公開信息，再通過行業內的媒體、展會了解個人更多的信息，接下來你有可能與他進行一對一的溝通。

最后是老顧客的轉介紹。

但是不管是哪一種方式，其實左右客戶決策的還是它對你的印象，對你的認知。因此如果產品或者企業有一個清晰的標簽來讓用戶認知，那么用戶就越有可能選你。

比如企業選擇供應商的一個典型決策場景可能是這樣的：

業務負責人——我們這次一共挑選了四家供應商，這里是詳細資料

老板——那你來說說這幾家都有什么特點，各有什么優勢吧

業務負責人——A是…B是…C是…

大家還是要用簡潔的語言概括出來不同供應商的特點出來，所以貼標簽非常重要。

當然toB標簽要集中在兩個層面，

一是效益，你的產品能給客戶創造什么價值，帶來什么成果。效益的展示最好具象化、量化進行表達。

二是品書，為什么你值得信賴。你的行業地位如何？有什么成功案例和大客戶，有什么獎項榮耀之類的。

比如做電子簽約的上上簽。它的品牌宣傳注重的就是兩點，一是安全，二是大客戶背書。

諸如南孚、國美之類。

3．做一場用戶社交

前面已經提到，紅利消失的年代，企業獲客成本越來越高，所以經營好用戶很重要。

1985年，巴巴拉杰克遜就提出，營銷是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭對手、政府機構和公眾發生互動，建立關系的過程。只有持續經營關系，企業才能持續獲利。

經營好用戶關系的關鍵是和顧客做社交。

社交的過程如下——

而對toB品牌來講，重心則在“話語”。因為tob品牌的關鍵在信任背書。

那么企業能否建立自己的用戶口碑、行業標準、社會輿論非常重要。

營銷史上非常經典的英特爾的“intel inside”，核心就是英特爾和pc廠商一起建立了英特爾在個人電腦領域的話語權。讓英特爾變成了消費者選電腦的一種標準。

4.成一段社會流傳

最后一點是社會關系的建立。

企業要想讓自己的品牌成為社會流行要素，其關鍵是把自己變成社會關系的一部分。

模因和原型其實回答的就是社會關系。

因為所有的社會擴散最終是要讓顧客形成模仿。顧客的模仿就是傳播。模仿是社會生活的靈魂。

一家企業用了你的產品，令一家企業也想用，這就是模仿。

企業要想讓自己的產品形成社會模仿，顧客爭相搶用，關鍵是要構建社會關系，把自己變成社會關系的一部分。

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