定位是利刃！或向內、或向外…

文|劉凱歌、宋宣

編輯|何楠

來源|勺子課堂

定位是一把雙刃劍

優秀的定位和定位詮釋，是給品牌在消費者心中挖了一道深深的護城河，

但如果只有定位，沒有設計定位在消費者面前的完美表達，便是企業給自己挖了一道深深的坑

為自己的品牌定位看似是一個品牌戰略的決策過程，但其實它更是一次對團隊穩定執行、品牌長期表達的極大考驗。

而透過十年、乃至長期看來，因長期堅持清晰定位而獲益的品牌，也必將享受到屬于自己的黃金十年。

一個定位想長期占據市場優勢定位需要做哪些工作？

一個行業的領先品牌，一旦取得了領先之后，他就需要不斷的去自我進攻！

以豐茂烤串為例，在確定“羊肉現穿才好吃”這個品牌定位后，仍需要做一系列的動作，以向消費者展現這一定位。

第一個自我進攻，就是徹底把后廚明檔化，不是“部分”而是“所有”。

豐茂此前的穿串工作全部都是在后廚，明確定位之后，豐茂就必須把后廚現串的這個環節，把搬到了前廳，讓所有的顧客進店就能夠看到豐茂的烤串

第二個自我進攻，就是將羊肉詮釋到極致

為了確保自己家的羊肉串是最好吃的，堅持現穿、同時也堅持尋找更加優質的羊肉來源，于是從三年前開始，豐茂開啟穩步迭代自己的羊肉產品。用錫林郭勒盟蘇尼特左旗的羊肉來替換此前的羊肉。而這一選擇同樣來自消費者一直以來的認知，而非強加給消費者。比如東來順作為老北京火鍋品牌使用的羊肉便是蘇尼特左旗的羊肉，且這一帶的羊肉有著“元明清三朝皇家貢品”的背書，這也起到了很好的產品背書。

第三個自我進攻，便是向烤制方法進攻

現穿、自烤是豐茂的特色，改善了現穿的展示、羊肉的品質之后，豐茂便開始在烤爐上下功夫。這一點主要實現了兩個突破，第一，過去豐茂使用木炭烤制，現在完全被電爐替代，這一改變極大的擴展了豐茂的選址空間。第二，烤爐從只能自動旋轉，升級為可調節烤制高度，以避免烤焦，這一點主要來自于豐茂的聚會場景，長時間的交談往往會忽略肉串的烤制，這一改進便大大緩解了羊肉自烤帶來的烤焦風險。

第四個自我進攻，嚴格圍繞“羊肉現穿”設定裝修、提升一線運營能力、設計宣傳話術

定位絕對不只是一句話，如果定位只是定了一個Slogan是不負責任的，定位需要變成企業做一切事情的出發點、判斷一切問題的依據。除了前三點的“硬能力”升級，門店作為餐飲品牌競爭的終極戰場，同樣需要服務軟實力的全面升級。只有綜合能力提高了，定位才能被更好的詮釋。

疫情下，定位擴大了品牌淘汰的馬太效應

疫情是此前餐飲經營結果的一個放大鏡，曾經經營不夠好，現金流不充沛的品牌會因此倒下，而之前經營情況優良的品牌，必然會在這次危機中找到屬于自己的機會。

所以，當自身的體量、能力不足以去應對系統性的風險的時候，那么像疫情這樣的公共事件就是毀滅性的打擊，反之，我們看到在各個賽道頭部的品牌，或者在區域領先的這些餐飲品牌，在疫情之后迎來了第二波快速的發展。

我們經常聽到未來的十年是餐飲業的黃金十年這樣的說法，但這黃金十年的機遇屬于誰呢？與疫情之下餐飲品牌現狀的邏輯類似，對那些已經有較好的經營基礎、基本功扎實，已經在各自的領域、各自的品類或者在某一個區域實現了領先的餐飲企業，未來的十年必然是黃金的十年。

我們可以大膽推斷，未來的中國餐飲行業在各個領域、品類、區域都會出現不同維度下的餐飲超級集團，未來的競爭除了門店之間的肉搏，更存在集團與集團之間的博弈。比如我們今天的看到的九毛九、西貝、海底撈實際上就已經初具這種“集團”作戰的規模和架勢。