一流的企業會定價、二流的企業做促銷、三流的企業拼多多

「改版后有些用戶會接收不到推文，請星標本公眾號」

新餐飲新消費這兩年火爆天，但到底是打造品牌還是做生意呢？今天我們一起來聊聊這個話題。

開篇先給個結論：一流的企業會定價、二流的企業做促銷、三流的企業拼多多！

01

生意的第一問：顧客從哪里來

面對任何一個生意，首先的第一問是你的顧客從哪里來。關于顧客從哪里來，有的可能會說從市場上來，可是市場在哪里？這樣的回答成了什么是快樂星球，無限死循環。

• 顧客從哪里來，首先是從品類內競爭對手那里來，其次是從品類內的消費者，再次是從品類交叉而來。好比，高檔裝修，不用大理石，就用簡一；再好比：兩大醬香、當然現在還有貴州兩大名酒，這就是典型的針對競爭對手的獲客。

為什么首先從競爭對手那里獲客？因為，這樣的獲客成本最低。最管用的方法是價格，先從價格敏感性客戶入手。百事可樂在最初與可口可樂爭奪市場時，起初用了很多方法，最有效的還是：一樣的分量，一半的價格（策略）起到了初期市場獲客的效果。

作為后來者，面對市場領導者主動發起價格戰，是個不錯的選擇。比如：三頓半如火如荼，后來者真正有效的策略就在于“一樣的分量、一半的價格”。少談品牌，一個沒有銷量的產品，做任何品牌性的宣傳，都是跨階段作業，無果而終。

• 當然，你也可以做一個更有逼格的，定一個更高的價格。但，這里面需要的綜合能力就太高了。什么是好生意，在我看來，模仿本身就是個好生意——敢為天下后，甚至后發而先至。所以，你的顧客從那里來，還是先從競爭對手那里來。

海飛絲說去屑，你就中藥去屑用霸王；中藥去屑用霸王，你就重度頭皮屑，用彩樂。本質上都是滿足消費者不同層次的同一需求。當然，你也可以說：男士去屑用清揚。

02

生意第二問：如何定價

先看一個數學題：如果，保持銷量和成本不變，企業能夠將自己的產品價格平均上調2%對一家企業而言意味著什么？

• 亞馬遜的企業利潤將會增長276.2%

• 本田汽車可以將利潤提升65.2%

• 惠普的利潤可以提升37.9%

在營銷4P里，產品可以講包裝、講視覺錘；渠道可以講紅利、大滲透；推廣可以講內容、KOL，唯獨講到價格時似乎就沒的好講，往往越是顯而易見的就越是不被發掘。

貨真價實、物美價廉、好貨不便宜、性價比，這些耳熟能詳的詞背后都是在說價格，一個企業家頂流的能力就是定價體感，一流的企業會定價、二流的企業做促銷、三流的企業拼多多。

1、一個誤區，成本定價：

如果你生產了一個熱水壺，你是準備把他描述成一把電水壺還是一把電茶壺，當然從產品的功能上來說是一樣的，把水燒開。

但是電水壺、電茶壺的市場、渠道可是完全不同的，最重要的消費者的價值感知點也不同，最最最重要的是消費者對于電水壺、電茶壺的價格接受度是不同的。

電水（茶）壺，因為，品類、場景、價值感知的不同，利潤可以相差10倍，產品價格源自于品類與場景帶來的價值認知，品牌、渠道、推廣是傳遞認知的通路。

• 定價的邏輯，不在成本

• 取決于企業如何定義、傳遞，產品價值

2、價格是勢能

你占據了什么樣的位置就理所當然的可以用什么樣的價格，反之你不在那個位置你就定不了那個價格，不是你定不出來，是消費者不接受、不認可，因為你沒有那個勢能，價格是勢能——善戰者，求之于勢，不責之于人，故能責人而任勢。

• iPhone可以把價格理所當然的定在高價位

• 華為經過幾代mate系列剛剛坐穩高價位

• 小米還在努力的往高價上面走

第一代特斯拉價格必須定在高位，10萬美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是電動車品類的未來。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油車一個價格上，特斯拉就不是特斯拉。

經過Model S、 Model X高位價格勢能的積累，到了后面釋放出的勢能就不一樣。Model 3的問世，以4萬美元的價格滲透到中端電動車領域，強勢的品牌，受追捧的高科技和誘人的價格將一大部分買家從同級別傳統汽車品牌的市場份額中迅速吸引了過來。

3、認知與價格：場景、錨定

事實上，相比于成本而言消費者更關注的是購買產品帶來的收益。包括：使用價值、功能價值、形象價值、社會價值四方面，定價的邏輯從來不是成本，而是創建優勢認識與價格錨定。

你以為鋁換鋼的奔馳沒人買，現實情況卻恰恰相反，沒影響，大賣。因為，消費者關注的是形象價值、社會價值，哥們開奔馳來的，你別管是E還是S，首先是個奔馳。

4、場景創造：物理場景、心智場景

物理場景：一個馬克杯在地攤5塊錢一個，10塊錢3個，在星巴克配上曼妙的環境、咖啡的香氣、場景化的陳列可以把價格再放大5-10倍。事實上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價格。溢價空間不是產品，而是場景與周邊價格錨定。

我們講線下新物種，本質上是銷售的物理場景重新構建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的只是新消費者需要新的物理場景去激發吃、喝的欲望。

心智場景：牛奶是一個大眾產品，賣給大眾就只能大眾的定價。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價格，核心不是增加功能，而是發現、再造心智場景，重新定義目標消費者。比如，賣給兒童的早餐奶、賣給白領的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補鈣奶。

特侖蘇不就是這么做的嗎，簡愛不就是這么做的，把酸奶定價翻了一倍，賣給了時尚寶媽，如今又準備了父愛配方，再賣一遍。

5、價格錨定：站在貴的旁白、用過去錨定現在

你想成為什么樣的產品，就要站在它旁邊。請人吃飯白酒上了茅臺，紅酒選擇什么樣的合適呢，既不貴又有面子，奔富407綁定了茅臺飛天，一下子貴的有理起來。

在沒有更多的信息時，過去的價格(或其他可比價格)就可能是現在價格的重要決定因素，通過錨定過去的價格來確定當前的價格。

原價 499 元起的羽絨服現在只要 199 元起就可以買到，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受 199 元的價格，這里499 就是錨點。

貼膜要好幾百、會員服務要好幾千，如果你剛剛花8699買了iPhone那很可能感覺上是可以接受。

如果再加上一句：沒購買Apple Care服務的話，維修屏幕的費用是2600+ ，整機換新的費用是4600+，瞬間你就被俘獲。8699就是價格錨點，沒購買的恐嚇就是厭惡損失心里。

另外，還要站在更好的行業維度，看定價這件事。定價不只是一個企業的事，甚至決定了行業生態。任正非在一次采訪中講到，蘋果很偉大，它的定價很高，給后面的其他品牌留出了機會，否則蘋果一降價，其他品牌就玩不動了。站在行業的角度理解定價，會當云絕頂

說了這么多，總結15個馬上就可以用的定價技巧，一看就懂，馬上能用。

6、15個認知定價方法：

1，左邊的數字，影響價格認知

2，字體更小的更便宜

3，拿掉千位分割符，價格看起來更低

4，在價格數字周圍放文案，選擇表達較少／小量級的描述

5，將定價拆分為不同組成部分

6，當價格更佳精準時消費者，愿意支付更多的錢

7，價格低的放在左邊、高的放在右邊

8，向消費者展示價格的兩個約數

9，感性的抹零；理性的加碼

10，產品／價格出現的順序決定了受試者做出購買決策的標準

11，錨定價格／參考價格

12，把價格放在較大數量右邊

13，小字放在大字旁邊

14，遵循“100原則”

15，30%以上的折扣要有折扣理由

03

生意第三問：渠道

渠道 = 流量 * 轉化率 * 客單價 * 復購率

渠道也稱通路，是產品從廠家到消費者手中的流轉過程。渠道競爭越激烈，渠道就越細、就越要求渠道往下走、往下沉。

建立廣而深的渠道，就是建立廣而深的渠道關系、更是大而強的渠道政策——渠道是政權。

04

生意第四問：如何種草

品牌三部曲：社交種草、流量收割、品牌廣告

• 社交種草：小紅書、微博、知乎（流量覆蓋）

• 流量收割：站外帶貨、站內抓投（產品轉化）

• 品牌廣告：分眾引爆（滲透心智）

三部曲既有交叉又有銜接，三部曲年營收階段論：3億、10億、20億

• 3億以下，把有限的資源聚焦在社交種草，因為此時流量廣告相對于其他廣告投入來說，還很便宜的。這個階段主要以賣貨為主，買流賣貨的邏輯在于流量的成本與產品的轉化效率。

• 5-10億時，要開始逐步配比品牌廣告，以70%流量廣告+30%品牌廣告。

• 10億以上時，就需要流量廣告和品牌廣告各占一半，因為流量廣告的邊際效益遞減了，而品牌廣告長遠來看能建立自帶流量的品牌力

• 20億以上，品牌廣告可以占到70%，剩下30%做流量廣告，這樣能強化品牌認知。

既：

• 市場導入階段：單品聚焦，大品類、小賽道、高顏值

• 產品推廣階段：KOL/C助推，廣泛種草，完成用戶觸達

• 品牌出圈階段：網紅帶貨，推動爆品，小眾出圈

• 品效運營階段：公域曝光+私域運營，站內收口，品效歸一

• 品牌提升階段：廣告+公關，品牌占心智，成為消費者首選

1、社交種草：面積、密度

從數量到質量的跨越，在于種草面積與密度的發酵。

• 面積：大面積、提高曝光基數

• 密度：加深認知，占領心智

從0到1千萬，產品種草，功能賣點要突出。在這個階段中，消費者是通過產品認知品牌的，通過對產品功能、服務、及使用體驗進而完成對于品牌的初認知。

為此，在此階段中（新消費品牌0到1），種草要圍繞產品的功能、使用、體驗為主。讓消費者清晰，你的產品是什么、為何選擇你、為何信任你。

• 既說清品類

• 明確差異化

• 建立可信

KOL的選擇：一方面起到了建立信任、使之可信、一方面觸達潛在消費者。選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費者發信號的邏輯：

• 信號源要強

• 信號覆蓋要大

• 信號不能斷

信號源要強：KOL本身的影響力要強，一個100萬粉絲的與一個10萬粉絲的不同；一個垂直類的KOL與一個非垂直類的KOL不同。選擇時要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越強。

信號覆蓋要大：覆蓋是量級度，覆蓋要大就是盡量要提高量級。這個量級最好是階段性的在同一關鍵詞下的量級。

信號不能斷：長期主義的本質不是跨越大周期，而是不斷的穿透小周期；是一種能穿越小周期，看透大周期的能力、行動。一個個的小“山峰”代表著新消費品牌通過不斷的向消費者傳遞信號，穿越從產品、品牌、競品、品類、跨品類、場景，最終建立品牌的獨有心智。

當品牌不知名時，消費者以產品評價品牌、當品牌有知名度時，消費者以品牌評價產品，因為，產品的功能、體驗帶來的具體感受是口碑的基礎。尤其是對于新消費品牌而言，打開消費者認知的大門首先是要靠產品力這把金鑰匙；即使是老品牌推出新產品，也要以產品為主。

從2017年完美日記之初并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設內容，而是將資源all in 小紅書。金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。

越是底部的投放頻率、頻次，預算就越多，集中所有炮火攻擊一個城門。

• 2017年7月，完美日記登錄小紅書

• 2018年2月開始，完美日記配合上新周期，以及雙11大促、雙12大促等電商重要節點，在小紅書上安排了大量相關種草筆記投放。

• 2018年6月份完美日記銷售額接近5000萬

• 2018年雙11完美日記一躍成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌，在此期間小紅書相關的搜索曝光量漲了12倍。

• 2020年天貓雙十一，完美日記成交6億，成為美妝類第一；

2021年小紅書上的“完美日記”官方賬號有約192萬粉絲，獲贊與收藏超368萬，相關筆記數據近31萬篇，曾與近15000個KOC達成合作。

而恰恰是在2018年及2019年，完美日記營銷及推廣費用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺的美妝KOL，成為完美日記數以十億營銷費用中最大的消耗之一。

2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續發力抖音、小紅書，YSL更是開啟了直播帶貨。據中金公司研究所的數據顯示，在發力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

對于消費品來說，品牌是特別重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消費者認知里，是高端還是中低端，消費者的需求和對價格的接受度是完全不同的。爆品，出圈的意義在于被“看見”，品牌的價值在于心智流量池，否則“買流賣量”最終將成為零和游戲。

據完美日記公布的官方微信公眾號詞云歷年的變化顯示：2018年的完美日記成立之初，處于打造爆品階段，突出性價比，逐步過渡到產品詞，2021年的完美日記“精致”、“時尚”、“高級”、“驚艷”、“創新”等帶著感情色彩的產品形容詞出現在詞云里，而“性價比”這一詞仍在，只是比例開始變小。

完美日記的頭部、肩部、腰部、尾部KOL傳播比例

• 2020年上半年2：4：22：75

• 2020年下半年2：2：20：78

• 2021年上半年3：3：28：68

品牌初創期：腰、尾部KOL的批量覆蓋，推進品牌滲透和知名度

品牌成長期：頭部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度

與discovery探索頻道聯名推出探險家十二色眼影盤以及與李佳琦的狗狗never聯名推出萌寵盤，又或是選擇受眾認知度高的大眾化IP如奧利奧實現跨界聯名。2020年上半年，完美日記品牌聲量男性15.61%；女性討論84.39%；2021年上半年，完美日記品牌聲量男性20%；女性討論80%

——完美日記努力的在破圈層

同樣的小仙燉從0到1時，專注于打磨產品，突出即食鮮燕窩帶來的功能。內容投放之初的18年，主要集中在減肥、護膚、強調產品功能其中重點在減肥和護膚分別占比28%和37%。

同時選擇了，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標簽的明星種草小仙燉，在為品牌帶來高曝光的同時，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費者的可信度。

2、從1千萬到1個億，放大關鍵詞，場景滲透

在完成從0到1的產品功能為主的種草后，如何實現從1到10的放大。核心在于通過第一階段的數據人群，完成人群畫像。通過人群畫像，圈定關鍵詞，圍繞關鍵詞做人群的破圈種草。

既以A4-A5人群為基礎數據，通過人群畫像拓展A2-A3人群，方式是核心關鍵詞重置。

繼續以小仙燉為例，18年，主要集中在減肥、護膚；19年增強了孕期保養、凍齡概念的延伸，同時提升了護膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護膚與功能的結合是有效的。

圍繞這產品功能這個點，18年以減肥、護膚為核心、19年滲透關鍵詞到孕期保養、凍齡、從18年至今，小仙燉一共在小紅書上投放422篇報備筆記。而僅近一年內，千瓜數據搜索出小仙燉的筆記篇數就高達2,202篇，其中商業筆記 231篇。

• 頭部KOL（粉絲量100w+）的筆記2篇

• 腰部KOL（粉絲量20-100w）的筆記31篇

• 中腰部KOL（粉絲量1-20w）的筆記375篇

• 素人（粉絲量1k-1w）的筆記13篇

3、從1個億到10個億，跨界組合，量級圍剿

1千萬到1個億是10倍，1個億到10億也是十倍。同樣的10倍，品牌的動作在量級上是不同的。如果在這個階段還是停留在上個階段的種草方式，即使種在多的草你也無法長成一顆大樹。

面對量級的提升，這時候要確立打大仗的決心。在企業發展過程中，總有會面對一次艱難的決定，這個決定一旦做出之后，企業將從此告別平庸。大部分的企業不是沒有這個機會，而是沒有這個勇氣，以至于錯失了消費者心智的關鍵空窗期，機不可失。當這個空窗期錯過之后，你再想用十倍、百倍的兵力去攻占時，也無濟于事。

……此時，錦州依舊不是作戰的主要方向，林彪還沒有下定關閉東北大門的決心。9月5日，毛澤東再次致電林彪，這是解放戰爭史上具有重大意義的電報，他要求林彪“重新考慮作戰計劃”，“確立攻占錦州、山海關、唐山一線的決心”，“確立打你們前所未有的大殲滅戰的決心”，爭取將衛立煌全軍就地殲滅，遼沈戰役總體作戰原則由此確定。

這個階段再講方法，等于是不懂生意。在這個階段核心的不是技法、而是心法、是心力。很多企業前兩個階段過了，就是死在了這個階段，從此成為了平庸的企業和平庸的品牌。

當然還是要講，從用戶池的角度看從1到10個億核心是通過品牌拉力把用戶人群從A2-3人群，拉升到O-A1人群，做大品牌基礎流量。從品牌人群，到競品人群、到品類人群，在到垮品類人群，場景人群。

方式是通過，跨界營銷、品牌聯名、抓階段流量新紅利、造勢、公關、廣告的方式來做。多維度、多場景，實現對人群、泛人群的多觸達。

• 跨界營銷（與滴滴打車合作抗霧霾送燕窩）；

• 推出聯名款（鐘薛糕合作燕窩雪糕）；

• 國潮文化IP跨界款（《紅樓夢》定制版）；

• 國際大獎/各類第一（登陸納斯達克大屏幕、成為中國新匠人100）；

• 3.8女王節海投分眾廣告；

• 公益營銷（空瓶回收）。

4、品牌廣告

品牌的核心邏輯在于市場的邏輯，品牌是企業的工具，是占據消費者心智的方法。做品牌的核心是讓品牌=品類、讓品牌代表特性。

只有在消費者心智里留下印記的品牌才能超越流量的反噬。否則，就會不斷的被流量卡死，媒介的投放成本逐年推高、KOL的要價也自然水漲船高。

從產品賣點到關鍵詞，從關鍵詞到人群畫像，從人群畫像到標簽，從標簽到滲透，從滲透到心智。只有走過這驚險的一躍才能夠完成品牌的自我成長之路。

分眾飽和攻擊：無論是線上、還是線下最終的競爭在消費者心智上的占領。做到一詞占領，讓品牌代替品類，成為新品類的代名詞。這時候，進入到全媒介、全渠道的協同作戰。線上出爆款、線下做收割、網紅帶貨、KOL跟進、分眾區域引爆。

當消費者在分銷、滲透中被「種草內容、直播帶貨、分眾廣告、KOL短視頻」反復觸達，認同品牌所傳達出來的「溫度」時，品牌將在消費者心智中立于一席之地，達到一詞占領、最終成為新品類/新賽道的代名詞。

5、搶占認知空位的方法：“海陸空”飽和攻擊，飽和配稱

兩只老虎，妙可藍多，海陸空投放，搶占心智：靠著分眾傳媒的電梯廣告轟炸及兩只老虎、妙可藍多的洗腦廣告神曲，妙可藍多實現了消費者心智的占領。

剛投放分眾的時候，我們想到妙可藍多這4個字不好記憶，怎么樣能記住呢？我們做了這樣的一個決定，就是用歌曲來傳播，讓大家記住妙可藍多。我們找到了法國童謠兩只老虎這個曲子，把它改編成“妙可藍多、妙可藍多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能詳——可藍多董事長柴琇。

在戶外廣告大量投放的同時，妙可藍多1月份開始投放省級衛視頻道，目前覆蓋的衛視頻道有安徽衛視、吉林衛視和山東衛視，妙可藍多主要推廣其奶酪棒產品。

2019年，在空白的心智中，“海陸空”進行飽和攻擊下，妙可藍多的品牌知名度快速提升，“618”獲得了京東、天貓銷量雙冠王，銷量增長超過了300%。在拿到信任狀后，妙可藍多集中性的對“雙冠王”做了分眾的二次廣告傳播。

在眾多的企業、品牌、產品信息中，甄別有效的銷售信號（銷售信號：能夠對消費者心智產生影響，并成為消費者選擇產品時的強購買理由）是廣告宣傳的核心價值所在。

6、飽和配稱：

妙可藍多，繼續擴大運營優勢，品牌店鋪矩陣，提升頭部品項的市場占比，新品項拉動和獲取新客，提升整體市場占有率。

品類拓展：覆蓋即食營養系列、家庭奶酪系列及餐飲工業系列等幾十款營養美味的奶酪產品，在核心產品保持領先優勢的同時，旗下芝士片、奶油芝士、稀奶油、黃油等產品也逐步走向市場，進一步豐富了公司的產品矩陣。

產品線延伸，在不斷推動奶酪棒的品質升級，推出新品奶酪棒、市場定位更高端的金裝奶酪棒以及創新產品烘培奶酪，獨立小袋包裝，更加便捷。

渠道深化：2020年妙可藍多，開拓了新的大終端用戶，例如賽百味、披薩先生、荷美爾等。同時啟動 “決勝終端、引領中餐”項目，著手中餐類公司產品應用開發，搭建市場開發團隊，迅速布局中餐市場，不斷填補空白市場。

截至2020年底，妙可藍多的零售終端已突破29萬個，覆蓋全國90%以上地級市以及70%以上縣級市，基本完成了全國化渠道布局。

后記：

你的顧客在哪里？

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電話/微信號：13392164760