孟繁偉,悸動燒仙草副總裁。悸動燒仙草目前在全國已經有超2500家門店,在茶飲重度消費市場的華東區域已深度布局,占據行業高地。其燒仙草產品年銷量高達2億杯。悸動不僅是新式茶飲燒仙草品類的開創者,也是當之無愧的仙草品類全產業鏈創新的領軍者。
11月9日,在由《餐飲界》新媒體、上海博華主辦的2021第15屆中華餐飲雙創論壇暨第五屆中華餐飲創新榜TOP100頒獎典禮上,悸動燒仙草副總裁孟繁偉
為我們帶來主題為《千店茶飲破局之路》的分享。孟總分享,當悸動門店發展800家規模的時候,連鎖化管理體系出現問題,產品同質化,12年的品牌開始老化、后繼乏力。如何超越頭部品牌,實現千店破局?下文將找到答案。
看這個數字不錯,其實我們也是一個創業14年的老兵了,從2007年在上海開始創業,把原來傳統福建仙草帶到上海,變成一杯風靡整個華東的甜品,杯裝化的飲品,用12年時間從一家店做到800家店。
其實越做越困難,雖然800家店已經在行業內有一定規模,但當時整個新茶飲風起云涌,實際上我們光做燒仙草品類品牌全國至少100多家,頭部品牌可能是我們銷量3倍還多。
2019年10月份我們做了比較大的改變,恰巧疫情之前完
成了整個品牌戰略重新布局和一些變革,踏準整個賽道
。2020、2021年悸動跑出一些成績,整個門店從當時800家跑到今天全國2500家門店,單店銷售額成長45%,光上海我們門店已經有400多家,已經是上海茶飲第一名,華東前三,在中國部分城市已經廣泛布局,甚至部分門店已經開始布局海外部分。
看數據很亮眼,我們知道很多東西不是偶然的,2019年我們總結了當初我們碰到的一些困局,當時800家大規模連鎖化管理體系不行,產品同質化,品牌開始呈現老化,別人都在狂奔,我們雖然門店數還在增加,但是明顯后繼乏力,管理上已經碰到難題,為了能快速破局,當初做了非常多的改變。
今天大概分享幾點,我認為這幾點可能對于我們在座一些餐飲創業者可能有用,可以找到一些破局之路,不在于你門店數的多少,而是在于你的第一天你可能就要想清楚未來做什么,你商業模式是什么,你產品你要選擇什么樣賽道,你用什么樣視覺品牌形象,
一直到你的品牌文化,如何跟消費者溝通,用什么樣方式及合理成本做消費者觸達等。
我們從頭挖掘了整個仙草文化,仙草本身歷史文化功能上直接找背書,包括從《山海經》、《本草綱目》找到它“療饑澤顏”——不僅可以飽腹,還有利于美顏,從這里面提煉一系列整個產品功能屬性。
同時,餐飲原料相對來說茶飲很少觸及。
而悸動開始建上游
仙草基地,在中
國“仙草之鄉”福建武平建立中國第一個生態仙草基地
,做新品種引進種植,同時也是樹立整個品牌基因,產品
基因的源頭,這就是在福建武平仙草基地。
原來王老吉仙草幾十萬畝的基地跟我們一起
,現在仙草基地是他和我們一起共建的,我們在國內、整個茶飲里面已經開始可
以做整個溯源和優質的原料生產基地背書。
產品端不細講,其實選擇一款從品牌名、門店名到
爆品名,三名合一的悸動燒仙草,打造一款爆款級產品,我們內部叫做“一帥五將”中的帥中之帥悸動燒仙草,提煉出仙草里面我們先用多料邏輯,性價比的邏輯,寶藏茶的邏輯,先打第一輪品牌定位,偏功能定位,所以悸動燒仙草一杯6種料從古法仙草到青葡到珍珠到花生到用寶藏茶的性價比邏輯先打第一輪整個市場。
同步我們做仙草整個橫向產品線延伸,因為原來仙草大家當成一個產品來推,而悸動是希望做產品品類化一個代表,我們有責任開始做仙草文化,去年開始已經開始做仙草節,今年已經第二屆,每年仙草節都會從源頭宣傳仙草基地,宣傳仙草的功能,科普文章,推出行業型創新型產品。
今年我們就是跟中國非遺龍須酥合作,專門推出“神龍尋草”創新型產品,每年這一塊做自己品類節相關的事情。
這一塊我們現在也跟餐寶典,去年我們就合作整個行業仙草大數據,我們希望驅動行業健康成長,從上游整個農產品原材料標準到終端產品標準,到仙草功能性,消費者使用態度,渠道變化,希望給這個產業帶來正向引導,驅動整合這個產業未來做成規范化、標準化。
今年正在推第二次仙草大數據報告。
并不是用天上仙女在講,我們講現在仙女,也就是我們在座我們這些年輕的女性你自己痛點是什么,回到春節端我們很多年輕女性回家有回家的情感,有回家的痛點,他們會擔心疾病能不能回家,擔心回家以后會不會被家里的老爸老媽七大姑八大姨逼婚,她其實很想隱身的,她也對自己的愛情有一些渴望,是不是回家能有一些偶遇?
當然還有怕胖這個訴求……我們會把現代仙女所有痛點提煉出來,用她們比較感興趣的方式全變成新年簽的方式,在我們門店構建起伏場,在春節檔悸動2000多家門店全都變成不僅奶茶店,不僅仙草店,而是仙女到門店可以抽簽祈福,大家看整個布置里面變成一個仙女簽,整個場所去構建把仙女痛點變成她的疾病退散簽、桃花簽還有一些隱身簽各種這方內容。
“搶新年第一杯,求仙女上上簽”整個活動,門店端玩非常好玩東西,所有產品有杯套,消費者拿到杯套就是她今年許愿第一簽,這個東西很容易進行分享,有一些不太好意思,不想讓七大姑八大姨去說的話,很簡單拍一張照片發到朋友圈里面,給到家屬群里,把她內心所涵蓋的仙女想法直接展示出來。
我們把傳統搖簽的,具有社交屬性的搖簽從道觀搬到門店,所以大家可以抽簽,抽出來有各種各樣的簽,還有各種獎品——我們的減免卡還有促銷贈品,這些東西把整個營銷品牌打通,這里面我們用“鬼畜”說法拍了一個新年病毒式的視頻,春節的時候內部流傳非常廣泛的視頻。
我們在小程序大量互動,門店在小程序做抽獎。用抽獎方式進行呈現,包括抽獎結果一樣出來數字化。同步布局鎖定2+5重點區域,這些區域里面進行媒體投放,新媒體投放,用第三方語言幫我們詮釋整個營銷,同步布局KOL、KOC一些小紅書點評端打卡,包括抖音視頻投放,推波助瀾炒熱這個活動。
春節的時候阿里有很多資源,直接給他談兩大資源,用我們全國2000家門店幾百萬整個消費頻次跟他們去做整個活動,其實是參加支付寶整個五福活動,把強勢IP五福跟消費者祈福完全做品牌鏈接,往里面做導流,這個期間曝光量過億,真正帶到門店至少有30多萬人次獎卡到店兌換。
但是要注意第一要挑到的話題本身最好帶有社交屬性和視覺屬性;第二要去多鏈接外部資源和強勢媒體進行合作,再去投。
回到本身,因為我們是在做ToC+ToB的生意,ToC做仙草,做中式茶飲給消費者,ToB生意加盟連鎖是整個核心,真正生意之源其中一部分是很多加盟商伙伴。
危和機就在一念之間。如果做好準備,那這個危反過來是品牌的機會。
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