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    茶飲內卷加劇，蜜雪冰城、茶百道、快樂番薯都在靠這招突圍！

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    奶茶店內卷背后，證明了線下流量紅利逐漸褪去。
    總第 3008 期
    餐企老板內參  王菁 | 文


    “內卷”之下的茶飲眾生相
    前不久，記者去河南開封參加朋友婚禮，當晚去開封地標鼓樓夜市逛街。沿著鼓樓夜市以南的馬道街步行街散步，看到了低線城市茶飲商家的真實生存狀態。

    這條步行街大約500米長，外立面估計近兩年修葺過，是十分美觀的懷舊風格，頗像上海法租界小馬路。步行街業態和別處大同小異，以服飾店、小吃店和茶飲店為主。

    一路走下來發現，整條街的小吃茶飲店大部分都關著，碩果僅存的奶茶店就是步行街出入口兩端的兩家蜜雪冰城。



    我們都知道，“內卷”幾乎成了今年奶茶賽道的一個主題詞。在生存困境之下，還有許多茶飲品牌為了博眼球進入了“非理性狀態”，大水漫灌式的種草營銷鋪天蓋地。

    與此同時，產品創新也越來越“跑偏”，生腌大閘蟹奶茶、香菜奶茶、鮑魚奶茶紛紛出街，令顧客大跌眼鏡。



    內卷本質：流量紅利走弱

    或棄店躺平，或極力折騰，奶茶品牌在“內卷”中掙扎的本質，是線下流量紅利的走弱。同時，線上的流量盡管充足，也遠不是唾手可及的。

    一位茶飲品牌的市場部門負責人告訴內參君，線上運營的核心目的除了“引流”，更重要的是長期潛心的線上運營，不斷擴大線上線下的流量池。

    “線上線下的具體購買場景有所不同，但是顧客運營的邏輯是差不多的。從線上點單開始，拉新、上新、復購、裂變，要把這些運營的基本功在線上也做到位，不然平臺哪有那么多流量可薅。”

    事實上，門店數量龐大的茶飲品牌大多是加盟店，門店的運營者是成千上萬的餐飲創業者，他們的主要工作是守在線下，盡力服務好到店顧客。而在線上，他們的引流手段很有限，只能靠品牌的強力賦能。

    而在低線城市，像蜜雪冰城、益禾堂、快樂番薯這樣的品牌，早已開始了扎實的線上流量運營，利用扎實的數字化中臺為成千上萬家線下門店賦能，不僅提高了運營效率，更把珍貴的流量直接輸送給了門店。

    他們是如何做到的？


    扎實的線上運營
    給蜜雪冰城們帶來了什么？
    2020年7月份，蜜雪冰城的門店數量已經突破1萬家。在這個龐大的數字背后，是怎樣的品牌力和運營力在支撐？

    據公開報道，去年8月，蜜雪開通了支付寶小程序，花了近半年的時間完善產品功能，通過支付寶平臺中心化引流以及扎實的自運營，取得了線上客流的初步增長。

    今年4月，蜜雪冰城開始了大規模“拉新”操作，先是投入支付寶搜索運營，實現了月均新增用戶100萬的成績；5月發力互動營銷，一場520“表白水”活動累計拉新超60萬。

    隨后，蜜雪又進入到扎實的老客和會員運營階段。今年雙12期間，蜜雪首次在支付寶小程序上打造“會員月”，加強用戶的留存轉化。

    在這個過程中，蜜雪冰城的節奏感和運營重點都把握得非常好。

    做好“搜索”自運營，讓用戶以更短路徑發現品牌和服務

    蜜雪冰城在支付寶搜索框上做了非常精細化的運營——

    上線品牌直達，用戶搜“蜜雪冰城”，就能在結果頁第一步獲得包括優惠券、自助點單、查看訂單的信息服務；上線服務直達，用戶搜“奶茶”，就能通過找服務鏈接到品牌。



    數據顯示，在押注支付寶搜索后，蜜雪4個月時間新增支付寶小程序會員2400萬。

    善于經營用戶：做好“收藏”自運營，提高用戶粘性 

    今年5月份，支付寶新增了“我的小程序”入口，用戶通過支付寶首頁“我的小程序”就可以直接找到最近使用、或常用收藏的小程序服務，這也是商家自運營、提升用戶復訪、復購的重要入口。

    今年下半年，蜜雪升級小程序，新增收藏提醒，引發收藏增長。到目前，收藏用戶已破百萬。至此，蜜雪冰城在支付寶上已經打通了“搜索—使用—收藏”的自運營鏈路。據支付寶透露，用戶收藏將成為支付寶公域激勵的標準之一，越被用戶喜歡和收藏的小程序，支付寶將給更多的流量傾斜，自運營效果也越好。

    “雪王”線上發力，在平臺上玩出營銷新花樣

    一首“你愛我我愛你”的貫耳神曲讓蜜雪冰城的線下品牌傳播和營銷能力有目共睹，而品牌在線上陣地的營銷攻勢也絲毫未放松。



    在520的這一天，蜜雪冰城通過推出新品表白水，來卡點520的這個節日，帶動話題傳播。



    然后，在支付寶中預設搜索關鍵詞：520表白、蜜雪冰城。搜索這些關鍵詞，之后「520表白水免費喝」就出現在支付寶的活動浮層，用戶通過支付寶的展示頁面就可以快速進入小程序領券，并在全國門店核銷使用，直接帶動蜜雪冰城沖上微博熱搜。

    在活動當天，蜜雪冰城通過流動的線下電視屏和公交站站牌的廣告鋪設，不斷強化「上支付寶搜索“蜜雪冰城”」的物料，吸引更多的目標客群去支付寶搜索“蜜雪冰城”，直接帶動蜜雪冰城0元表白水成為多城熱議話題。

    5月20日當天跟5月日常比DAU翻8倍，其中搜索占96%。

    打造“會員月”，沉淀私域、提升復訪

    今年雙12，蜜雪進一步加大了對小程序的自運營力度，在每周三會員日活動基礎上，打造“會員月”，用戶不僅可以通過搜索領取優惠券，還能每天有機會抽取0元奶茶。

    會員的吸收和留存，是茶飲商家一直很重視的運營環節。此前，蜜雪一直在其自有APP深入運營會員。“會員月”是蜜雪首次在小程序開展。“支付寶開放平臺”公號披露的數據來看，上線僅 6 天，小程序的用戶月同比增長 71%，周活躍用戶數同比上升 28.5%。





    線上自運營

    每個品牌都可以有自己的玩法

    不同的品牌，根據其門店規模、品牌定位的差異，在線上運營方面有不同的玩法。事實上，幾乎所有的連鎖品牌都可以通過線上自運營激活線上線下流量，增強門店生存能力。



    今年雙12期間，茶百道”發券+上新”雙聯動，每天派送6元券包，疊加首款仔姜鳳梨、云朵系列新品上線，活動期間帶動單日交易筆數峰值環比增長2倍。

    日前，支付寶小程序收藏已測試文字可編輯功能。益禾堂首批嘗鮮，在引導收藏中強調線上免排隊，點餐更便捷，一周新增收藏量提升近三成。

    悸動燒仙草則在推送復購做出了創新，率先推出超值付費權益，用戶以一杯奶茶的價格，可購買多杯應季新品，提前鎖定復訪復購。

    自支付寶小程序可搭載視頻、動畫后，不少商家嘗試小視頻承接新品。快樂番薯用一支浪漫MV推新品噸噸桶，十天時間，帶動交易筆數增長85%。


    而扎根一線城市的奈雪，則在品牌調性層面做出了更多創新。在6歲生日之際，奈雪官宣品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”，同時推出的絕版限量的NFT和潮玩盲盒在小程序上一秒售罄。




    內卷不是“流量饑渴”的出路
    “耐心生長”才是

    要說奶茶行業的2021年度熱詞，“內卷”絕對占據一席之地，新品、跨界、轉型等各個維度都能卷起來。

    內卷的“副作用”也相當明顯。數據更能說明問題，《后浪研究所》數據顯示：67.87%的年輕人認為不會受到網紅營銷的影響，即便網紅奶茶店開到家門口也不會為此排隊。

    種種現象都在釋放出信號：“野性消費”不再，年輕人甚至開始學會用“反種草”的形式，去反抗品牌營銷帶來的消費欲望。

    在這種情況下，利用各種博人眼球的手段，或者純去平臺上“薅流量”，已經逐漸走不通了。切實提高運營質量，提升購買體驗和效率，才是正道。

    而在這其中，線上渠道的自運營，可以說是收效顯著。一個茶飲品牌勢能否通過數字化線上自運營，持續為線下門店賦能，也成為了考察品牌運營質量的重要指標。


    輪值主編｜王盼    視覺｜張勁影
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