M&M豆是如何成為IP的？

巧克力豆品牌有很多，但把巧克力豆做成了IP的卻只有一個，那就是，mm豆。

M&M豆的電視廣告大家估計還有印象，“快到碗里來”“你才到碗里去”“就不能換個大點的碗嗎”，廣告剛播的時候中國觀眾都蒙了，這么無厘頭的臺詞，讓一只長了眼睛的大號巧克力豆說出來，既沒有情節鋪墊，也沒有大牌明星出場，這算哪跟哪啊。

但事實上，這只大號巧克力豆就是mm在海外市場紅了60多年的明星，網友們會票選出自己最喜歡的mm豆，買mm豆的角色周邊，甚至拿各種角色的豆子當頭像，典型的追星三件套啊。

那么，這些大號巧克力豆到底有什么特別之處？為什么巧克力豆也能成為IP？塑造IP對mm巧克力的實際業務有什么幫助？

mm豆是美國食品公司瑪氏旗下的巧克力品牌，而這種有著卡姿蘭大眼睛，肚子上印著個“m”的巧克力豆，是瑪氏專門打造的吉祥物IP。

他們還給這些IP形象設計了不同的性格特點，比如最經典的矮個子紅M豆，古靈精怪，愛擺架子，所以廣告里也是一副拽拽的樣子；體內有著花生夾心的黃M豆看起來最高大可靠，但實際上卻又害羞又缺乏規劃。

被網友發現撞臉寧靜的那顆綠M豆，她的人設恰好也和寧靜一樣，獨立外向，敢于表達。為了塑造IP形象，瑪氏最開始還以她的名義寫了一本自傳，叫《我絕不為任何人融化》，既呼應了mm豆“只融于口不融于手”的廣告詞，又凸顯了綠M豆的自信人設。

▲以綠M豆名義出的自傳封面

你可能會說，品牌形象卡通化沒什么了不起的，國內互聯網大廠的吉祥物們拉出來能給你組一馬戲團。

但你不知道的是，mm豆們竟然還擁有自己的粉絲論壇，M&M’s Wiki，里面有一萬兩千多名粉絲自發參與，不論什么時候都能看到四五十人在線。在這里面有粉絲對各位M豆的彩虹屁或者吐槽，也有豆子們參演的電影廣告和小游戲，簡直像一個小型微博超話。

而且粉絲還會真的找IP們聊天，比如有次mm巧克力發了條廣告，廣告詞是“我聽說因為我很美味，所以大家都要吃掉我”，配圖畫著滿臉惶恐不安的橙豆。

橙豆的人設是一驚一乍、膽小怕事，于是有一條留言說，“可別讓粉絲吃你啊，做個鬼臉嚇嚇他們吧”，儼然是在和橙豆隔空對話的樣子。

▲留言區像是真的在對橙豆說話

所以，mm豆的IP們都有著獨特的個性，還有一幫真情實感的粉絲，這是mm在一眾巧克力品牌中脫穎而出的地方。

可是，憑什么mm給巧克力豆畫兩顆眼睛，加一雙手腳，就能把平平無奇的零食打造成IP，還真有粉絲愿意買賬呢？

瑪氏的第一個辦法是，讓粉絲參與造星過程。

早在1995年的時候，瑪氏決定推出一款新的豆子，但他們沒有自作主張，而是舉辦了一場聲勢浩大的比賽，邀請美國糖果愛好者通過電話打榜，從藍色、粉色和紫色中投票選出他們最喜歡的顏色。

不得不說，美國人是真閑得慌，這個活動最后收到了1000萬次投票，藍色以54%的絕對優勢勝出。

1000萬人為一個巧克力的外殼顏色投票，已經夠瘋狂了吧？但更瘋狂的是，mm豆的母公司為了宣布這個結果，把整座帝國大廈的裝飾燈承包了下來，整晚亮著新選出來的藍色，引得報紙媒體爭相報導。

這下整個美國都知道了這個瘋狂的舉動，而當初投票參與制造這場狂歡的粉絲們，當然覺得與有榮焉，加深了對藍色m豆的感情。

據瑪氏自己透露，這次的投票活動為mm巧克力獲得了相當于當時數百萬美元的品牌知名度，堪稱人類早期的養成類真人秀典范。

而造星之后的第二步，是讓IP們時常和粉絲互動，持續保持熱度。

mm豆將自己的社媒賬號打造成一個大型游戲場，時不時就在Facebook上推出一些互動小游戲，比如讓大家在一堆巧克力豆中尋找橙m豆，幫助黃m豆尋找迷宮出口，還有給你一張圖片，讓你運用空間推理能力猜猜這個罐子里裝了多少M&M豆······

▲mm巧克力的互動小游戲

這些小游戲本身參與門檻不高，形式又富有創意，基本上每次都能收到成千上萬條回復，相比之下平時廣告評論最多也就一千。而且小游戲的場景本身也結合了IP人設，躲在豆豆里的是膽小的橙m豆、被困在迷宮里的是不會作規劃的黃M豆，讓粉絲在不知不覺中加深對mm豆IP們的了解。

小結下來，就是首先讓粉絲參與造星形成情感上的聯系，接下來靠頻繁的小互動維持熱度、加深人設，瑪氏靠著這兩步成功打造了擁有六個角色的MM巧克力宇宙。

不過你可能會問，IP在文娛產業有文化價值，但對巧克力豆品牌有什么實際價值呢？那接下來的瑪氏的操作就證明了，IP是可以回過頭來反哺品牌的。

2010 年，瑪氏和谷歌街景合作，在加拿大發起了一項“尋找紅M豆”的比賽。瑪氏首先發布了一則短片，向粉絲們宣布紅M豆不小心被鎖進了多倫多的谷歌街景里，并告訴粉絲要找齊街景里的三個紅M豆才能幫他回到現實世界。

接下來，瑪氏通過各種渠道向粉絲投放線索，參與者需要掃描MM巧克力包裝袋的條形碼、掃描現實生活中的MM廣告海報，獲得關于紅M豆的位置提示。

但這并不是說你買了包巧克力就能無腦獲得答案，瑪氏會給出某條街道的速寫畫面，讓粉絲們猜這是哪里，于是進一步激起了粉絲們的解密熱情，在twitter和facebook的標簽下積極討論謎底到底是哪。

▲關于紅M豆位置的提示

事實證明這個活動確實很成功，#Findred在twitter上被提到了22萬次，為mm巧克力在社交媒體上貢獻了840萬次曝光，用戶在活動網站上花的時間比行業平均水平高三倍。

除了和科技結合，mm豆還很善于利用本地文化。2014年，瑪氏在愛爾蘭傳統節日圣帕特里克節的時候，以綠M豆小姐為主角舉辦了一場本地化營銷。

為啥專門挑綠M豆呢？這是因為綠色是愛爾蘭的代表色，地位就跟我們的中國紅差不多，圣帕特里克節相當于他們的國慶節，節日期間愛爾蘭人會穿一身綠衣服，甚至戴著綠帽子走上街頭。

所以瑪氏在跑到愛爾蘭宣布，綠M豆小姐要回愛爾蘭尋找她失散多年的“親戚”啦，快到facebook上po出你身邊最綠的東西，誰能綠得發光，誰就是綠M豆的親兄弟姐妹，有機會獲得5000歐元大獎。

粉絲們于是積極地給自己找綠，比如綠色的自行車，綠衣服的嬰兒，甚至把自己的狗狗染成了綠色。

▲向綠M豆花式攀親的粉絲

這個活動讓mm巧克力在愛爾蘭的市場滲透度提高了17%，并且迅速躋身愛爾蘭十大巧克力品牌之列。要知道愛爾蘭是巧克力的第三大人均消費國，本身就擁有許多世界聞名的手工巧克力品牌，一個流水線上生產的美國品牌能和它們并駕齊驅，可想而知這個活動給mm豆帶來的重要影響。

好了，說到這里我們總結一下，mm豆的特點是把產品打造成了個性鮮明的IP角色，通過請粉絲參與造星和持續互動來增強IP的粘性，最后靠IP角色帶動了消費者對產品的認知和喜愛。

有人會說，花這么大功夫去打造一個IP，再回過頭來為自己的產品做宣傳，這不是舍近求遠嗎？像新國貨美妝那樣找主播帶貨，像許多品牌那樣請明星代言，這不比自己從頭打造IP要有效率得多嗎？

其實并不是。

中國頂尖的營銷機構華與華，曾經分析過明星代言和建立自身IP的區別。明星代言看似簡單高效，但實際上是浪費品牌資源，品牌花了昂貴的廣告費，結果宣傳的卻是明星本身的形象，而且每做一次廣告就要花一次代言費，沒有長效收益。

而建立自身品牌IP，可以保證所有營銷投入都花在了自己身上，不管是承包帝國大廈還是在谷歌街景刷屏，廣告費換來的認知度最終都沉淀到了mm豆IP上，十年二十年后就會成為最重要的品牌資產。

所以瑪氏這波把巧克力豆變成吉祥物IP的操作，不僅省下了每年高昂的代言費用，避免觀眾只記得代言人不記得產品，還把產品本身打造成了消費者們追捧的對象。

那么當靜態的巧克力豆出現在貨架上的時候，消費者腦海里就自然而然的浮現古靈精怪的紅豆或者時常犯迷糊的黃豆，這時把愛豆裝到碗里買回家，不需要理由…