烘焙界的“星巴克”，看壹點壹客如何聚焦生日場景撬動4500億市場？| 案例

現狀：市值超4500億

5大業態瓜分市場

烘焙食品作為我國食品中的一個大類，經歷了較長時間的市場培育和發展過程，隨著消費群體的擴大，其市場容量逐年增長。

中國食品工業協會面包糕餅專業委員會2017的最新數據顯示：目前烘焙市場規模4500億，約為餐飲規模的10%。此外，有業內人士預測：2020年我國烘焙食品行業銷售收入將達到5500億人民幣。

可以說，烘焙市場是當下極具發展潛力的餐飲品類。目前，國內烘焙市場主要有5種經營業態：

1、零售品牌：達利食品、好麗友、桃李面包為首的即食面包品牌，以工業化中央工廠+縱深渠道分銷模式為核心；

2、傳統烘焙門店：個體經營的手工烘焙坊，是用戶群最容易接觸到的烘焙業態；

3、連鎖烘焙品牌：85度C、克莉絲汀、面包新語等連鎖烘焙品牌，以中央工廠+自建品牌連鎖店模式為核心；

4、茶飲品牌：喜茶、奈雪の茶為首的新中式茶飲品牌，基于社交場景研發相關烘焙產品線；

5、烘焙電商：以壹點壹客、幸福西餅、21cake、諾心為代表，以線上配送為核心，結合新媒體傳播在線上進行蛋糕產品的預訂與售賣。

相關數據顯示，目前傳統烘焙市場的集中度較低，競爭格局較為分散。同時，由于烘焙市場消費者分布也非常分散，導致烘焙市場也呈區域性分散。與之相比，烘焙電商近兩年的發展速度呈直線攀升狀態，并逐漸受到資本市場的關注。

格局：烘焙電商呈多樣化競爭趨勢

當下，隨著線上線下融合不斷的加速，烘焙電商的玩法越來越多樣化。經過近10年的市場沉淀，烘焙電商逐漸從一二線城市走向全國，成為極具潛力和爆發力的烘焙業態。

壹點壹客是國內最早的一批烘焙電商品牌，其于2010年在深圳成立，曾引領國內烘焙電商的發展潮流。

壹點壹客主打中高端品質的蛋糕及烘焙產品。早在2012年創立之初，壹點壹客便作出三項承諾：不添加香精、色素、防腐劑；90%以上采用進口優質食材；全部使用乳脂奶油，絕不使用人造奶油。

作為深圳“第一個吃螃蟹的人”，壹點壹客一直走在行業的前端：

壹點壹客獲國際食品安全HACCP認證，不設立配送點，統一在中央廚房接到訂單再恪守食品安全認證標準生產；

與友商不同的是，壹點壹客在配送上并不追求快，而是追求真正的新鮮和準時。8年來，壹點壹客堅持先下單后生產，4小時新鮮定制，2小時冷鏈配送，精心計算好蛋糕制作到顧客手中的每一分鐘。

2011年-2014年期間，壹點壹客憑借高品質的烘焙產品和完善的服務閉環，在深圳市場一枝獨秀。

2014年以后，烘焙電商品牌遍地開花，市場進入白刃戰階段。成立于2014年的幸福西餅，憑借親民的價位及“2小時中央廚房+快遞網絡”的運作模式，迅速發展起來。后借助資本力量的支持，幸福西餅目前已經入駐全國129個城市。

據行業人士透露，幸福西餅如今是國內城市布局最廣的烘焙電商品牌，但并非在每個城市都表現強勢。目前，壹點壹客、21cake、諾心等品牌憑借產品品質和特色定位，在市場上表現仍然強勁。其次，全國仍不乏一些表現亮眼的本土烘焙電商品牌。換言之，目前國內烘焙電商的市場處于分散局勢，尚未有一家獨大的品牌誕生。

目前，國內烘焙電商主要以蛋糕為主要產品。由于蛋糕的客單價較高，消費頻次較低，因此許多烘焙電商品牌陸續推出消費頻次較高的下午茶點心及茶飲。

面對越來越激烈的市場競爭環境，消費升級背景下訴求更加需求精細多元，壹點壹客創始人鐘慶文洞察到顧客的個性化、差異化需求日益旺盛，壹點壹客2016年再次啟動品牌升級策略，與大多數競爭者不同的是，壹點壹客并不考慮消費頻次更高的下午茶和點心，而是聚焦于生日場景服務，致力于打造成為中國首家一站式生日場景服務商，構建生日文化超級產業鏈，蛋糕烘焙行業又一次革新正悄然而至。

前瞻：基于生日場景的商業閉環

通過數據調研和市場調查，壹點壹客發現，超過80%的用戶購買蛋糕是用于慶祝生日。也就是說，對于國內消費者來講，蛋糕是具有一定消費場景和文化標簽的產品。

“我們通過調研發現買蛋糕的人，80%以上都是為了生日。有兩種客人特別有趣：一、買蛋糕就是為了過生日，他只需要一個生日蛋糕；二、有一群特別的客人會通過郵件留言電話咨詢，問我們有沒有生日蛋糕。”壹點壹客創始人鐘慶文分析。“第二種群體的消費者向我們提出這樣的問題，可能認為生日僅有生日蛋糕是不夠的，他們需要一個表達情感的渠道與方式。”越來越多消費者需要生日場景化以及儀式感的體驗，壹點壹客創始人鐘慶文表示。

基于此，壹點壹客要做的是將生日場景打通， 在生日體驗的每一個細節都給予用戶最好的體驗：從客戶設置生日提醒，籌備生日儀式，訂購生日蛋糕，拿到生日蛋糕，點上蠟燭，許愿等各個體驗終端感受生日本該有的溫度感和儀式感。

壹點壹客結合市場環境制定了聚焦生日場景的一站式服務模式，并制定了“以點帶面”的市場戰略目標。經過3年的市場磨合，壹點壹客目前已經初步完成商業模式的落地和資源的整合。

1、生日蛋糕的升級：高品質、場景化、定制化

在消費升級的大趨勢下，顧客對于體驗的感知和要求越來越高。然而，與消費者需求相違背的是，大部分的烘焙品牌仍停留在傳統的產品認知層面。

目前市場上大部分的蛋糕品類，是根據蛋糕樣式、原材料、口味進行分類的。而整個烘焙電商行業市場都沒有主打生日蛋糕品類的品牌，并且訴求都是基于物理層面。而食材的新鮮，天然，美味，以及食品安全是壹點壹客連續8年都堅持了很高的標準，已經形成客戶的共知。

壹點壹客團隊認為：今天的消費者，在被滿足蛋糕的基本物理層面的需求之外，更多要求的是精神和體驗層面。鐘慶文表示：“一款高品質的、有儀式感的生日蛋糕才配得上生日這樣一個重要的節日，為此壹點壹客重新定義了生日蛋糕的新標準。”

過去，壹點壹客因為三項品質承諾，放棄了很大的市場。如今，經過6年的研制，壹點壹客終于在不使用化學香精、棉花糖、人造奶油等原料的前提下，制作出兼具繽紛卡通和營養健康的兒童生日蛋糕。

現在，壹點壹客高度聚焦于生日場景，根據生日場景將其分為兒童慶生蛋糕、祝壽蛋糕、情侶蛋糕等多個不同的品類。每個月，壹點壹客會推出1-2款聚焦各個場景的生日蛋糕新品，并根據用戶反饋進行快速迭代。

榴芒雙拼、宇治微風、琉璃之心、午后的栗

2、線上線下打通場景體驗鏈

如今的壹點壹客的企業使命是：為每一個客戶提供一生難忘的生日體驗。對于用戶來講，生日蛋糕僅僅是生日體驗中的一環，而不是全部。自2017年開始，壹點壹客著手進行線上線下同步布局，并推出生日周邊物料及生日派對服務，將生日場景從線上延續至線下。

壹點壹客根據市場調研需求進行生日周邊產品的打造。不同于同類服務商的選品模式和入駐模式，壹點壹客為保證產品質量，堅持自主研發產品。研發過程中，壹點壹客始終站在用戶的角度挑選原料、設計造型和優化工藝。而在今年，壹點壹客還將推出自主IP，并圍繞其打造一系列原創周邊產品，喚醒消費者對于生日體驗的需求。

此外，壹點壹客通過生日派對的場景研發，組建了一支專業的定制化兒童生日派對服務團隊，提供生日派對策劃、生日場景布置、生日儀式執行等形成一條龍服務。“我們對生日文化的理解和洞察，對客戶情感表達的挖掘，對客戶需求的響應速度和效率都遠超過普通的活動策劃公司，兒童生日派對產品自去年8月上線以來廣受客戶好評。”對于自身的原創服務，鐘慶文自信滿滿。

壹點壹客圍繞體驗式營銷及場景化氛圍的營造越來越深入。鐘慶文認為，“生日場景的需求是千人千面，尤其是90后年輕消費群體，他們過生日的方式已經不僅僅是朋友聚會、KTV、吃飯等，生日儀式在他們心目中已經被解讀的具備無限的想象力。”已經在兒童生日場景化邁出了堅實的第一步，年輕人是壹點壹客接下來主攻的戰場。基于對核心用戶體驗及潛在需求的全面洞察，讓壹點壹客給客戶全新而多元體驗的優質場景服務。活躍而忠實的客戶群，不斷迭代、滿足用戶需求的產品和服務，以及持續創新的各類營銷理念、思路和打法，共同構筑起了壹點壹客的最堅固的品牌競爭壁壘，使其成為蛋糕電商行業極為特別的存在。

目前，壹點壹客聚焦深圳市場和成都市場，通過專業的服務塑造良好的口碑。據透露，壹點壹客將于今年全面完善生日場景服務模式。其后，壹點壹客將以深圳為起點，輻射珠三角地區，打造跨城市的服務閉環。

當下，烘焙行業迎來了一輪強勢的生命增長期。同時，烘焙行業經過過去的粗放式發展，已經迎來質變。而這種“質變”表現在消費者對品質的需求逐漸取代價格訴求。

在消費個性化的今天，傳統的服務和產品已經難以滿足消費者的需求。壹點壹客的品牌升級策略，也正是基于這樣的市場認識而誕生的。

作為老牌烘焙電商，壹點壹客從來不缺乏“吃螃蟹”的勇氣，也擁有認真做產品的匠心和態度。因此，消費者對壹點壹客是持信任態度的。

但是對于市場競爭來講，壹點壹客的匠心精神使得市場拓張的腳步略顯緩慢。是否能引入資本力量和相關資源，將是其市場發展的關鍵所在。

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