清泉出山虛假宣傳氣泡水0卡被罰，為何無糖飲料屢屢陷入“營銷焦慮”？

樹欲靜而風不止。近兩年飲料界“頂流”無糖飲料，在快速收割市場風口紅利的同時，也遭遇到了越來越多的市場質疑。

據天眼查App顯示，近日，北京清泉出山飲品有限公司因違反廣告法，被北京市大興區市場監督管理局罰款30萬元。具體違法事實為，當事人銷售的櫻花白玉葡萄味氣泡水廣告宣傳“0卡”，實際為2150卡/100ml，因此為虛假廣告。

（截圖自國家企業信用信息公示系統）

對于此事件，清泉出山聯合創始人孫治強回復藍鯨財經記者采訪時稱，還在行政復議中。

事實上，在清泉出山被罰之前，元氣森林乳茶的“無糖”、農夫山泉白桃味氣泡水的“產地概念”，以及KellyOne生氣啵啵的“2.5倍氣泡”概念，都引發了不小的爭議。

而這些爭議的背后，皆源于越來越多的品牌切入無糖飲料賽道，最終擁擠的賽道呈現出的內卷競爭，給清泉出山等眾多品牌們帶來了越來越多的“營銷焦慮”。

近年來，在資本的推動下，以元氣森林為代表的新消費品牌輔以高舉高打的營銷手段，主動迎合消費者日益增強的健康意識，逐漸占領了消費者的胃口。

而在消費端，無糖飲料零售額在快速增長。根據弗若斯特沙利文咨詢公司數據顯示，2014年至2019年，我國無糖飲料零售額復合年增長率高達32.6%，今年需求量將達1085.8萬噸；到2024年，無糖茶飲料的市場份額將上升至12.3%。另據《健康中國飲料食品減糖行動白皮書（2021）》顯示，無糖飲料市場規模將在2027年達到276.6億元，增速高、空間大，預計在未來的數年我國無糖飲料行業能保持兩位數的增長率。

2020年以后，無糖飲料市場按下快進鍵，資本開始大量進入。有數據顯示，截至2021年上半年，無糖飲料融資事件共36起，其中2020年全年融資23次，較2019年同期增長283%，今年上半年融資13次。無糖飲料行業融資案例增加明顯，賽道變得愈發擁擠，既有傳統飲料龍頭公司體量繼續擴大，也有不少新面孔陸續登場。

從行業格局來看，曾經元氣森林一騎絕塵的市場效應也遭遇了行業的集體圍剿，可口可樂推出多款無糖產品、包括可口可樂無糖、雪碧無糖、纖維+系；統一、康師傅、娃哈哈等也都扎進無糖賽道，開始豐富自身產品線；農夫山泉更是直接推出了對標元氣森林的競品蘇打氣泡水；而包括前文所述的清泉出山、喜茶、奈雪等一眾新消費品牌也迅速跟進這一市場。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，新生代群體對于自身體重、顏值、健康管理的要求很高，飲料企業需匹配滿足他們對無糖的需求，無糖逐漸成為飲料市場的重要標簽。

作為一個快速增長的新興品類，無糖飲料目前在配料及口味、產品賣點上均呈現出同質化競爭趨勢。

根據中科院近日對市場上銷量較高的14款品牌無糖氣泡水調研發現，在元氣森林之后，清泉出山、農夫山泉等9款品牌均推出了白桃味道，果子熟了等9個品牌均采用了“0糖0脂0卡”的宣傳說法。

“隨著進入的企業越來越多，可能會出現產品同質化趨勢。因此，未來如何突出產品的差異化和功能化優勢，將是國內飲料行業競爭的重點。”朱丹蓬表示。

同為氣泡水品牌，清泉出山幾乎就是元氣森林的“復刻品牌”。以清泉出山主打的“清汀”氣泡水為例，和元氣森林一樣都是白色包裝、中文Logo占據瓶身三分之一，并以各類水果做配圖。甚至在產品口味方面，它也效仿元氣森林主攻水果口味，定價也在4-5元檔次。無論是包裝設計，產品原料配料還是定價，清泉出山都走了元氣森林的路線，看不出明顯的產品創新。

還有分析人士認為，飲料行業的天花板很高，但同時這個市場也缺乏真正的創新。統一集團董事長羅智先就直言，無糖不是什么壁壘，等大家都把糖去掉，產品競爭又回到同一起跑線，還是要比拼新的差異化。

另外，根據京東大數據研究院發布的《2021水飲創新趨勢報告》顯示，口味性飲料產品，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般兩三年就走完了生命周期。產品周期短，飲料賽道上企業的推陳出新能力變得舉足輕重。有業內人士表示，飲料產品要更加多元，一則有強抗風險能力，二則也可應對品類周期。

如元氣森林，為了擴充產品“底數”，其產品線已經覆蓋氣泡水、茶飲料、乳品飲料、果汁飲料等多個品類。

畢竟，在巨頭蘇醒競爭日益激烈的當下，單品紅利的風口期很難復刻，如果企業找不到新的替代品類，消費者后期難免產生味覺疲勞。這對產品線較為單薄的清泉出山而言，挑戰難度并不小。

雖然無糖飲料市場看起來一片火熱，但事實上留給新興創業公司的機會并不多。縱觀無糖飲料市場，除了元氣森林和喜茶之外，其余能在市場上占有一席之地的，都是國內外傳統飲料品牌，而大部分品牌游離在主流市場邊緣。

“目前，氣泡水市場已經高度飽和，無論是從消費者品牌心智，還是渠道占有率上來說，都很難再追上元氣森林。老飲料巨頭可以憑借較小的產品調整代價，利用原有渠道即可追上一部分，但再造一個元氣森林已經是不太可能。”一位消費賽道的投資人如是說。

尤其在元氣森林這樣的“新貴”與農夫山泉這樣的“巨頭”競爭過程中，像清泉出山這樣的新興品牌，注定只能在夾縫中生存。

據媒體報道，與主攻一線城市的元氣森林不同，下沉市場、校園渠道才是清泉出山布局的重點。

清泉出山將自己的消費群體明確為15-25歲的年輕人，選擇從二線城市切入，云南和西安成為他們第一批開發的城市。這二者一個游客眾多，可以輻射整個西南，一個則大學生比較多，都是他們的目標消費人群。

在具體渠道鋪設上，清泉出山以銷售為驅動，效仿可口可樂的策略，采取一套單點攻擊、以點連線、以線連片的體系化打發。比如會在校園、二線城市的核心商圈做免費試飲活動，也會在商超渠道與元氣森林展開正面“對話”。

據界面消息，清泉出山方面對外披露，其月銷售量已做到近100萬箱，預計今年銷售額能做到10億元，目前估值為15億元。

不過這個數字與它的被模仿者元氣森林相比，仍有很大的差距。同時，來自于傳統飲料巨頭的挑戰壓力也日益劇增。

據36氪此前報道，2020年，元氣森林定下目標，向線下市場投放8萬臺冰柜，最晚要在2021年4月份完成投放，這成為其今年上半年線下最重要的任務。

為了搶占渠道，元氣森林和農夫山泉開始正面剛。元氣森林對各門店下達命令：凡是在元氣冰柜陳列農夫山泉汽泡水的門店，一律不予兌付陳列費。農夫山泉進行反擊，稱在元氣森林冰柜每擺放一瓶農夫山泉氣泡水，就送一瓶長白雪礦泉水，48瓶封頂。

同時亦有有報道指出，在團購、大客戶的報價上，15瓶一箱的氣泡水產品，農夫山泉55元一箱，元氣森林60元一箱，若采購量大還可以同城送貨上門。也就是說，雖然元氣森林在氣泡水業內已小有成績，但是農夫山泉憑借較低的價格也能分割部分市場。換言之，在氣泡水行業激烈的競爭下，渠道也成為了必爭之地，價格也逐漸成為了商家的“殺手锏”。

一位曾做過中小品牌礦泉水的經銷商坦言：“哪怕在本地銷售，我們給超市的進價1塊錢，大品牌就敢壓到9毛錢。價格戰，我們打不起。”

“現階段，無糖產品包括無糖氣泡水還處于從導入期進入成長期的關鍵節點，所以對于企業來說，誰先布局該領域，率先搶占消費者的品牌認知，誰就能搶占先機。”朱丹蓬表示，未來三年，該領域將會處于消費擴容、市場擴容的階段，也是品牌進入的最好時機。但越是火熱的行業，也就意味著競爭會愈發激烈，如果沒有品質過硬的產品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要在這個行業發展起來是很艱難的。

在虎狼環視的無糖飲料市場本身就不具備突出優勢，如今又在“零卡”產品上“閃了腰”的清泉出山，還能挺直腰桿接受未來挑戰么？活下來可能有機會，但要再造一個“元氣森林”恐怕有點難。

· END · 

聲明：凡注明 “作者：XXX（非食評方）“的圖文內容，版權歸原作者所有，本平臺轉載旨在分享交流，并不代表贊同文中觀點，亦不作投資建議。

文中數據均來自企業公告及媒體公開報道，圖片均來自網絡，如無意中使用了您的圖片，請與我們聯系，我們會及時刪除。