從淘系殺入私域生態，銷售額猛超 200 億！

過去十年，牢牢把握好淘寶、天貓、京東為主的平臺電商，就意味著站到了交易轉化的中心位置。如今，隨著微信、微博、小紅書等社交媒體的興起，當流量機制去中心化，流量逐漸呈現分散的態勢。

在感知到流量環境的變遷后，連續八年拿下全網堅果零食第一名的——三只松鼠立即行動了起來，并在新品牌打造和老品牌的持續滲透中，拓寬了營銷思路，重視私域流量的建設和運營機制，打通從公域到私域的多條鏈路。

本文將從如何從公域獲取流量轉化到私域和社群運營內容兩方面，來拆解三只松鼠的私域魚塘運作模式。

① 企業介紹

三只松鼠股份有限公司成立于 2012 年，總部安徽蕪湖，是中國第一家定位于純互聯網食 品品牌的企業，也是當前中國銷售規模最大的食品電商企業，主營業務包含了堅果、肉脯、果 干、膨化食品等全品類的休閑零食。

三只松鼠在成立之初，定位于只做堅果這個品類，品牌形象跟定位也十分貼合，松鼠愛吃 堅果，用擬人化的形態，增加與用戶之間的親切感。隨著堅果食品的銷量增速放慢，又利用自 身優勢開拓其他品類的食品 。

品牌定位于做互聯網顧客體驗的第一品牌；企業定位于做一家集堅果、干果等休閑食品的 研發、分裝及網絡自有 B to C 品牌銷售的現代化新型企業。

② 產品介紹

a、主推產品

在眾多產品品類中，三只松鼠主推堅果、果干系列，其中堅果系列的碧根果、夏威夷果、腰 果是店鋪熱銷產品。

果干系列主推各種水果果干，其中芒果干、草莓干、蔓越莓干深受目標群體的喜愛。

b、銷售渠道

采取線上 B2C 品牌銷售,在天貓、京東、當當、微信小程序均有銷售，不做線下分銷，是因 為網絡可以縮短與消費者的距離, 而線下分銷必然增加流通環節,會毀壞產品的新鮮度,進而影響 消費體驗,削弱品牌力。 

三只松鼠在線下打造了自己的松鼠投食店，塑造“投食店”的 IP 形象，店內整體設計風格 偏向 2 次元的“森林系”，在員工服務、產品設計和整體店鋪設計上每個細節都展示著他們獨 特又富有創意的服務理念，為“主人”提供最滿意的產品和體驗。

c、目標用戶

三只松鼠將目標客戶群體瞄準在使用網絡最多且對休閑零食需求最大的 80 后、90 后以及 00 后，他們個性張揚。有自己的主見和行為準則，追求時尚、享受生活，對細節挑剔，習慣于 網購，注重全方位的消費體驗。

因此，三只松鼠在產品研發、包裝設計、宣傳及客服都是圍繞年輕人的購買習慣和偏好展 開，以滿足年輕消費者群體的需求為目標。

給產品外包裝貼上符合客戶群體心智的超萌動漫標簽和個性文案，如“主人，開啟包裝前 仔細檢查噢”、“超級感謝為松鼠星球運送美食的快遞哥哥們，你們辛苦了，如果您也想嘗嘗 美食，就快快來松鼠家吧”等萌系話語，突出企業親和力，又做了品牌宣傳。

① 人設定位

群主松鼠醬以品牌的卡通形象為頭像，對外名片有朋友圈鏈接，主要負責社群的活動公告 以及對騷擾信息的處理，社群主要維護工作是松鼠醬小助理負責的，以小助理的人設，負責社 群的日常維護、活動的執行推進以及為用戶答疑解惑、聊聊天。

② 朋友圈運營

松鼠醬小助理的朋友圈一天發布 2 條朋友圈，一條為當天的活動內容，一條是自己的生活朋友圈，不僅在分享品牌活動，同時也在分享自己的生活，拉近與用戶的距離，自己并不是只有工 作，也有自己的生活與用戶分享。

① 朋友圈廣告

朋友圈廣告投放——小程序——會員拉新——企業微信

② 公眾號

關注微信公眾號：三只松鼠會員，會自動下發歡迎語和滿減優惠券、松鼠醬的個人微信號，添加個人號后，松鼠醬會發送群規和進群邀請。

③ 視頻號

視頻號推送品牌IP，打造爆款話題，更注重品牌建設和傳播。

④ 門店引流

門店導購+社群轉化：

當用戶在線下體驗時，以加群領取試吃裝類的營銷方式，吸引用戶加入社群，進行進一步的用戶運營。

⑤ 包裹引流

通過為用戶快遞產品包裝、包裹卡等線下物料，用“掃碼入群領福利”吸引購買過的用戶進群。

① 社群定位

社群名稱：松鼠醬的 Super Master

社群類型：活動福利群 

渠道：在微信小程序商城完成下單 

面向人群：80、90、00 后愛網購的年輕人 

運營模式：社群內通過一系列的營銷活動，提供滿減優惠券、秒殺、抽獎等福利吸引用戶 下單

② 社群管理

a、群公告

社群每天的群公告都會在上午 10 點左右進行修改，預告一周的活動和當天的活動內容。

b、群維護

群主會對發廣告的用戶進行手動移除，一般都是松鼠醬 小助理在維護。

③ 推送內容

a、超級會員曬單活動

超級會員在下單金額大于 9.9 元，進行登記，一周時間內符合條件的用戶可以在一周結束后參 與抽獎活動，此活動針對于付費開卡的會員，鼓勵用戶下單參與抽獎活動。

b、猜新品互動游戲

有獎游戲，提高群成員的活躍度，增加社群的趣味性，發言人數明顯增多，下午會將新品競猜 的游戲放在朋友圈發布，在答對評論中隨機抽取獲獎用戶，社群內成員可以提前知道答案，突 出社群的特殊性。

c、答題贏優惠券

小程序游戲方便而且簡單，百分百可以答對并且獲得社群專屬 300-210 的優惠券和會員積分， 大額的優惠券會提高下單率，積分又可以誘導顧客參加周五的活動，一舉兩得。

d、超級會員秒殺活動

早上先預告秒殺產品時間、價格和品類，一天總共有 3 場秒殺，限量秒殺，此活動針對于付費 開卡的會員。

e、幸運大抽獎

一天安排 2 場抽獎活動，非付費用戶只能參與一場抽獎，超級會員可以參與 2 場抽獎，中獎的幾率是一樣的，獎品包含小零食和優惠券，群內活躍度提高，中獎的用戶會自覺進行曬單 之前是轉盤抽獎，近期改為刮刮卡，但群成員反饋刮刮樂不能看到獎品的具體種類，下次還是改為轉盤的形式，可以看出群內的成員活躍度還是挺高的。

f、超級會員日

每月的 25 日為超級會員日，全員都可以使用積分進行零食兌換，除此之外，超級會員還可以參 與 5 次抽獎活動。

① 亮點

a、 三只松鼠的每周活動都會提前在群公告發布，并且每一天的社群活動內容都不一樣，每 次的秒殺活動產品也都不一樣，爭取滿足不一樣的需求偏好，每天早上十點都會在社群 內進行活動提醒，用戶都比較有興趣參與和溝通，社群內的氣氛很和諧 。

b、 打造松鼠醬小助理的人設十分貼近用戶，有問題大家會一起在社群討論，也會有自己的分享 。

c、 朋友圈內容與社群活動相呼應，可以吸引更多用戶加入社群。

② 待優化點

a、 可以增加配置入群歡迎語，簡單介紹社群福利，用戶一目了然社群的性質和可以在社群內獲得的好處。

b、 針對于付費會員的福利活動會多一點，可能是為了激勵未開卡的用戶開會員，也可適當增加一些全部成員可以參與的秒殺、拼團活動 。

c、 在一般節日大促的時候，可以單聊用戶對活動進行介紹，發放優惠券等，可以增加用戶的下單數。 

d、 在整個社群活動中，沒有涉及到裂變拉新的活動內容，還留在群內做轉化，沒有獲取新 用戶的活動，可以增加一些老帶新的社群活動，增加品牌粉絲數量和銷售額 。

e、每周的活動形式是一樣的，但是對于社群成員也還是有吸引力的，也可以相應的改變活動內容。