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Panera是一家面包店，成立于1987年。截至2019年12月30日，Panera在美國48個州和加拿大安大略省共經營2178家面包店。

雖然Panera Bread的總銷售額不及星巴克，但是它的單店銷售額卻是星巴克的2倍，平均客單價也是前十名中最高的。

截止2019年，星巴克全球會員超過1680萬，36%的收入來自會員。而這個活躍在北美的Panera Bread卻有50%的收入來自會員。

Panera Bread通過超級產品戰略和會員服務，成為全球規模最大的面包連鎖店，它是如何做到的？這樣亮眼的成績背后究竟有什么秘密？

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Panera Bread的超級產品戰略

1987年一位名叫Ken Rosenthal的美國人開了一家名叫St. Louis Bread的面包店，一開始店內門堪羅雀，創始人親自在大街上向過往的路人推薦面包，并邀請他們試吃。

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會員制營銷：消費積分+驚喜式盲盒

會員制在今天早已不新鮮，但早在 11年前，Panera Bread 就推出了自己的會員計劃 “MyPanera”，實行消費積分制，而且玩出了不少新花樣。

Panera Bread的會員制設計是”消費積分+驚喜式”福利發放方式，有點像如今大熱的盲盒模式與會員制模式進行了結合。

Panera Bread 給用戶的福利包括免費的食物和烘焙產品、邀請用戶參加特殊活動、食譜等等。

在發放福利時，Panera Bread 并不會明確告知用戶什么時候會給出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。

這樣的盲盒式福利發放模式，不僅給用戶帶來了驚喜，也充分利用了用戶的得失心理，將會員福利玩成了一種趣味抽獎游戲。

這一模式為Panera Bread 培養了極高的用戶忠誠度。在Panera Bread 公司交易中，有50%以上都是通過Panera積分卡。

這些舉措為Panera Bread 積累了超過3800 萬免費會員，在后期訂閱服務的助力下，Panera Bread的會員數量更是突破5000萬。

20%的用戶貢獻80的營收！關注超級用戶才是經營關鍵！詳情閱讀：從私域流量到超級用戶，西貝、喜茶增長的秘密武器

在用盲盒+會員制模式讓你心理成癮的同時，Panera Bread 還借鑒 Netflix 的訂閱會員制，以咖啡為”硬通貨”讓你”生理+心理“雙重成癮。

最近，Panera Bread 就推出了類似 Netflix 訂閱會員制的咖啡包月制。用戶支付 8.99 美元的月費后，就可以在正常營業時間，每 2 小時免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費續杯。

此外，咖啡的大小不限，但是不包括新品、冰茶和酒精飲料。這一做法的精明之處在于，它可以通過利益點的釋出，持續吸引用戶到店消費。

按照 Panera Bread 一杯咖啡 2.2 美元的價格計算，只需要 4 杯，8.99 美元基本就喝回來了，剩下的完全屬于”占便宜“。

因此，只要是會算賬的人，都會知道在 Panera Bread 辦卡喝咖啡，是穩賺不賠的事。

事實證明咖啡訂閱制很有吸引力：在前三個月時間，Panera 在 150 家店鋪中進行了測試，數據喜人。

①　測試期間，店鋪訪問量增加200%以上，很多用戶幾乎每天來一次；

②　70%的訂單中還包括其他商品；

③　訂閱會員的續費率達到90%到95%；

④　測試市場中，新增了大約25%的會員，他們幾乎完全來源于此項訂閱服務。

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Panera Bread的持續增長

讓消費者進門意味著門店成功了一半，會員成為了Panera Bread的產品，讓門店以最低成本獲得產品使用與盈利的持續增長。

美國消費者每年在咖啡上的消費至少1100美元，許多消費者對此產生了自責心理，而Panera Bread的咖啡無限量訂閱服務為消費者免去了這份自責，為他們帶來超預期的驚喜。

最重要的是，消費者花費的1100美元在他們心里屬于“咖啡資金”，開啟咖啡無限量訂閱服務后消費者憑空省下902美元，這就相當于“撿來的錢”。

對于“撿來的錢”人們會怎樣去處置它？相信絕大多數的人們是選擇立刻花掉，這就解釋了，為什么在70%的訂單中消費者還買了其它產品。

這就是超級用戶戰略中的超級產品增長，以超級用戶為基礎促進用戶自傳播的增長方式，先留住每一位用戶，再將這些用戶逐步轉化為付費用戶，通過一步一步的進化，讓用戶成為門店的忠實粉絲和超級用戶，從而形成超級產品增長。

Panera Bread的會員體系是門店開啟咖啡無限量訂閱服務敲開消費者門檻的第一塊磚，但最終能讓Panera Bread成為全球最大連鎖面包店的最大原因還是因為它過硬的產品和服務。

一款不好的產品，再劃算，消費者也不會選擇復購，更別說復購率高達95%的現象。

從Panera Bread的發展來看，我們會發現該超級產品戰略都是以用戶為中心結合市場趨勢出發的，只有將產品和服務做到極致，門店才會被消費者所選擇。

無論是差異化價值體驗，還是盲盒會員福利和咖啡包月的訂閱方式，Panera Bread的創新在一次次的超越用戶期望。

會員制從來都不是一個固定模板，國情不同、行業不同、產品不同……都會產生不同的設計方式，滿足用戶需求只是個60分的設計。

唯有讓用戶覺得”這就是我喜歡的而且物超所值，必須要留下來”才是好的會員制。

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