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    一場活動數億流量！火鳳祥新玩法開啟明星餐飲下半場

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    在剛剛過去的春節，火鍋仍占了C位。

    從除夕至初五，多家火鍋門店堂食每日接待多達1000多人次，而外賣銷售量則翻了2-4倍，北京、上海部分區域在除夕當晚更是出現“一鍋難求”的現象。

    火鳳祥更是憑借一場抖音活動，曝光數億，更是獲得了近百萬銷量提升。
    總第 3057 期
    餐企老板內參  內參君 | 文


    一場活動曝光量數億

    火鳳祥如何玩透春節營銷？


    “只要唱歌就可以換盤牛肉。”

    “唱歌就可以薅羊毛。”

    在這個年味營銷中，火鳳祥的表現很搶眼。火鳳祥的一場年底活動，持續了不到20天，但收獲了抖音過億、全網數億的流量關注。

    店內更是年味爆棚，歡歌笑語，此起彼伏。
    全國幾百家加盟門店，上萬名顧客熱情參與，形成了
    “線上-線下合圍”
    的效果。

    有意思的是，火鳳祥以“明星營銷”出圈，卻開始“去明星化”。
    這似乎意味著，
    明星餐飲已經進入“冷靜期”。

    究其原因，既有疫情大環境的影響，更有明星餐飲本身存在的一些問題導致。

    第一，與明星捆綁過緊，一旦出現負面新聞會直接影響品牌形象；第二，大批明星入場餐飲，消費者對明星下場做餐飲從好奇，逐漸變得無感；第三，粉絲群體的消費力雖高，但依然是餐飲市場中極小的一部分，明星的營銷輻射力不一定能直接轉化。

    從這場活動來看，不論這是否意味著火鳳祥更換了品牌營銷思路，至少能夠證明，“去明星化”營銷邏輯，也能夠獲得強勁的流量反饋。

    不靠明星，靠“情緒價值”

    為何在去明星化之后，火鳳祥的活動還能快速出圈？

    首先，活動規則不復雜，一點即通；其次，容易操作，從眾多素人視頻可以看出，大多數參與者都選擇了自己上陣唱出這首“年度之歌”；再者，互動性極強，氛圍好，促進了傳播效果。放在其他場合可能是一個大型社死現場，在火鍋店場景下，就是氛圍擔當。

    比如在寧波錢湖北路店，一支樂隊剛好在這里聚餐，彈起吉他后引發全店顧客大合唱。“讓我們紅塵作伴，活得瀟瀟灑灑…….”店長隨即給每位顧桌顧客贈送了一盤牛肉。當天其樂融融的場面，被探店達人們拍到了網上，在線上線下都打開了傳播度。


    后明星餐飲時代，火鍋的營銷核心競爭力，已經變成了為客戶提供情緒歸屬感，用情緒上的強烈共鳴讓客戶產生“此時此地我就要消費”的聯想。

    線上模仿音樂平臺年底的私人歌單，給出了讓大家用一首歌為一年“打總結”的低門檻參與方式，還給到了參與后的線下門店福利刺激，既激發參與，又帶動到店率。

    而在線下，到了農歷新舊年交替之時，火鍋消費群體自然是以快樂、聚會為主要驅動力，大家都帶著飽滿的情緒來吃火鍋，只要有一個客人在店里唱起了歌，就很容易感染到其他客人一起參與。這場活動中有不少非常精彩的抖音內容，都是由一桌發起唱歌后全場跟唱。很快就在各地的火鳳祥鮮貨火鍋店中，烘托出歡聚的氛圍。

    一場活動，就讓消費者們對火鳳祥鮮貨火鍋的印象中，綁定了“歡樂”的情緒。


    明星餐飲的下半場

    玩的是什么？

    埃森哲數據顯示：80%的中國消費者在購買商品時，愿意選擇價值觀一致的品牌。而自從約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出了“體驗經濟”的概念之后，“體驗”作為一種重要的營銷手段越來越受到關注。

    據了解，此次活動的抖音話題標簽是“年度之歌在線祈福”，有“用歌曲為虎年驅散疫情陰霾”的含義。真正實施起來后，氛圍更是自然烘托起來了。所有自發分享的年度之歌，幾乎全部是歡樂的歌曲，抖音神曲也占了極大的比重，活動中的海量UGC素材自發走向了一個情緒錨點：歡聚。

    這也正好是此次火鳳祥鮮貨火鍋在收官總結中傳達的品牌精神，火鳳祥為此次活動拆解出“歡樂、歡呼、歡笑”等多個關鍵詞，最后收攏在“歡聚”上，緊緊綁定品牌與消費者的情感共鳴。

    什么是“體驗營銷”？究其根本，體驗營銷要求的是品牌在營銷過程中不僅讓顧客獲得產品功能上的滿足，同時獲得體驗或者說情感上的愉悅，從而實現顧客與品牌和產品之間一種“情感共鳴”。

    在過去的幾年間，明星餐飲品牌營銷一度能夠實現較大的營銷需求，可要實現體驗營銷中情感共鳴，一定跳出粉圈慣用的方式，了解消費者真正的情感需求。

    此次火鳳祥鮮貨火鍋為情感共鳴的火鍋營銷打了個版，雖然我們并不能確定這是否是火鳳祥去明星化的第一步，但火鳳祥已經踏出了創新營銷的第一步。

    在營銷方面的創新只是冰山一角。據了解，火鳳祥從重視明星效應，開始轉向回歸餐飲本質，更加注重產品、供應鏈和運營等基本功。

    供應鏈方面，火鳳祥正在導入更優更成熟的體系，定制更優配送周期，使用更合理的配送半徑和保障體系，讓加盟商能夠在最快的時間內獲取門店所需的食材。食材自訂單下達后直達總部，避免中間流程出現問題，保證食材的品質穩定、口味不缺失。

    火鳳祥方面表示，接下來將重點打造產品的升級迭代與研發。在門店的拓展速度和經營管理上，火鳳祥也重新調整了策略跟節奏，逐點突破、分段推進。



    輪值主編｜王菁    視覺｜張婷婷


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