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    流水線生產的網紅美食店

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    一條美食街，一半“天花板”。這么多“火爆的門店”從哪來的？這些店真的火爆嗎？


    總第 3069 期
    餐企老板內參 陳黎明 | 文

    美食街里的流水線網紅





    最近內參君一逛街就碰見各種某音，某書上的“美食天花板”。

    舉個例子：
    面包界的天花板A品牌來到合生匯啦！
    （畫面：?????那個店外面晃一圈）
    原價多少錢的什么東西，現在只要9塊9就能體驗到！
    （畫面：震驚的表情）
    現在買還有限量的什么小東西可以送！
    （畫面：展現吃的，和送的小東西）

    內參君每次一看到就趕緊換別的，直到有一天刷到了一條這樣的：

    冰淇凌界的天花板開到合生匯啦！就在剛在面包品牌A的對面！
    （畫面：展現B品牌LOGO，兩個門店）
    現在點擊屏幕下方鏈接！
    ……

    這是共享模板嗎？這些店真的很“火”嗎？

    內參君先從收到最多推薦的合生匯走起，再到其他商場、美食街，蹲了幾次點后發現：不一定。

    起底“小店+小網紅”的套路

    在走訪了多個商圈，內參君總結出了這些“流水線網紅”的共同特征：

    1）單品類小店，9.9元套餐打天下

    這些門店，除了少量本就生意紅火的外，多數是那些開了一段時間未火的“老店”，以及名不見經傳的“新店”，它們共同特點就是流量少，且經費不多。

    這些“網紅”品牌門店多數是有2-10家連鎖店的品牌，VI都有一定的設計感，產品也在外形上也和傳統小吃餐飲有些不同。

    但產品本身的問題沒有解決，比如冰淇淋菠蘿包等產品，口感偏膩，食物本身不行，物美價廉的銷路離開“物美”就難以走通。

    “價廉”倒是在抖音團購上實現了。上文舉例的那套文案基本上可以套在所有主打單品類的小店上，這些店的菜單欄一般有10－15個sku。產品單價不高，一般在20－40元之間，做完活動后，價格從9.9元到35.9元不等，一二十塊錢的比較多，價格高一點的可能搭配個小東西做套餐。

    2）“頭銜”制造機

    這些廣告形式不限，有圖文的，也有視頻，發放在抖音、小紅書、點評等多個平臺。廣告文本思路基本一致，都是先說品類/門店火，展現精美的食物（和環境），創造價值感，再說有優惠，塑造驚喜感，實惠感。小店的文本簡單些，大店會加上一些消費場景補充，比如適合聚餐或者約會，或者說哪類人群會喜歡。

    在塑造價值時，他們會給自己加一些頭銜：如XX界的天花板、XX地的排隊王、XX地爆火的XX店、風靡XX的網紅XX店、XX地第一家XX店；也會用原料戰略，用原料的產地、評級、或者品牌來支撐“優質”；最明顯的價值還是個“多”，從單品的個頭或者套餐的數量上表示食物的“豐富”。配上優惠信息，這些“網紅”餐飲最后還是最樸實的“價廉物美”路線。

    雖然話術生硬，部分畫面有些許尷尬，但是整套話術簡潔明快地帶出廣告信息，和永遠有效的“價廉物美”，邏輯上來說，它是吸引人的。在信息流廣告強定位的宣傳下，視頻的普及度理應是很高的。
    3)專攻小網紅博主

    和想象中的“吃播”、“美食博主”不同，很多做這類視頻的博主都不是所謂的“小姐姐”，畫面上看，中青年、中年群體為主，也有很多男性。他們也并非擁有百萬粉絲的大V，翻幾個人的主頁后，會發現很多人都還在“美食博主”的起步階段。

    一位抖音的美食博主向內參君透露：她最開始的階段，所有的探店都是自費，被稱之為廣告的視頻多數都是自己一個一個掏腰包去吃的，有了一定流量后，才會出現店家請客等等。

    另一位博主透露了小紅書的報價，美食區博主的報價一般是博主粉絲量×10%，內容質量好，也不會有提價。相較于醫美等行業，美食區廣告內容的身價低得可憐。

    但這些“美食博主”中，可能還有人來自另一支隊伍。社交平臺上有“水號”博主，這些賬號就是公司或者博主買來的，擁有固定的粉絲數以及點贊量，也就是說，他們的內容發出后自帶數據。這種賬號的內容都是模板型創作，所以報價非常低。

    兩賬號內容僅更換濾鏡和文案

    揭開“皇帝的新裝”

    過去幾個月，內參君跑了周邊幾個商場，飯點非飯點都去過，卻并未發現網上的“天花板”在線下有什么突出之處。一般情況下就是稀疏幾個人或者一個小隊。在整條街中，網紅店不算生意慘淡，也算不上生意紅火。

    小店、小網紅，以及商圈，形成了一個生態鏈。
    批量生產出來的“探店視頻”，對商圈來說，營造出了百花齊放的氛圍。對店家來說，小網紅成本低，有的甚至零成本，這些小網紅也可以趁機給自己做加持——為合生匯網紅街錄制過探店視頻。

    大家一起把戲演好，共筑繁榮景象，一起打造“皇帝的新衣”。但是對商家而言，繁榮假象背后的經營痛點又非常刺眼。

    首先，是漸進式提高的價格槽點滿滿。


    起初，平臺活動單價在9.9，不足月余，升至12.9，又沒過多長時間，再升至15.9。這樣試探性的減小降價幅度，在顧客端看來就是試探性的漲價。

    這樣細枝末節的調價，次數越多，顧客對購買決策的考慮次數就越多。諸多可能的顧客在這一過程中流失。即便是購買過幾次的顧客，依舊難以建立起品牌忠誠。
    其次，廣用模板型廣告，會造成品牌性的缺失。

    同質化的廣告模板模糊了品牌的不同之處，小吃快餐賽道一些餐廳不設置堂食，消費者的感知局限在食物和服務，如在這兩方面無特別之處，顧客難以感知到特殊感，形成記憶。

    新顧客難以轉化成忠實顧客。餐廳的經營依賴新顧客，就要一次又一次投入高額的拉新成本。這一部分成本的提高，進一步擠壓餐廳其他方面的開支，將餐廳經營推向窘境。

    最重要的是，套路背后的產品力缺失。

    大多數視頻下方，都有很多評價，但十條有九條是負面的，“吃了，感覺很一般”，“完全踩雷”，還有一些人評論“只要花錢廣告宣傳的幾乎沒有好吃的”。

    博主似乎沒有刪除這些“差評”，有時弱弱地表示，“這只是我個人的胃口”，“我覺得有一款還是不錯的”。

    餐廳忙活了一圈，產品的基礎問題沒解決，流量來來去去，留下一地雞毛。


    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜張勁影
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    商務合作：


    真真 18501116172（同微信）
    栗軍 18501115972（同微信）

    轉載聯系：

    內參小秘書 neicanmishu（微信號）

    投稿郵箱：
    nctougao@watcn.cn


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