喜茶菜單變了 這個新品只要18元……

這款產品的“輕”，除了整體口感更輕盈，價格上也比經典產品更“輕”。僅售18元，是喜茶自今年一月下調價格以來，再度推出的20元以下價格帶的產品。

結合喜茶今年以來推出的新品，可以發現它的一些新特點：一是產品以清爽與時令鮮果結合為亮點，二是價格普遍低于過去。并非個別產品如此，而是喜茶菜單的整體變化，都有此偏向。

反推之，能有底氣做到如此，則在于其研發實力以及供應鏈等方面的領先優勢。

01

喜茶化繁為簡

清爽版產品或成今年行業熱點

以多種小料組合為亮點的產品思路在新茶飲行業已經流行多年。然而隨著消費者口味偏好的變化，回歸“清爽”成為一種新趨勢。對此，喜茶以“清爽不喝膩”系列快速進行了響應。

2021年12月，喜茶首推“清爽不喝膩”系列產品，立足高品質原材料的本味，推出好喝不膩的飲品。以車厘子飲品為例，喜茶用化繁為簡的方式，選用新鮮飽滿的車厘子果肉搭配綠妍茶底，無奶油、無芝士、無小料，突出清爽感，呈現車厘子本味。

車厘子系列下架后，“清爽不喝膩”系列成為喜茶今年延續并不斷上新的一個重要系列。

      喜茶輕芒芒甘露

輕芒芒甘露為今年上新打了頭陣。其與經典產品多肉芒芒甘露一樣，容量為500毫升，但在多肉芒芒甘露的基礎上去掉芝士，增加每日新鮮煮制的西米。而鮮芒果丁、紅柚粒、膠原脆波波等元素得到了保留。

椰香與芒果濃郁的甜香碰撞，紅柚粒的爆汁、膠原脆波波的Q彈、西米的滑韌讓整體口感富有層次，綠妍茶底則讓余味更加清爽新鮮。產品在保留經典風味的同時，基于更加清爽的追求進行了新的研發，用更簡約的配方，帶來更輕盈的飲用體驗。

喜茶“清爽不喝膩”系列還包括“純多肉葡萄”、“純多肉芒芒”、“純多肉莓莓”等產品。事實上，對于清爽版喜茶產品的需求廣泛流行于小紅書上，消費者很早就分享過“喜茶白月光”隱藏菜單，比如去掉芝士、加入桂花凍和雙倍葡萄果肉的“多肉葡萄”。

而喜茶看到了這些需求，并在此基礎上，基于清爽口感的需求，重新做了小料的增減和調試，推出清爽版新品。

不斷推新的背后，考驗的是品牌的研發實力。產品做加法容易，做減法更難。

在去掉芝士、鮮奶、各種小料等元素后，產品如何能保留甚至創造更極致的口感？特別是喜茶“多肉葡萄”、“多肉芒芒甘露”、“多肉青提”等經典產品依然在售，消費者在飲用“純多肉葡萄”、“輕芒芒甘露”、“純多肉青提”等清爽版產品時，必然會將兩者進行對比。

      清爽版產品

要想讓清爽版產品同樣獲得消費者的認可，就需要研發人員根據原料的特性進行全新搭配，進行產品二次研發。

總結喜茶推出清爽版產品的邏輯，我們可以發現：它們都是基于“鮮果+真茶”的搭配進行新的研發，通過加入膠原脆波波或者桂花凍等小料，確保清爽之余產品體驗并不會流于單調。消費者也可以在此基礎上，通過添加其他心儀的小料，擁有更多個性化的創造和選擇。

在喜茶的清爽版產品后，行業已經有其他品牌開始跟進，推出了類似“清爽版”全新結構的產品。相信今年還會有更多的茶飲新品在清爽方向上進行發力。

02

喜茶告別30元

2022年新品尚未超過25元

喜茶2月24日“官宣”，從2022年1月開始，喜茶在產品用料和品質都不改變的前提下對產品價格進行了下調。價格調整范圍覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡，乃至喜茶點心、喜茶制冰等全品類絕大多數產品。調價幅度1~10元不等，單品調價最高幅達10元。

調價后，除個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15~25元之間的產品已占據喜茶全部產品的60%以上。純綠妍茶后和美式咖啡調價后的價格僅為9元。

      喜茶在不同城市的限定產品

此次推出“輕芒芒甘露”新品價格是18元，前一周推出的“芋泥牛乳滿貫”售價僅19元。綜合喜茶今年新品可以發現，截止到目前，喜茶2022年推出的新品價格都保持在25元以下。即使推出了像滿瓶多肉桑、滿瓶芭樂葡這樣的用料十足的時令果茶，其售價也是20元出頭。

實際上，在對消費者做出“今年內不會推出29元以上的飲品類新品，所有產品在今年內也絕不會漲價”的承諾前，喜茶就已經開始了對新品的定價進行調整。頭部品牌喜茶主動下調價格，將會對行業產生顯著的影響。

      芋泥、芭樂產品海報

咨詢機構弗若斯特沙利文發布的《2020中國新茶飲行業發展白皮書》數據顯示，40.7%的新茶飲消費者會選擇16~25元價格帶的產品。這個價格帶此前就已經集中了大量的品牌，而調價后的喜茶，其大部分產品都處于這個價格帶。憑借高品質產品和品牌勢能優勢，喜茶能吸引更多消費者，勢必會對其他處于這個價格帶的品牌造成影響。

資料還顯示，占新茶飲消費者比例超70%的90后和00后消費者對于價格較為敏感。喜茶下調價格后，也將對這些主流消費者的消費習慣產生一定影響。當“高品質不一定要高價”的消費認知逐漸形成后，對于高客單價的飲品品牌也將產生壓力。

03

登上熱搜、全面爆單的喜茶

給了我們什么啟示？

不斷搶占認知的高品質新品推出，加上全面的價格下調，都讓喜茶獲得了更多消費者的關注。

2月24日喜茶“官宣”做出承諾后，微博話題#喜茶告別30元#登上熱搜榜，話題總閱讀量達到了3.3億。次日，喜茶全國多地門店出現爆單現象。甚至成都、濟南、深圳、廣州、上海等地的部分喜茶門店因為訂單太多，只能選擇暫時關閉線上點單。

      喜茶GO小程序爆單

對于同行而言，喜茶今年的動作有哪些借鑒意義？

需要注意的是，主動調整價格對于品牌而言并非可以輕易嘗試的舉措。如果無法保證產品用料和品質不變，減質降價恐怕會給品牌帶來負面影響。

喜茶作為行業頭部品牌，有著較強的品牌勢能和供應鏈累積優勢，才能夠通過主動調價來打破“高價”的刻板認知，并在后續產品上新繼續遵循這一定價策略。

在供應鏈優勢方面，喜茶通過深入上游、提升供應鏈數字化等方式，優化了供應鏈效率和成本管理。

      喜茶生態茶園（上）、芋頭基地（下）

喜茶通過自建、共建基地等多種方式，深度參與上游自建茶園、共建果園的種植和生產環節，既保障了高品質原材料的持續、穩定供應，也優化了采購成本。

此外，喜茶在供應鏈領域的數字化投入，也令整體運作效率得以提升。

據了解，喜茶結合自身的業務特點，已經研發了一套原料需求量預測和新品庫存管理的數字化工具。

      喜茶數字化應用：智能取茶柜

此前包括蘋果、特斯拉等少數品牌曾主動對產品價格進行下調，它們的共同之處也在于擁有較強的品牌勢能、供應鏈優勢。這背后需要品牌在戰略層面的重視，更需要投入大量的資金、人才等。

而在新茶飲行業，喜茶經過近十年的積累，已經擁有了在保證產品用料和品質不變的前提下，主動逆勢下調價格的資本。

值得注意的是，喜茶在價格調整的同時，對于菜單呈現邏輯也進行了相應調整，產品分類呈現為“時令鮮果”、“清爽不喝膩”、“要多肉”、“要濃郁”、“要簡單”、“要平價”、“熱飲推薦”等不同欄。

      喜茶菜單啟用新的分類標簽

以前的喜茶菜單更多的是根據產品自身的特性進行分類，比如“水果家族”、“茗茶/波波家族”、“爆檸/油柑家族”等。

對比可以發現，以前的喜茶菜單突出的是波波、水果、油柑、檸檬等這些產品的主要原料。而現在則是強調“清爽”、“簡單”、“平價”等這些想要讓消費者認知到的產品心智。

喜茶新菜單結構的背后體現的是新茶飲品牌和用戶之間互動的新趨勢：更加關注消費者的需求以及需求所產生的場景，把選擇權最大程度地交給消費者。

通過這種方式，品牌能跳出單純在產品原料層面的競爭，更好地打造自己產品獨有的心智，形成更強的品牌黏性。

此外，產品能夠調整價格，且在后續的飲品上新時依舊貫徹這一價格策略，意味著對原料品質、原料定價和產品研發能力都提出了更高的要求。

如今新茶飲品牌的比拼，不僅是在消費者看得見的新品、價格上，背后的供應鏈實力、需求趨勢把握以及反應速度上，都需要進行更加扎實地布局和深耕。

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