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    1點點，被顧客淡忘，被對手惦記

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    如今，整個網絡上除了大量真假難辯的加盟廣告，1點點的聲勢并不浩大。作為一個仍有3000家以上門店的大型連鎖品牌，身處在日新月異的賽道上，這種狀態令人感到不安。

    也許顧客會淡忘，但對手不會。

    總第 
    3076 
    期
    餐企老板內參  王菁 | 文


    喜茶全面降價
    誰先被沖擊？


    近日，喜茶大規模調整產品價格，宣布告別30元以上產品，給飲品賽道投下一枚重磅炸彈。

    據自媒體“咖門”統計，喜茶此次價格調整涉及70多個SKU，覆蓋絕大多數產品，產品調價幅度在1-10元，當年的大熱爆款芝芝綠妍茶后只要14元。在調整結束后，15-25元價格區間的產品，已占到喜茶全部產品的60%以上。

    喜茶降價新聞登上熱搜

    作為新茶飲的開山品牌之一，喜茶本來穩坐“高端茶飲”寶座，突然主動自降身價，釋放了一個重要信號：對于過去幾年來如火如荼的新茶飲賽道來說，高增長態勢已經接近尾聲，存量時代的血腥爭奪拉開了序幕。

    猛虎下山，誰將首當其沖？內參君腦海中浮現出了一個許久未去的奶茶店——1點點。


    作為現象級的奶茶品牌，1點點是許多茶飲用戶群體的“啟蒙品牌”。

    如今，整個網絡上除了大量真假難辯的加盟廣告，1點點亮點乏陳，缺乏具有影響力的品牌造勢，看不到消費者津津樂道的新款爆品，社交平臺的打卡追捧也少了許多。作為一個仍有3000家以上門店的大型連鎖品牌，身處在日新月異的賽道上，這種狀態令人感到不安。

    也許顧客會淡忘，但對手永遠不會。




    走上巔峰后

    卻錯過5大新茶飲升級

    作為典型的臺式奶茶，1點點的無疑是成功的。

    鮮明簡潔的綠色門頭，口碑爆棚的烏龍瑪奇朵和四季奶青，井然有序的出杯流程，周到整齊的口播話術，都讓1點點在2012年到2019年這幾年，成為了整個餐飲行業難以忽視的頭部品牌，在8-15元茶飲價格帶賽道上，幾無對手。

    2018年前后，喜茶和奈雪的崛起，一開始絲毫沒有影響到1點點。相反，大家處在不同的細分賽道，產品、價格、店型皆有極大差異，共同營造了茶飲品類的空前繁榮。

    這就是增量市場的魅力。從2015年至今，流量、資本都在持續涌入，給新茶飲帶來了巨大的創新動力。在這幾年里，新茶飲品類產生了脫胎換骨般的變化，市場機遇點也輪轉了多番。而1點點幾乎和10年前沒什么變化。

    我們不妨來看看，這幾年里，新茶飲行業的品牌都在干什么。

    1. 原料升級

    使用“真茶真奶”，是新茶飲在產品上的一個重要創新。即使是蜜雪冰城、書亦燒仙草這樣主攻8元-15元賽道的下沉品牌，也憑借自己的供應鏈議價能力，竭力進行原材料升級。

    隨便舉幾個例子——

    去年3月份，奈雪的茶推出了春日櫻花寶藏茶，使用了獨特的粉紅色奶油頂；
    去年6月份，書亦燒仙草引入大熱的原材料“厚乳”，推出了黃金芝士厚乳燒仙草；
    去年11月，滬上阿姨率先推出了白茶茶底，采用三年陳化的福建老百茶；
    去年12月份，桂源鋪和奇巧威化聯名，推出了云頂巧克力脆脆冰；

    很多新茶飲品牌的原料，都來自聞名遐邇的食品巨頭，如安佳、雀巢、味全，很大程度上成為了茶飲品牌重要的品質背書。而1點點卻鮮少以原料作為賣點，仍在大量使用植脂末來塑造奶茶的口感基底。

    2. 鮮果茶風口

    “鮮果茶”是從2018到現在，新茶飲領域最重要的風口。因為它解決了茶飲最大的瓶頸——產品創新瓶頸。

    奶茶結構相對簡單，創新空間小，而水果則是一個寶庫。種類數不勝數，有蘋果、桔子、葡萄這種認知度極高的“大眾情人”，又有油柑、黃皮、桑葚這種“冷門寶藏款”。每一款水果都有自己的上市季節、味型以及適合的茶底搭配，營造出了千變萬化的排列組合。

    一旦一種產品打爆，就能給品牌帶來豐厚的回報。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣油柑，都是借水果之勢爆紅的成功產品。

    這幾年在市場上出盡風頭的茶飲品牌，如喜茶、奈雪、滬上阿姨、七分甜、茶百道……都把鮮果茶產品看得十分重要。反觀1點點，仍然是幾款奶茶打天下。

    3. 大量上新

    作為一種商業模式比較純粹的品類，茶飲的產品力幾乎是和品牌力劃等號的。產品的創新能力、推新速度、新品營銷，都是一個品牌創新力的直觀證據。所有活躍在賽道中的新茶飲品牌，都在憋著勁發力新品，以期能有一款產品名聲大噪。


    我們從1點點奶茶的官方微信推文中，查找了2021年的官宣過的新品，共有15款，分別在5個月里進行了推新。在整個茶飲界，甚至擴展至飲品界、小吃快餐界，這個數字都是很少的。為了彌補這個短板，門店只好自創了大量“隱藏菜單”，通過現有茶底和小料的排列組合，來營造產品的豐富性。

    4. 品牌營銷

    很多時候，上新本身就是一種極其有效的廣告，提醒消費者，該來店里喝一杯啦！新品少，營銷機會就少，這是一定的。

    而在品牌營銷層面上，1點點也的確不夠努力。

    蜜雪冰城靠著層出不窮的雪王周邊，和“你愛我我愛你”的洗腦歌曲席卷全國；
    古茗簽約新生代偶像丁禹兮、章若楠，書亦燒仙草則下血本請來了陳小春。

    在泛娛樂時代，流量就是金錢，流量就是生命。1點點的在線上線下的聲量和話題性，已經被對手甩開。

    5. 品牌視覺

    因為受眾群體的年輕化，茶飲和咖啡幾乎是新消費領域中在品牌視覺傳達上最努力的品類。

    有空間的，喜茶和奈雪都把門店的體驗感和藝術性融入了品牌調性；
    沒空間的，CoCo都可在逐漸升級大店模式，讓過去單調的奶茶檔口成了可以坐下來說話的優雅空間；
    在商場里實在沒空間的，也在努力讓門前這塊招牌變得流光溢彩，引人駐足。

    奈雪的“書店”

    除了空間，還有茶杯上、紙巾上、小票上，品牌的巧心思無處不在。而1點點則始終頂著一塊不變的綠色門頭。

    對于“勢利眼”商場來說，這又意味著什么？

    茶飲存量時代的殘酷爭奪

    拉開序幕

    客觀來說，當下的茶飲頭部品牌，全都是有兩把刷子的，有的產品力強、有的善于定位、有的會玩營銷、有的善于管理。

    1點點坐擁3000多家門店，憑借相對高水準的品控和極具性價比的價格帶，以及長三角市場相對穩定的忠實顧客群，應該還有一段較長的紅利期。可惜，對手已經殺到眼前了，不但有自己的獨門絕技，還善于采眾家之長。

    比如，細看喜茶這次的新菜單，時令鮮果、要多肉、要濃郁、要簡單、要平價等菜單欄，全面切換顧客視角，這恰恰就是1點點引以為傲的經典菜單版式。

    喜茶降價，奈雪跟進，低至9元，這些品質茶飲開始拿著下沉市場的價格大殺四方，今后的茶飲賽道，無疑會更加“內卷”，哪些跑得慢的，自然會被針對。

    前不久，內參君看到了一則新聞：1點點長沙子公司被加盟商實名舉報。當事人稱，該公司在未取得加盟資質的情況下違規加盟。該加盟商于2017年加盟1點點，于2021年底以公司違規為由，提出與1點點解約，并要求退還保證金、加盟費。

    在2017年1點點如日中天之際加盟，2021年卻以各種理由解約，是后知后覺還是卸磨殺驢？我們不做過多揣測，利字當頭的商業戰場上，用腳投票的步伐向來果斷。


    輪值主編｜王菁    視覺｜張婷婷


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