“土坑酸菜”風波中逆勢而來的它們，用對了哪幾招？

“出淤泥而不染”法則

在康師傅發表致歉聲明的同時，統一、白象、今麥郎等方便面品牌也接連發表聲明，表示與插旗菜業無合作，接下來，餐飲業也上演了一波“花式求生”，肯德基、太二、和府撈面、魚你在一起等企業也紛紛公布自己的食材供應鏈和質量報告。

在滿屏“求生欲”表現中，白象出圈了，在白象發表聲明后，被網友“扒出”其拒絕日資、聘用殘疾人員、曾在大災大難中捐款捐物等事件，因此至登上微博熱搜，在抖音等社交媒體上掀起了一波“野性消費”潮。一場行業危機，將白象推向了新寵地位。

太二等酸菜魚品牌也出圈了，一波公布供應商，公示質檢報告的操作，讓它們成為媒體廣泛報道的對象。

按照企業對危機常用的處理法則，此時，很多企業會選擇“此時無聲勝有聲”，免得“引火燒身”，降低品牌在輿論中的存在感，以遠離風暴中心。在整個事件中，肯德基、白象、太二等企業站出來發表聲明，事實上相當于主動將自己暴露在輿論中，其中有一部分企業，即便不發表聲明，亦很少有網友將此事件與企業關聯起來，但是，無論是肯德基還是白象、太二，幾乎都是在土坑酸菜被曝光后的第一時間站出來發表聲明。

這些企業發表聲明的初衷，其實不僅僅局限于“撇清關系”，還在于借著輿論熱度展現自己的供應鏈建設、食品安全建設等等。對于一部分企業來說，與其說重點在于“自證清白”，不如說是以此為契機展現品牌建設。

在“土坑酸菜”風波中，白象、太二等企業就相當于在反其道而行，迎著輿論風向逆向而來。拋卻“危機”本身，在我們的日常營銷中，亦有很多“反其道而行”的營銷手法。

1、逆向“審美”

2022年伊始，就傳出老鄉雞完成Pre-IPO輪融資的消息，劍指中式快餐第一品牌，老鄉雞風頭正勁。

而老鄉雞真正意義上的“走紅”卻要從新冠疫情爆發之初開始說起。當時，一則“老鄉雞董事長手撕員工降薪聯名信”的報道，讓網友看到了一個企業家的格局。這里，也成為董事長束從軒作為“老鄉雞最佳代言人”的起點。

接下來，老鄉雞一系列的土味營銷，才讓網友真正見識到的老鄉雞的營銷實力。200元成本的“2020老鄉雞戰略小會”，以及官微上日常的“咯咯噠”糊弄學等，將老鄉雞塑造成了一個“土味網紅”。這背后，有一個非常關鍵的點——老鄉雞有一個網感十足的董事長。董事長束從軒的“網感”，成為很多網友焦慮生活的一種調味劑，微博、小紅書，都是束從軒展現“土味”魅力的舞臺。

老鄉雞的“咯咯噠”，引來各大品牌來互動。

還有蜜雪冰城，2021年憑借一首《蜜雪冰城甜蜜蜜》的口水歌，引爆各大社交網絡，將蜜雪冰城的“土”推到了新高潮。

在審美主流下，“丑”與“土”帶來的沖擊性更大，是以土味營銷甚至審丑營銷，在這兩年愈發流行。但無論是丑，還是土，都要有“度”。縱觀一系列的成功案例不難看出，無論是丑還是土，其本質上迎合的還是人們的主流審美觀，比如丑往往伴隨著“可愛”、“萌”等關鍵詞，土則往往伴隨著“接地氣”、“懷舊”等關鍵詞。如果丑得“過界”，也可能引來“可以接地氣，不要接地府”的群嘲。

2、逆向“運營”

這兩年的餐飲業，一片漲價潮，這與供應原料上漲以及疫情艱難環境都有著莫大的關系。當喜茶與奈雪的茶相繼宣布降價時，很多網友感到“震驚”，但“樂見其成”。同時，全家也因為在咖啡漲價潮中保持平價策略而得到廣泛關注。

看似奈雪的茶、喜茶、全家等品牌在逆向運營，而事實上，它們只是回歸到消費的本質——追求性價比。

近幾年，很多品牌盲目跟風消費升級，紛紛照貓畫虎追求餐廳的“高大上”，卻忽略了餐品本身的定位。如此，不僅增加了運營成本，還將一部分消費人群拒之門外。因此，在“逆向”運營中，看似是“逆向”，實則是“回歸”。

“自我調侃”法則

土味營銷，事實上是一種 “自黑”，一種“自我調侃”。在很多公關事件中，“自我調侃”、“自黑”的手法，往往能迅速攻占心智，與消費者打成一片。

在去年的王力宏風波中，曾經因為娃哈哈解約為王力宏叫屈的網友們瞬間倒戈，稱娃哈哈有先見之名，在當時引發一定的熱度。該熱度下，無論是否有刻意為之，娃哈哈都實實在在地得到了有效曝光，且拉近了與網友的距離。

還有一個在前幾年公關界非常有名的案例，周黑鴨罌粟殼事件。2016年，周黑鴨被國家食品藥品監督管理局點名，稱其在安徽宿州的兩家門店被查出食品含有罌粟殼成分，一時間，周黑鴨被推向風口浪尖，但輿論風向很快突轉。

針對危機事件，周黑鴨快速做了三件事情，一是聲明周黑鴨在安徽沒有門店；二是讓武漢食藥監局官方微信發表了一篇名為《安徽周黑鴨？你咋不說黃鶴樓也是你的!》，借權威官方澄清事實；三是圍繞該事件發表了一系列的創意海報，比如“周黑鴨不哭”系列、“李逵打李鬼懸賞令”系列等，借著輿論熱度，周黑鴨不僅反黑為白，還增加了品牌曝光。

在鶴九老師《餐飲公關力》一書中，也有提到周黑鴨罌粟殼公關事件，并從“轉危為機”的公關角度給出了詳細的方法論：

1、善于分析危機，尋找危機中的“機”

通過巧妙的策劃對危機中的“機會”不斷強化、放大，借此轉危為機。

2、準確預測事件輿論走向，把據“機會”出現的節點

危機來襲時，首先要做的是理清事件的脈絡，理性科學地預測輿論走向，為接下來的營銷方案提供依據，同時，也為營銷行動設下恰到好處的時機。

3、從“轉危為安”到“轉危為機”，需要借力“催化劑”

完成事實澄清，是轉危為安的過程，但真正轉危為機，還需要借助一系列的營銷手段。比如，周黑鴨針對安徽無分店的聲明，只是還周黑鴨以清白，真正引發熱度的周黑鴨后來“自我調侃”的一系列操作。

4、優秀的策劃力和執行力，能讓傳播“一氣呵成”

能夠在危機狀態下迅速做出反應，并成功策劃一系列行動的企業，要么擁有自己的獨立團隊，要么與專業的公關公司合作，優秀的策劃力和執行力，是這些企業轉危為機的支撐。

“公益力量”法則

在《餐飲界》過往的文章中，對此次深圳疫情封控下各大餐廳的公益行動進行了報道。堂食暫停，各大餐廳幾近停擺，但蛙來噠、探魚、潮江春、大弗蘭、四季椰林、拌粉君、云味館、福客麻辣燙等餐飲品牌（餐飲公益隊伍很龐大，在此不一一列舉）通過免費供餐、義工、捐款捐物等實際行動，支持疫情防控工作。

在更早的河南洪災中，蜜雪冰城、胖東來等企業，亦因為捐款捐物登上了熱搜。

疫情封控下，餐企伸出的溫暖之手更顯得難能可貴；大災大難面前，企業眾志成城，萬眾一心，更顯出民族的力量。

營銷不是單純的廣告，不拘一格的營銷方式，會為企業帶來出其不意的營銷效果。