背水一戰：餐飲會員爭奪戰打響！

最近，淡馬錫擬出售屈臣氏股份。業內評價，騰訊和阿里對屈臣氏的爭奪勢在必行，一是其廣闊的分布渠道，二就在于其會員數據的巨大價值。

大數據時代，企業對自身目標客戶的深度分析是絕對的競爭力，餐飲行業也是如此。

激烈大環境下的覺醒

餐飲會員爭奪戰打響

如果把會員營銷放在幾年前說，或許還不會有多少餐飲老板輕信。因為在行業紅利下，餐廳生意好，老板也不用發愁客流量，辦會員卡儲值的有，但會玩且對此注重的少。

而近幾年，我們發現，市場的一些變化正在逼著餐飲從業者們向會員營銷發力。從行業諸多品牌的動作中，就能嗅出一絲風向。

外賣平臺減少燒錢，搭建會員體系

隨著過去燒錢補貼模式的轉變，外賣用戶拉新減緩，會員成為外賣平臺發力的一大主戰場。艾媒咨詢發布的《2018餓了么超級會員專題研究報告》顯示，2018中國在線外賣會員規模超過8000萬人。

會員意識普及

▲圖片來源：艾媒咨詢

去年，餓了么更是通過與阿里打通會員體系，形成強聯動效應，吸引和留住了更多高價值用戶。

星巴克中年危機，改版會員制度

2018年，星巴克遭遇中年危機，面對市場風向的轉變，互聯網咖啡的沖擊，星巴克做出了會員改版，深度增加用戶粘性的舉動。

2018年瑞幸攪動互聯網咖啡大局

賺得1254萬用戶

▲圖片來源：瑞幸

同質化競爭下，全新喜茶會員開放

最近，喜茶也開始升級全新會員，利用優惠活動增大會員注冊吸引力。

這也透露出，面對奈雪的茶、樂樂茶等諸多近乎同質化競爭的激烈氛圍，會員競爭成為了喜茶下一個錨點。

喜茶會員推廣活動

▲圖片來源：眾郝創意咨詢

肯德基推廣APP，謀中會員大數據？

肯德基線下門店，越來越多在推出超級APP傳達“服務” ，開始注重會員拉新留存。其渠道、消費人群廣泛，不得不讓人深思其背后對會員大數據的考慮謀劃。

超級APP拉新用戶推廣

▲圖片來源：肯德基

國家統計局發布數據顯示，2018年餐飲行業全年收入42,716億元，同比增長9.5%。這是近5年來漲幅最低的一次。在這樣的勢頭下，餐飲老板們明顯感覺到業績下滑，加上經濟大環境的擠壓，難以想象2019年餐飲整體大環境是否將更加慘烈。

究其原因之一，近幾年餐飲消費主力人群的消費習慣面臨很大波動。來不及跟上時代變化的傳統餐飲從業者們逐漸都被拋在了后頭。

消費者今天去拔那家的草

明天去排這家的隊

餐廳如何才能獲取忠誠度？

▲圖片來源：攝圖網

習慣于移動支付的年輕消費者們，喜好多變忠誠度低，更多注重線上種草，線下拔草，使得傳統中小商戶的原來的營銷套路變得難上加難。

如此激烈的競爭下，餐飲企業的拉新客戶成本越來越高，但想從老會員身上挖掘價值，就是一個可見的低成本的方式。

觀察眾多品牌的動作，這場會員爭奪戰或許早已打響，只是仍有后來者尚未意識到其重要性。

看見未來

會員大數據是核心競爭力

為什么要重視會員營銷？

業內有說法，會員消費額占比可以高達80%；

會員介紹來新的顧客成為會員的幾率高達90%；

會員客單價是非會員顧客的2倍以上；

……

會員是餐飲企業必須重視的群體，如果連這部分消費者都未能服務好，也很難再提其他了。

科技不斷進步的大數據時代，足夠的會員數據沉淀能夠幫助品牌玩出更多的花樣來，對于品牌進行深度人群畫像分析，刺激消費，品牌推廣等方面也有諸多裨益。

分析餐廳的客群，大致可以分為不忠誠，忠誠，高度忠誠且價值高用戶。餐飲企業需對自身客群的深度分析，并作出對應的服務，提升顧客好感度。

個性化消費需求趨勢增強，

廣而泛的營銷服務難以討好客群

▲圖片來源：攝圖網

當會有對品牌有了深度信賴，也會帶動其他客群前來消費。

現在的餐廳會員制度大多有個常見誤區，注冊既會員。但當會員注冊而不消費，這樣的會員并不具備忠誠度。

面對諸多選擇，消費者忠誠度低，

餐廳很難帶動生意增長。

▲圖片來源：攝圖網

而會員營銷針對不同忠誠度的用戶進行等級分化，餐廳營銷知道了顧客都是誰、有什么消費特征、需要什么，也有了更多選擇：是讓用戶多了解品牌，多消費幾次，還是重點注意關系的維護等……

有了會員深度分層次的捆綁，商戶能夠在合適的時間向最需要的用戶精準傳達促銷信息，從而實現低頻消費者的消費意識喚醒。

圍繞“高頻消費”

如何培養會員忠誠度？

目前市場大多餐飲商戶沒有真正建立與顧客間的聯系，唯有顧客成為會員，并成為高頻消費的忠誠用戶，才能給生意帶來增長。

餐飲企業做好會員營銷，培養顧客忠誠度，可以從何處抓起？

當顧客真正成為餐廳的忠誠用戶，愿意為餐廳付出高頻次的消費時，顧客關注必然是如何將賺得自身利益。而這種權益，往往體現在身份的尊貴上。

比如西貝將會員門檻提高的同時，設定了會員尊享權益。這種權益的設置，旨在讓會員感受到價值，對消費產生慣性。

西貝會員線下消費尊享權益

▲圖片來源：鹿鹿餐飲大白話

另外，設置會員日專享體驗鼓勵會員消費，也是一個培養高粘度粉絲的過程。

現在許多會員營銷中，還會增設禮品卡。比如全家的禮品卡可享受咖啡禮包，限定一定時間內兌換。加上自身門店渠道廣，下樓即取的便利贏得了不少上班族白領的心。

全家禮品卡

▲圖片來源：全家

在很多商家乃至顧客的眼中，會員卡到手后消費就完事兒了。但其實，卡券也是可以疊堆和更替的。比如星巴克的做法就是，顧客擁有一個會員賬戶，同時還可以繼續疊加卡券，對應不同的優惠，以此來喚醒消費。

會員制度不是設立就一勞永逸的事情，市場瞬息萬變，你不變化，就會被遺忘和淘汰。

會員營銷是帶領顧客與品牌之間建立更深層次的聯系。但也有很多商家做了會員營銷，卻很難直接傳遞到消費者心中。

在這方面我們所能給到的建議是：企業一定要注重對員工的培訓，注意宣傳、曝光和引導。

僅僅拿會員注冊的入口來說，就有微信注冊、公眾號注冊、大眾點評、口碑等多個注冊入口。

你的員工是否了解各個會員注冊入口及活動？

▲圖片來源：攝圖網

除了員工引導對此有很大助益外，線上線下對會員營銷活動的宣傳曝光也都極為重要，目的是贏得消費者心目中的存在感，從而能夠形成品牌記憶，達成復購。

 ? 結語 ? 

企業競爭的三力：第一階段是產品競爭力，第二階段是供應鏈競爭力，第三階段是會員大數據競爭力。產品是真正吸引顧客的核心，供應鏈是品牌發展的后盾。

而未來，玩轉會員大數據的沉淀，挖掘會員用戶的價值來刺激消費，將成為更多企業培養顧客對品牌的忠誠度，拉升復購的必備手段。這也是科技進步帶來的機遇。

本文由胡茵煐原創并授權發布