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以前，餐飲通常是人們創業的第一選擇。“時間自由、門檻低、投入小、好經營、毛利高、現金流好……”

然而，時代已經改變，餐飲的生存難度已越來越高。

據數據顯示，2018和2019年連續兩年餐飲企業注銷量超過50萬家。疫情持續的這兩年，餐飲的生存難度更是上了一個臺階。據企查查數據顯示，僅2021年，就有超100萬家餐飲相關店鋪注銷。

“新手死于常識，老炮死于趨勢”，對于餐飲老炮來說，品牌老化的問題，到底該如何破局？

01

品牌老化，是餐飲大問題

成功的餐飲大都相同，而倒閉的餐飲有一萬種“死法”。

除了選址、日益高企的房租、原材料、人力成本和疫情的影響之外，品牌老化也成為餐飲品牌衰退的一個重要原因。

品牌老化的原因有很多，但關鍵的原因還是無法跟上消費者的腳步。

品牌不能緊隨時代變化，無法與時代具有消費力的年輕人溝通，跑不過消費者消費需求，就自然而然被放棄。

武漢和寧波的兩家老牌餐飲企業，就遇到過這樣的困境。

秀玉coffee kitchen成立于1995年，是一家武漢知名老牌餐飲，至今已有27年歷史，在全國已開了40多家直營門店，分布在武漢、黃石、仙桃、宜昌、南昌、九江等地。

秀玉coffee kitchen，主營咖啡、西餐，這些年也一直很注重品牌的創新和年輕化，不僅在菜品創新上時刻注意跟上年輕人的喜好，在門店場景上也跟隨時代變化，不斷地進行了煥新升級。

2003年10月，更是在武漢武昌珞獅路“書香門第”大廈開了當地規模最大、設施豪華的咖啡西餐廳，引來了眾多新老顧客打卡光顧。

然而，近幾年，秀玉coffee kitchen發現自己的顧客結構中，年輕人的比例在慢慢減少，大部分消費客群都是中年偏上，這正是品牌開始老化的初步征兆。

前身名為秀玉紅茶坊，為了品牌煥新和復合消費場景，改名為“秀玉coffee kitchen”。

成立于1992年6月8日的綠姿鮮奶烘焙，同樣在積極探索。品牌至今近30年的歷史，不僅擁有25000多平方米的現代專業烘焙工廠，門店也已超過200家。

2016 年開始，綠姿啟動了規模浩大的“變身”工程，將原來的名字“新美心”改為綠姿，同時對品牌和產品進行了全面升級。

對外宣傳的信息內容中全面啟用綠姿鮮奶烘焙品牌。相比新美心，綠姿變得更加年輕、時尚。

但即便如此，綠姿依然出現了年輕顧客群不斷減少，消費客群漸漸偏向中年客群為主的問題。品牌老化跡象初顯。

02

品牌煥新，老牌餐飲該怎么解決呢？

品牌老化可能是一個品牌自然發展都會面臨的問題，在這個競爭激烈的餐飲市場，老牌餐飲該如何長期保持品牌熱度，做好品牌的年輕化呢？

在解決這個問題之前，我們首先必須先搞清楚一個問題，年輕人最喜歡什么？

新一代的年輕消費者，是一群愛玩愛酷，喜愛顏值和看重體驗的一群人。他們不僅喜愛去線下餐飲門店打卡，更喜歡視頻、直播類互動平臺，樂于嘗試新的購物新方式。

面對著這些年輕客群，老牌餐飲想要“煥新”以保持年輕化，需要從多個角度出發：

1、產品創新

比較成功的一個案例就是廣州酒家和寶可夢皮卡丘聯名打造的中秋月餅禮盒。

禮盒由寶可夢手提袋、獨立包裝的月餅、皮卡丘刀叉組成，月餅為精靈球造型，有巧克力奶黃流心、抹茶紅豆流心、伯爵紅茶流心三種口味，產品和包裝設計細節用心，風格非常可愛，符合年輕人的審美、口味、情感和收藏喜好，廣受年輕人歡迎。

2、場景創新

外婆家便是這樣一家以場景創新逆襲的老牌餐飲。

通過華麗吊燈、藤編木椅、磚墻、鳥籠、裝飾畫等元素營造的文藝小資情調的餐飲環境，與品牌自身產品價格形成最佳搭配，以此成為老牌快時尚餐飲的“排隊王”。

3、溝通創新

溝通創新，最重要的還是要聚焦熱門溝通渠道。

畢竟，對年輕一代的消費者而言，視頻和圖片比文字更重要，而媒體渠道則扮演著更重要的角色，是觸達年輕人的主要手段。

03

抖音，助力品牌年輕化

抖音擁有著巨大的流量池。截至2021年6月，抖音日活躍用戶數已經突破6億。抖音正成為品牌觸達年輕消費者的主要渠道。

特別是2021年，抖音上線了優惠團購和熱門榜單板塊之后，打造出了抖音生活服務這樣一個可以高效鏈接用戶與商家的平臺。

不僅可以為用戶精準推薦優質短視頻、直播內容，也為商家提供了特色套餐、代金券等功能，將產品以更生動有趣的方式展示給消費者的同時，也可以將熱度和流量進行轉化變現，促進商家生意實現渦輪式增長。

據了解，截至今年3月，超過70萬個商家門店入駐抖音生活服務，覆蓋全國一半以上的城市，生活服務相關達人較去年同期增長了17倍。

如今，已有越來越多的商家找到抖音生活服務，以其全新的營銷玩法和經營鏈路，獲取品牌增量。比如前文提及的老牌餐飲秀玉coffee kitchen和烘焙品牌綠姿。

1、秀玉coffee kitchen情人節抖音直播帶貨37萬

面對品牌老化問題，秀玉coffee kitchen想出的解決方案就是上抖音。

2021年9月，秀玉coffee kitchen看中了抖音對年輕客群的引力優勢，開始試水抖音渠道，加入抖音生活服務平臺。

秀玉coffee kitchen在抖音渠道的運營上，采用的是短視頻+直播雙引擎策略。

剛開始，短視頻以產品展示為主，配合品牌漢堡節、西班牙節等各類營銷動作。然而，短視頻的點贊率并沒有達到品牌想要的效果。

隨后，秀玉coffee kitchen深入挖掘年輕客群喜愛超酷好玩內容的趨勢，打造出了一系列以秀玉coffeekitchen為主場景，深受年輕人喜愛的趣味小短劇，很快便吸引了大量年輕人的關注。

同時，秀玉coffee kitchen開始試水直播，以達人助播的形式銷售品牌的套餐、優惠券等。

僅2022年2月14日情人節，秀玉coffee kitchen就通過直播形式售賣情人節專享雙人套餐、情人節75抵100代金券，實現了單場直播銷量4373筆，銷量高達超37萬的佳績，單場直播累計觀看人數更是近4萬余人。

短視頻加直播并舉的運營模式，為秀玉coffee kitchen品牌的客群結構帶來了很大的變化。

“越來越多的年輕人知道了秀玉品牌，打卡的人也越來越多，消費客群年輕化了，整體銷售額也增加了25%左右。進一步宣傳的話，這個數字還會增加。”秀玉coffee kitchen負責人楊總說道。

“我對抖音生活服務這個板塊很有信心，未來將會繼續深入與抖音平臺合作，同時在內容上進行不斷的升級，讓消費者吃得更安心也更放心。”楊總還表示。

2、綠姿鮮奶烘焙抖音月銷2萬團單

綠姿鮮奶烘焙，同樣對年輕化的顧客有強烈需求。

在綠姿線上業務負責人沈波看來，“抖音是目前最好的公域平臺之一，要想增加綠姿品牌與年輕人的互動，抖音營銷絕對不能忽視。”

老牌餐飲綠姿于2021年開始抖音運營，同樣采用的是短視頻+直播雙驅動模式。官方賬號每周定期輸出短視頻的同時，也通過和不同領域的年輕美食達人進行聯動發聲，精準曝光品牌。

而在直播層面，剛開始只是簡單的產品展示和套餐促銷，但效果并不是很好。

后來，綠姿緊抓年輕人“顏值至上”的消費特性，以店內走播的形式進行直播，以專業的拍攝技術展示產品的顏值和美味，以及門店環境，搭配直播間專享優惠套餐組合，達到了非常不錯的效果。

如今，官方抖音賬號“綠姿鮮奶烘焙”每月平均6-8次的直播頻率，每場直播可平均增粉3000人，月均銷售團購蛋糕可達2萬單。

2021年12月中旬，綠姿結合節日營銷熱點，抓住了圣誕節節點，在抖音上架了一款專供款圣誕節蛋糕，前期用達人矩陣視頻進行宣傳，最終視頻爆單，賣出了近30萬銷量。

2022年1月28日，綠姿開啟年貨備貨直播，上新虎年蛋糕，觀看人數最高10.3萬左右，業績更是刷新了最高記錄，賣出了超40萬銷量。

通過抖音生活服務渠道，綠姿正在慢慢實現品牌客群年輕化目標。據綠姿線上業務負責人沈波所言，“抖音不僅給綠姿帶來了客群的年輕化，更實現了月近3000萬的品牌曝光量。”

沈波表示，綠姿未來將加大抖音平臺營銷，將直播常態化，并將之培養成用戶習慣。同時，配合抖音粉絲群以及抖音達人，做出綠姿品牌自己的抖音推廣矩陣，慢慢地將抖音變成品牌的主要營銷陣地。

在當下這個特殊艱難的時期，任何能夠助力老牌餐飲年輕化的營銷渠道都值得一試。

而相比于其他平臺，抖音生活服務，具備龐大的流量支持，有專業的運營人員指導，是老牌餐飲商家”煥新”的不錯選擇。

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